Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга

Упаковка — важное продуктное решение. Так же как и марочное название, продуктная упаковка может существенно влиять на решение о покупке продукта. Разработка упаковки ведется с использованием компьютерной графики и трехмерного моделирования, с возможностью использования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов. Для оценки упаковки проводятся маркетинговые исследования, в том числе тестирование различных вариантов. Моделирование видимых потребителем в точке продаж витрин позволяет оптимизировать упаковочные решения. Создавая упаковку, необходимо решить — чем упаковка должна быть для продукта или что она должна делать для продукта. Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак.  Упаковка должна соответствовать следующим целям:

1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта;  2) поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат. Защита от физических повреждений необходима при прохождении товаром нескольких этапов обработки от производителя до покупки потребителем. Упаковка скоропортящихся продуктов должна защищать их от порчи в процессе транспортировки и хранения до момента покупки потребителем. Для защиты от подделки продуктов (лекарств, напитков) используются сургучные печати, а упаковка содержит предупреждение потребителю — не покупать продукт с нарушенной печатью. 

Упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием. Упаковка призвана поддерживать имидж марки и коммуникатировать ее ценность для потребителя. Дизайн упаковки становится предметом правовой охраны, поскольку может играть ключевую роль в восприятии продукта. Например, бутылка Coca-Cola имеет своеобразную форму, узнаваемую во всем мире. Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продвижения. Маркировка должна содержать марочное название или символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе, размере и использовании продукта. Требования к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружающей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продавцом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспортировке и продажах позволяет вести учет и планирование товародвижения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информации для проведения маркетинговых исследований.