Раздел 3

Александр ШАРИКОВ

Где, кто и как слушает политическое радио

В данном разделе мы рассмотрим понятие радиоаудитории, выясним, где и как слушают политическое радио в России, разберем методы измерения аудитории радио и ознакомимся с основными законопроектами слушания политического радио. Здесь мы также будем использовать данные экспертного опроса ВГТРК, проведенного летом 2007 года.

Понятие радиоаудитории

Аудитория – ключевой элемент системы радиовещания. Радио существует не само по себе, не для удовлетворения творческих амбиций авторов радиопередач, а для людей, которые слушают радио. Неспроста степень влияния радиостанции чаще всего оценивается по размеру ее аудитории. Когда те или иные политики хотят выступить по радио, они выясняют, на какой станции интересующая их аудитория больше.

Сам термин «аудитория» происходит от латинского слова «аудио» (audio), что означает «слушаю/слушать». Слово «аудитория» в русском языке традиционно имеет два значения. Первое – множество людей, одновременно слушающих что-то или кого-то. Второе – помещение, пространство, в котором происходит этот процесс (вспомним, например, выражение «учебная аудитория»). Так, в самом термине «аудитория» обнаруживается сочетание социального начала (слушающие люди) и пространственного (место слушания). Эти филологические нюансы имеют важное значение для понимания сущности аудитории. В практике радиовещания всегда важно учитывать, кто слушает радио и где это происходит.

В социологии начала ХХ1 века складывается представление об аудитории радио как о специфической социальной общности. Это значит, что сам факт слушания различными людьми одной и той же радиостанции объединяет этих людей, выделяя их среди остального населения. Они получают одну и ту же информацию, которая формирует их отношение к миру, к происходящим событиям. И данное информационное воздействие переводит их на иной уровень включенности в социально-политические процессы. Однако сложность состоит в том, что разные люди слушают одну и ту же радиостанцию, одну и ту же передачу в разное время: кто-то слушает целиком, от начала до конца, кто-то включается с середины и может, немного послушав, уйти. Кроме того, есть люди, в принципе привязанные к конкретным радиостанциям, но по той или иной причине они их не слушают. Но если им задать вопрос о предпочтениях, они обязательно назовут станции, которые им нравятся. Отсюда несколько подходов к определению радиоаудитории.

Первый из них связан с конкретным сиюминутным фактом обращения к радио. В таком подходе аудиторию называют реальной. Реальная аудитория привязана к конкретному моменту или сравнительно небольшому интервалу времени. Второй подход предполагает, что мы учитываем всех людей, которые в течение сравнительно длительного интервала времени хотя бы ненадолго обратились к радио. Такую аудиторию называют накопленнойили, используя латинский корень, кумулятивной(от лат.cumulo– накапливаю/накапливать). Очевидно, что накопленная (кумулятивная) аудитория по величине будет не меньше реальной. А чаще всего больше. И наконец, третий подход рассматривает лишь возможнось обращения людей к радио. возможность, которая может реализоваться, а может и не быть реализованной. Такую аудиторию называют потенциальной.

Итак, аудитория бывает реальной, накопленной (кумулятивной), потенциальной. Все это мы называем аудиторией. Этим, в частности, обусловлено множество параметров измерения аудитории радио.

Места радиослушания

Многочисленные исследования начала ХХ1 века приводят к выводу, что люди чаще всего слушают радио дома, на работе, в транспорте. Хотя есть много других мест, где происходит радиослушание – в магазинах и парикмахерских, на вокзалах и в аэропортах, во время празднеств и народных гуляний, на прогулках, в гостях и т.д. Учесть все без исключения варианты весьма затруднительно, да и не нужно.

В России доминирует домашнее радиослушание. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в декабре 2006 года 82,2% радиослушателей слушали радио дома. Второе по значимости место слушания – автомобиль (30,6%). На третьем месте – работа/учеба (27,1%). К этим цифрам следует относиться не как к абсолютным, раз навсегда данным. Они меняются ото дня ко дню, от месяца к месяцу. Есть устойчивые тенденции на довольно больших отрезках времени. Так, начиная с середины ХХ века поступательно увеличивалось число людей, слушающих радио в автомобилях. В России особенно быстро это число росло с середины 1990-х годов в крупных городах. По данным компании TNSGallupMedia, в июне 2007 года в Москве 57,5% населения хотя бы раз в неделю слушали радио в машине. Следовательно, можно ожидать увеличение этого показателя и по России в целом в 2008-2015 годах.

