Введение

Данное пособие является наглядным приложением к материалу, излагаемому на лекционных занятиях. Главы работы соответствуют содержанию рабочей программы по дисциплине «Маркетинг».

Изложенный в таблицах и схемах материал, по мнению автора, поможет более эффективно усвоить теоретический курс.

В данной рабо­те используются графические изображения в процессе раскрытия сущности маркетинга, многообразных форм его проявления и пока­за реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц.

Каждая глава учебного пособия содержит определения основных понятий, а также схемы, рисунки, таблицы.

Следует отметить, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных на­выков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой.

В работе были использованы материалы учебных пособий П.С. Завьялова «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах», Е.П. Михалевой «Маркетинг», а также собственные разработки автора.

Тема 1. Теоретические основы маркетинга Определение маркетинга

Именно с помощью маркетинга предприниматель может получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

- Что надо продавать?

- Кому нужно продавать?

- Почему следует продавать?

- Где и каким образом продавать?

- Когда надо продавать?

- Как продвигать товар?

Сравнение традиционного и маркетингового подхода к деятельности предприятия

Объект	Деятельность предприятия
маркетинговый подход	традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руководстве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта - на уровне других руководителей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача - произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются