Федеральное агентство по образованию
Псковский государственный
ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
О.С. Феоктистова
МАРКЕТИНГ
Курс лекций в таблицах и схемах Альбом типовых схем
ПСКОВ
2008
ББК 339.138
УДК 65.290-2
Ф 42
Рекомендовано к изданию решением Научно-методического совета Псковского государственного политехнического института
Рецензент: Бахотский В.В. – к.т.н., доцент кафедры «Менеджмент организации»
Феоктистова О.С. Маркетинг: курс лекций в таблицах и схемах. Альбом типовых схем. - Псков.: Изд-во ППИ, 2008. – 155 с.
Курс лекций в таблицах и схемах по дисциплине «Маркетинг» является наглядным приложением к материалу, излагаемому на лекционных занятиях, и предназначен для студентов экономических специальностей всех форм обучения.
ББК 339.138
УДК 65.290-2
Ф 42
ISBN Феоктистова О.С., 2008
Псковский государственный
политехнический институт, 2008
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 5
ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 7
Определение маркетинга 7
Спрос на маркетинговые услуги 9
Эволюция концепции маркетинга 10
Цели маркетинга 12
Принципы маркетинга 13
Основные субъекты маркетинга 13
Маркетинговые функции 14
Комплекс маркетинга (marketing - mix или «4 Р») 16
Виды маркетинга по видам спроса 16
Маркетинговая среда предприятия 17
ТЕМА 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 19
Классификация товаров 19
Товар с позиций обеспечения качества 22
Модели товара 23
Жизненный цикл товара 24
Цели и задачи товарной политики 30
Создание нового товара 30
Управление товарным ассортиментом 32
Методы анализа ассортимента 33
Управление конкурентоспособностью товара 35
ТЕМА 3. РЫНОК. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 39
Общая характеристика рынка 39
Сегментация рынка 41
Позиционирование товара на рынке 49
Дифференциация товаров на рынке 51
Конъюнктура рынка 52
Конкуренция на рынке 53
ТЕМА 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 57
Цели и задачи ценовой политики предприятия 58
Этапы разработки ценовой политики 59
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии 61
Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителем 64
Ценовые стратегии 65
ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 67
Сущность сбытовой политики в маркетинге 67
Формирование каналов распределения 70
Система товародвижения в маркетинге 75
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 77
Сущность маркетинговых коммуникаций 77
Формирование спроса (мероприятия ФОС) 79
Реклама – инструмент продвижения товара на рынок 81
Персональные продажи 86
Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС) 87
Мероприятия «паблик рилейшнз» 90
ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 92
Сущность и основные компоненты маркетингового исследования 92
Методы сбора и обработки маркетинговой информации 97
Бенчмаркинг и его использование в маркетинговых исследованиях 108
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 111
Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки 111
Общая характеристика стратегий маркетинга 116
Портфельные стратегии 119
Стратегии роста 127
Конкурентные стратегии 133
ТЕМА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 139
Планирование маркетинга 139
Организация маркетинга 142
Определение затрат на маркетинг 147
Контроль в маркетинге 149
ЛИТЕРАТУРА 153