2. Прогноз взаимодействий рыночной среды и нововведений
Зависимость между долей рынка и прибылью обычно оценивается моделью Портера, которая графически интерпритируется в виде U-образной кривой.
Основные моменты этой зависимости сводятся к 3 типовым случаям:
1. Сконцентрированных подход - узкая специализация фирмы. Здесь нововведения максимально соответствуют требованиям нескольких показателей.
Используется фирмами с ограниченными ресурсами. Экономия достигается узкой специализацией (фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение).
“-” - высок риск и уязвимость от конкурентов.
“+” - фирма с небольшой долей рынка, сконцентрировавшись на одной конкурентной нише, может преуспеть.
2. Дифференцированный подход по нововведениям - фирма производит различные виды одного нововведения, отличающиеся потребительскими свойствами (пример: настойка женьшеня с введением дополнительных ингредиентов эффективна от определенных видов побочных заболеваний).
Для каждого сегмента отдельное предложение, цена для потребителя не существенна, у фирмы поэтому ценовое лидерство.
3. Плохо сконцентрированный /дифференцированных подход - если фирма не располагает эффективным и уникальным нововведением или не имеет преимуществ по общим издержкам, она может попасть “в болото” :)
Динамика рыночных показателей (объем продаж, прибыль) - чистая прибыль все чаще рассматривается по отношению к ресурсным возможностям (труд, капитал).
После получения рыночных данных и аудиторской проверки о величине прибыли выявляются убытки, что позволяет оперативно перестраивать инновационную деятельность фирмы для снижения издержек (снижение числа занятых в IBM; слияние; изменение сырья и технологии Coca-Cola, изменение организационной структуры производства).
Жесткая аудиторская самопроверка по товарам, вызывающим тревогу, проводится каждые 10 дней, вызывающих настороженность - каждые 20 дней, по стабильным - каждые 30 дней.
Новаторские фирмы глобальную проверку всех отделений проводят 3-5 раз в год. Это позволяет точно определить момент выхода нововведения на рынок и его уход по критической точке норм прибыли, объему продаж, тенденции изменения издержек.
Для производителя новинки решающий рыночных фактор успеха:
высокие потребительские свойства, дизайн, конструкторские и технические характеристики;
оптимальные условия сервиса;
обратная связь с потребителем.
Часто высокое качество, цену и прибыль фирме обеспечивает система мероприятий по анализу рекламаций и претензий, контролю качества и оценке затрат на устранение дефектов и повышение конкурентных возможностей.
Цель - быстрее обеспечить качество новинки, адаптировав ее под приемлемую величину затрат, рыночную цену и ожидаемую прибыль.
На рисунке - зависимость Iцени Iзатот технического уровня качества Iтуктовара.
Из рисунка видно, что повышение Iтук на 40 пунктов (100 ®140) требует повышения Iз только на 20 пунктов (100®120). В результате цена по сравнению с базовой возрастает на 30 пунктов (100®130). Но если ТУК ниже мирового, к примеру, на 40 пунктов (100®60), то это влечет снижение издержек всего на 20 пунктов (100®80), а цена снижается на 30 пунктов (100®70).
Используя нововведения для повышения качества выше мирового уровня можно обеспечить монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек. Отказ от нововведения снижает качества и приводит к адекватной потере цены и прибыли. Это - результат сползания к штрафной (убыточной) цене.
СИД 16.04.96.
Монопольно высокую прибыль получают :
постоянным обновлением и расширением производства, сокращением ЖЦ товара до 18 мес.
(Procter & Gamble отсекает часть недополученной прибыли, экономит на дорогостоящем контроле. Фирмы склонные к риску проводят частые аудиторские проверки и благодаря каскаду нововведений остаются недосягаемыми для конкурентов.)
главное - поступательные без рывков и рисков диверсификация и модификация производств с помощью инноваций второго рода (имитация радикальных нововведений: IBM, Apple), ориентация на консервативного и богатого потребителя.
Упреждающих мероприятий не проводит, работает до возникновения критической ситуации, внедряют системы комфортности и надежности (Adidas), использует высококвалифицированные кадры.
Основной недостаток в их сегменте - продолжительность ЖЦ новинки 5 лет при общих тенденциях к понижению до 3 - 3,5 лет. Другой недостаток - риск нехватки капитала, т.к. они еле поспевают за рынком.
По 1-му и -му пути развиваются также крупные компании, работающие на государственные заказы (НАСА - США, ВПК -РФ).
Фирмы, не использующие какой-либо из этих путей являются рядовыми иинноваторами, ведущими борьбу за право уцелеть на рынке (Ford производит автомобили разных классов и моделей, холодильники, имеет СП, филиальную сеть).
FIAT? PEGUE ?
У них ценовая стратегия - малый риск - малая прибыль. Фирмы страны, не являющиеся инноваторами и торгующие чем-попало, но в основном сырьем. Сейчас РФ с позиции мирового рынка не инноватор в связи с неконкурентностью всех видов товаров( особенно: электроники, автомобилей, легкой промышленности, продовольствия). Исключение - некоторые виды технологий (военных) и отдельные виды вооружений, а также отдельные черные и цветные сплавы, туннелестроение, единичные типы летательных аппаратов. отдельные направления фундаментальных исследований.