Кстати, этот факт порождает обоснованный оптимизм среди деятелей радиовещания, поскольку речь идет об увеличении аудитории всего радио в целом. Влияние радио, как вида СМИ, возрастает. Этот вывод подтверждают и результаты экспертного опроса.

Стили радиослушания

Ни для кого не секрет, что разные люди по-разному слушают радио. Изучение индивидуальных стилей обращения к радио привело к выделению наиболее распространенных типов радиослушания. Стали различать: фоновое и сосредоточенное, непрерывное и «клиповое», спонтанное и планируемое, свободное и вынужденное радиослушание. Кратко рассмотрим их.

Фоновое и сосредоточенное радиослушание. Вот типичная для наших дней картина: радиоприемник включен, однако человек не сидит и сосредоточенно слушает его, а занимается какими-то своими делами, иногда концентрируя свой слух на короткое время, если передают что-то привлекающее внимание. Однако так было не всегда. В первые годы распространения радио вокруг приемника собирались люди и слушали передачи внимательно. Сейчас тоже можно обнаружить такой стиль радиослушания, но он встречается реже фонового.

Непрерывное и «клиповое» радиослушание. У некоторых людей приемник может работать часами, а то и вовсе не прерываясь в течение суток. Многие пожилые люди, пережившие Великую Отечественную войну, когда радио оповещало о бомбежках и других чрезвычайных ситуациях привыкли слушать приемник непрерывно, чтобы не пропустить какую-нибудь жизненно важную информацию Встречается такой стиль радиослушания и у более молодых поколений. Но у них непрерывное слушание, как правило, носит фоновый характер.

С начала 1990-х годов в России получил распространение так называемый «клиповый» стиль радиослушания, или «клиппинг». Его нередко связывают с влиянием клипового стиля телесмотрения, то есть привычкой сосредоточивать свое внимание лишь на короткий промежуток времени. В значительной степени такой стиль обусловлен влиянием рекламы, особенностями ее размещения. Человек, слушающий радио в таком стиле, редко задерживается долго на какой-либо станции. Прослушав новости (как правило, люди такого склада предпочитают двух-трехминутные выпуски), он немного ждет. Если за новостями следует музыка, которая ему не очень нравится, он начинает переключать приемник с одной станции на другую. Найдя музыку, которая его устраивает, он слушает ее минуты три-четыре, после чего переключается снова. Иными словами, «квант» его слушания составляет от двух до пяти минут – дольше он просто не может слушать одну и ту же станцию. Есть люди, которые в спешном порядке покидают станцию, когда на ней начинается рекламный блок.

Еще одна разновидность «клиппинга» получила название «серфинг». Есть вид спорта, называемый серфингом – катание на огромных океанских волнах на специальной доске. Образ: с волны на волну. Эдакое плавное движение, задержка ненадолго, а потом новое движение. «Серфинг» на радио – это плавный переход с одной радиоволны на другую. Различают также «флиппинг»- перемещение между двумя радиостанциями, на которых идут передачи в «длинном формате» (например, продолжительные беседы, радиопостановки и т.п.). Послушав одну станцию, человек переходит на другую. Недолго побыв на ней, он возвращается на первую станцию. И так много раз.

Как показывают исследования, когда есть выбор, человек редко бывает привязан исключительно к одной станции. Как правило, ему нравятся от трех до семи радиостанций. И он может «путешествовать по волнам» в пределах своих любимых станций. Такое движение напоминает перемещение пасущихся коров: пощипав травку в одном месте пастбища, они идут к другому, полакомятся там – и к третьему. И так далее. Поэтому такой стиль радиослушания иногда называют «грейзингом»( от англ. graze – пастись).

Заметим, что из перечисленных стилей могут формироваться парные комбинации. Например, возможно непрерывное фоновое радиослушание, непрерывное сосредоточенное радиослушание, а также «клиповое» сосредоточенное радиослушание. Единственное сочетание, которое пока не зафиксировано, - клиповое фоновое радиослушание.

Спонтанное и планируемое радиослушание. Под спонтанным радиослушанием понимают стиль, когда человек не привязан к программе передач, поскольку ему все равно, что передают. Он включает радиоприемник и останавливается на чем-то, что его привлекло, а возможно, и просто, что менее всего раздражает. Спонтанному стилю противопоставляется планируемое радиослушание. Слушатели, придерживающиеся данного стиля, тщательно изучают программу передач, отмечают то, что они собираются послушать, планируют свое время. Это наиболее старый тип радиослушания – именно так вели себя первые радиослушатели вплоть до 1960-х годов. Спонтанное радиослушание, являющееся результатом случайного включения, - тенденция последующих десятилетий.

