Лекция № 4. Тема: «Анализ стратегических факторов внешней среды предприятия»

(2 час)

Разработка стратегии всегда начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного конт­роля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стра­тегию.

Основное предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для пред­приятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

Внешняя среда(окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• макросреда (или отдаленное окружение);

• микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Макросредавключает общие факторы, которые не касаются пря­мо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Это – решения правительства, демографические факторы и др.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции пред­приятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно ве­лико, то, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятель­ность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узло­вых направления, анализ которых получил названиеPEST-анализ (политико-правовые, экономические, социокультурные и технологические факторы).

Выделяют следующие основные типы внешнего окружения:

1.Изменяющаяся среда,которая характеризуется быстрыми пере­менами. Это могут быть технические инновации, экономические пе­ремены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства и т. д.

2.Враждебное окружение,создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта.

3.Разнообразное окружениесвойственно глобальному бизнесу. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда.В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют слож­ной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от се структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции.

Модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

В краткосрочном периоде факторы конкуренции определяют ограничения деловой активности предприятия. В долгосрочной перспективе отдельные из этих факторов могут служить основой для достижения успеха.

Поэтому главная задача предприятия — выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях.

Лекция № 5. Тема: «Анализ внутренней среды предприятия» (2час.)

Микросредавключает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влия­нием основной деятельности предприятия. Это акционеры, постав­щики, местные организации, конкуренты и т.д.

Каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования пред­приятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. В той степени, в которой группа не удовлетворена результатами работы предприятия, она будет оказы­вать давление на него с целью изменения ситуации. С этим, собствен­но, и сталкиваются многие российские предприятия.

Каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования пред­приятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. В той степени, в которой группа не удовлетворена результатами работы предприятия, она будет оказы­вать давление на него с целью изменения ситуации. С этим, собствен­но, и сталкиваются многие российские предприятия.

Выделяют следующие основные типы внешнего окружения:

1.Изменяющаяся среда,которая характеризуется быстрыми пере­менами. Это могут быть технические инновации, экономические пе­ремены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства и т. д.

2.Враждебное окружение,создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта.

3.Разнообразное окружениесвойственно глобальному бизнесу. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда.В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют слож­ной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.

Анализ внутренней среды предприятия — это процесс комплек­сного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его силь­ных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. По сути, анализ внутренней среды предприятия является второй частьюSWОТ-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сто­рон деятельности организации.

Цель внутреннего анализа — оценить стратегическую ситуацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и сла­бых сторон. В зависимости от конкретной ситуации стратегический анализ внутренней среды предприятия может быть в той или иной сте­пени уникальным, но при этом должно соблюдаться главное ус­ловие — полнота стратегического анализа, его качество и конеч­ная эффективность.

Стратегический анализ издержек на основе «цепочки ценнос­тей» направлен на выявление сильных и слабых сторон предпри­ятия, а также его конкурентных преимуществ. М. Портер ввел понятия «ценность товара» и «цепочка цен­ностей».

Анализ «цепоч­ки ценностей» М.Портера исходит из предположения о том, что основной экономической целью предприятия является создание стоимости, превышающей реальные издержки производства.

Связи внутри цепочки определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность