8.2 Методика проведения маркетингового анализа рынка продукции

Современный маркетинг – вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Его цель – изучить рынок, узнать, что нужно покупателю сегодня, что он захочет купить завтра, как удовлетворить спрос покупателей (какими методами, способами, средствами) и приспособить его под интересы предприятия.

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен в целях лучшего продвижения своих товаров. Его цель – определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в её работе.

Важнейшими составляющими (направлениями) маркетингового анализа (они не являются исчерпывающими, однако без них невозможно принятие решений тактического и стратегического характера), являются:

• анализ структуры рынка;

• анализ собственной конкурентной позиции.

Структура рынка – совокупность количественных и качественных показателей, к которым относятся: число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа на рынок; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Количественными показателями, характеризующими структуру рынка яв-ляются:

1. численность продавцов;

2. доли, занимаемые продавцами на данном рынке;

3. показатели рыночной концентрации.

Непосредственно по численности продавцов нельзя сделать выводы о наличии и интенсивности конкуренции между ними, поэтому проводится анализ долей, занимаемых каждым продавцом.

За основу оценки масштаба участника рынка относительно всего рынка берут три основных показателя:

• доля продаж предприятия в рыночном объёме реализации;

• доля стоимости активов предприятия в стоимости активов всех компаний, действующих на данном товарном рынке;

• доля добавленной стоимости, созданной на данном предприятии, в сумме добавленной стоимости всех производителей на рынке.

Уже сам по себе размер крупнейших продавцов может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (монополия – контроль не менее 35% рынка; в Великобритании – не менее 25%).

Общий объём реализации товара определяется как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами:

V_m = ∑ V_i ,

где V_m – общий объём реализации товара (ёмкость рынка);

V_i – объём реализации i-тым продавцом товара;

i изменяется от 1 до N, где N – количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

В случае отсутствия прямых данных об объёмах реализуемой продукции, объём рынка может быть определён расчётным способом по формуле:

V_m = (Sн – Sк) +V_р - V_l + V_im - V_ex,

где V_m – общий объём реализации товара;

(Sн – Sк) – сальдо запасов;

V_р – объём производства товара местными производителями;

V_l – внутрипроизводственное потребление и потери;

V_im – объём ввоза на территорию изучаемого рынка;

V_ex – объём вывоза за пределы изучаемого рынка.

Доля хозяйствующего субъекта-продавца на изучаемом рынке (S_i) определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объёму реализации товара:

S_i = V_i / V_m ×100.

Для понимания того, какова конкуренция в отрасли, кто контролирует рынок в целом, для оценки монополизации рыночной структуры необходимо исследовать степень концентрации продавцов на рынке. Для этого рассчитываются показатели концентрации, которые характеризуют степень неравномерности объёмов производства или продаж товара между хозяйствующими субъектами, а также возможность воздействия каждого из них на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке. К таким показателям относятся:

1. Коэффициент концентрации (CR). Является простейшим показателем и рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определённым числом крупнейших продавцов к общему объёму реализации на данном рынке. В большинстве промышленно развитых стран он обязателен при статистическом мониторинге состояния рынка, причём в разных странах рассчитываются доли разного числа предприятий:

СR_k = ∑S_i,

где S_i – доля продаж i-го продавца в объёме реализации рынка, %;

k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчёта коэффициента (i изменяется от 1 до k).

Значения коэффициента лежат в пределах от нуля до единицы, и чем оно выше, тем сильнее тенденции к монополизации данного рынка и тем ниже конкурентные преимущества предприятий-аутсайдеров, не учитываемых при расчёте данного коэффициента. В России он стал рассчитываться и публиковаться в официальной отчётности с 1992 г. для трёх (CR 3), четырёх (CR 4), шести (CR 6) и восьми (CR 8) крупнейших продавцов. Этот показатель имеет несколько ограничений по применению. Он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке, и теми, в которых четыре или несколько крупных фирм делят его примерно поровну.

2) Индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI). Частично позволяет преодолеть недостаток предыдущего и рассчитывается как сумма квадратов долей каждой из фирм:

HHI = ∑ S _i²,

где i изменяется от 1 до N (N – число хозяйствующих субъектов на рынке).

При расчёте индекса рыночные доли могут измеряться как в десятичных дробях, так и в процентах. Его значения лежат между нулём и единицей при измерении рыночных долей в десятичных дробях и нулём и 10000 – при измерении рыночных долей в процентах. Если значение индекса близко к нулю, то это означает, что на данном рынке функционирует рыночная структура, по своим характеристикам сходная с чистой конкуренцией. В случае равенства данного индекса единице можно сделать вывод, что на анализируемом рынке господствует монополия. Соответственно, при увеличении значения HHI от нуля до единицы наблюдается нарастание монопольных тенденций.

На основе данного показателя рассчитывается коэффициент ассиметрии рыночной структуры:

К_асс = HHI _{фактический} / HHI _{идеальный} × 100,

где HHI _идеал = ∑ S ²_{i идеал} , S_{i идеал} = 100 / N , N – количество продавцов.

3) Коэффициент относительной концентрации. В предыдущих показателях непосредственно не отражается доля крупнейших предприятий в общем числе предприятий, поэтому используется коэффициент относительной концентрации, который рассчитывается по формуле:

Кок =	(20 + 3β)
	α

гдеβ - доля крупнейших предприятий от общей суммы предприятий (в %);

α - доля крупнейших предприятий в общем объёме выпуска продукции (в %).

Анализ структуры рынка предполагает также определение степени воздействия барьеров для доступа на рынок. Конкретными барьерами входа на рынок новых предприятий могут быть: высокая стоимость начального капитала, трудности в получении кредита, нехватка или высокие ставки арендной платы за помещения и оборудование, усложнённый порядок регистрации предприятий, высокие ставки платы за лицензию.

Таблица 8.2.1 – Критериальные значения коэффициентов концентрации

Коэффициент концентрации (CR)	Индекс Герфинделя-Гиргимана (HHI)	Коэффициент относительной концентрации (Кок)
70% <CR 3<100% 80%<CR 4<100% высококонцентрированный рынок	1800<HHI<10000 высококонцентрированный рынок	Кок<1 высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика
45%<CR 3<70% 45%<CR 4<80% умеренно концентрированный рынок	1000<HHI<1800 умеренно концентрированный рынок	Кок=1 линейная зависимость между долями: 1/30 часть предприятий выпускает 30%, а 1/10 – 50% совокупного объёма реализованной продукции
CR 3<45% CR 4<45% неконцентрированный рынок	HHI<1000 неконцентрированный рынок	Кок>1 концентрация отсутствует, рынок конкурентен

4) Степень проникновения импорта (СПИ). Либерализация товарообмена является быстрым способом увеличения числа поставщиков на местный рынок, при оценке конкуренции определяется также степень открытости рынка для международной и межрегиональной торговли. Импорт аналогичной продукции существенно подрывает рыночные позиции отечественных предприятий, и наоборот, относительная закрытость рынков для международной торговли заметно повышает опасность роста монополизации и ограничения конкуренции.

Поэтому для более объективной оценки состояния рынка расчёт и анализ показателей концентрации необходимо проводить в сочетании с показателями, определяющими степень открытости рынка. Для этого используется СПИ, определяемый как доля внутреннего спроса, покрываемая за счёт импорта:

СПИ =	И	× 100%,
	П + И – Э

где П – объём поставки конкретного товара;

И – объём импорта конкретного товара;

Э – объём экспорта конкретного товара.

Открытость рынка конкретного товара определяется сравнением показателя СПИ на этом рынке со средним показателем СПИ.

Конкурентоспособность можно рассматривать с экономической и маркетинговой точки зрения. С экономической точки зрения конкурентоспособность рассматривается с позиции сравнительной выгоды. Если предприятие не может реализовать свою продукцию по рыночным ценам, значит оно неконкурентоспособно. С маркетинговой точки зрения конкурентоспособным является такое предприятие, которое длительное время выдерживает конкуренцию и развивает своё производство (т.е. рынок сбыта увеличивается). Конкурентоспособность – ёмкая категория, включающая несколько уровней (товара, товаропроизводителя, отрасли, страны), поэтому определить её по какой-то формуле очень сложно. Общую оценку можно получить, если выделить и проанализировать основные факторы, критерии и показатели.

Факторы конкурентоспособности:

- качество товаров и услуг;

- цена товаров и услуг;

- привлекательность товаров и услуг (рекламная поддержка);

- отзыв конечных потребителей;

- уровень квалификации персонала и менеджмента;

- технологический уровень производства;

- доступность источников финансирования;

- насыщенность рынка, спрос, предложение;

- положение предприятия на рынке, его авторитетность и отношения с конкурентами.

Критерии и показатели оценки конкурентоспособности:

1) эффективность производственной деятельности предприятия (издержки производства, фондоотдача, производительность труда, рентабельность товара);

2) финансовое положение предприятия;

3) эффективность организации сбыта и продвижения товара (эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта, рентабельность продаж).

Состояние и эффективность рекламных мероприятий можно проанализировать путём расчёта и сравнения в динамике следующих показателей:

• наличие и численность сотрудников рекламного отдела;

• затраты на рекламу;

• число реклам;

• удельный вес затрат на рекламу в издержках обращения;

• отдача на рекламу (выручка от реализации / число реклам);

• рекламоёмкость продукции (сумма затрат на рекламу / выручка от реализации);

• рекламоёмкость прибыли (сумма затрат на рекламу / чистая прибыль);

• рентабельность рекламы (чистая прибыли / сумма затрат на рекламу × 100).

4) конкурентоспособность товара (качество товара).

В производственную программу предприятия обычно входит несколько видов товаров, связанных или не связанных друг с другом. Поэтому портфель предприятия разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп и работающих на определённый рынок или его сегмент. Такое подразделение называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП, СХЕ – стратегическая хозяйственная единица, СЕБ – стратегическая единица бизнеса, центр бизнеса). Каждое такое подразделение имеет следующие общие характеристики:

• конкретный целевой рынок;

• определённую ассортиментную группу товаров;

• контроль над своими ресурсами;

• собственную стратегию;

• чётко обозначенных конкурентов на рынке;

• явное отличительное преимущество товаров относительно основных конкурентов.

В качестве СХП можно рассматривать и самостоятельные юридические организации в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

Оценка конкурентной позиции может проводиться по отдельному товару, СХП, предприятию в целом в сравнении с конкурентами. Для этих целей широко применяется матричный метод. Некоторые матричные методы достаточно трудоёмки и дорогостоящи, ряд входящих в них показателей трудно измерить, и основываются они на экспертных оценках сотрудников предприятия.

Наиболее простым и известным инструментом сопоставления различных СХП (продуктов, предприятий) является матрица BCG (разработана Бостонской консультативной группой). Способ достижения цели – позиционирование продукта (СХП, предприятия) на рынке по темпу текущего рыночного роста (прироста) и по величине занимаемой относительной (простой) доли рынка. Входными данными являются объёмы продаж на исследуемом рынке как минимум за два отчётных периода.

По оси Y (рисунок 8.2.1) откладывается темп роста (прироста) объёма продаж в процентах (привлекательность рынка). По оси X – относительная (простая) доля рынка в процентах (конкурентоспособность). Далее поле делится на 4 квадранта путём нанесения линий сетки: параметры их построения определяются исходя из конкретных условий («шаблонными» считаются параметры: по привлекательности рынка – 5%, по конкурентоспособности – 100%).

По месту расположения на построенном поле обычно выделяют следующие виды продуктов:

1. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, даёт значительную прибыль, но и требует значительных средств для поддержания своего роста. Основная тенденция движения 1 → 2.

2. «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли. Приносит значительную прибыль и не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счёт средств, приносимых продуктами данной группы, в основном финансируются «Трудные дети», проводится общее развитие предприятия, диверсификация, НИОКР. Основная тенденция движения 2 → 4.

3. «Трудное дитя» («Тёмная лошадка», «Знак вопроса») имеет низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на вложение которых организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке. Тенденции движения: при успехе 3 → 1, при неудаче 3 → 4.

4. «Собака» («Неудачник», «Мёртвый груз») имеет ограниченный объём сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукт находится в стадии спада, выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент. В ситуации 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев», такая позиция обычно характерна для нового продукта. В ситуации 5 шансов «выжить» мало. Основные стратегии: при наличии прибыли – скромное существование, при убыточности – деинвестирование.

Рисунок 8.2.1 – Матрица БКГ

Следует иметь в виду, что рынок продукта необязательно всегда растёт,

он может и сокращаться. В этом случае на оси Y могут быть и отрицательные значения, что приведёт к появлению в матрице двух дополнительных позиций: «Птицы Додо» – убытки (7), «Боевые лошади» – небольшие доходы (6).