Планируемое радиослушание сейчас встречается сравнительно редко, и первая причина тому – практическое отсутствие программ радиопередач в прессе. Также нужно учесть, что можно по-разному организовать вещание. Вещание может быть организовано на основе принципа планирования сетки или, как его еще называют, принципа эфирного программирования. Но принцип эфирного программирования на радио используют далеко не все радиостанции. Диджей в эфире музыкальной станции просто что-то говорит и включает музыку. Следовательно, планируемое радиослушание возможно тогда и только тогда, когда радиостанция придерживается принципа эфирного программирования. Тогда она может опубликовать где-то свои программы. Чаще на сайтах, хотя есть и газетные издания программ радиостанций, прежде всего «Радио России», «Эха Москвы». Но все же спонтанное радиослушание существенно преобладает над планируемым.

Свободное и вынужденное радиослушание. Еще одно важное разделение связано с тем, что человек часто оказывается в ситуации, когда он вынужден слушать радио, хотя ему это не нужно, а то и вовсе неприятно. Исследователи столкнулись с тем, что навязанное, вынужденное радиослушание, не связанное со свободным выбором, хуже фиксируется в сознании человека, хотя, бесспорно, и воздействует на него. При опросах человек частенько не говорит, что слушал станцию, когда действие носило вынужденный характер. Это отчетливо показали автоматизированные измерения радиоаудитории в сравнении с обычными опросами.

Мы рассмотрели наиболее распространенные стили радиослушания. Однако могут существовать (и наверняка существуют) иные варианты, которые еще предстоит обнаружить и описать исследователям.

Методы измерения аудитории радио

Работники редакций на радио всегда с интересом относятся к показателям аудитории как своей станции, так и конкурентов. Но нередко возникают коллизии, связанные с нарушением ожиданий, и можно услышать, например, такие слова: «Нас слушают все, а лукавые социологи «рисуют» нам какие-то жалкие цифры». Часто возникает подозрение, что аудиторные показатели «подстроены» под тех или иных игроков рынка. Чтобы разобраться в этих вопросах, журналистам полезно знать, как измеряют аудиторию.

Для измерения аудитории радио используют множество методов (с учетом их разновидностей), которые условно делят на две категории:

методы, основанные на припоминании;

автоматизированные методы.

Рассмотрим их в логике исторического развития – так легче понять, почему их много и чем обусловлено появление новых методов в разные периоды развития радиовещания.

Методы измерения радиоаудитории,

основанные на припоминании (опросы)

Очевидно, что история развития исследований аудитории радио напрямую связана с историей развития методов социологических исследований. Становление радиовещания совпало с периодом становления опросной социологии. И многие задачи, которые ставило радио, стимулировали развитие социологических методов. В 1920-е годы основным методом измерения аудитории был разовый опроснаселения (по-английски –adhocresearch). Слово «разовый» указывает на невысокую частоту проведения таких процедур – провели, например, один раз в год, и вроде бы достаточно. Уже тогда в пределах данного метода стали различать две его разновидности –анкетированиеиинтервьюирование.

Анкетирование предполагало, что опрашиваемый (респондент) заполняет анкету самостоятельно. Например, во многих странах в 1920-е годы получили распространение почтовые опросы. Анкета рассылалась по почте. К письму с приглашением принять участие в опросе прилагался бланк анкеты и конверт с обратным адресом и наклеенной почтовой маркой. Респондент заполнял анкету, клал ее в присланный конверт. Единственное дополнительное действие, которое ему надо было совершить, - опустить письмо в почтовый ящик. В России этот метод используется сравнительно редко.

Интервьюирование заключалось в том, что вопросы задавал интервьюер и он же фиксировал ответы. Интервьюирование возникло, в частности, из-за того, что в те времена далеко не все население было грамотным. Но оказалось, что у этого метода есть одно преимущество – уменьшались потери информации. В самом деле, при заполнении анкеты респондент может невнятно ответить на какие-то вопросы, записать ответ неразборчивым почерком, вообще не ответить на вопрос. При интервьюировании эти дефекты практически исключались, и таким образом обеспечивалась полнота собранной информации. Уже к концу 1920-х годов сложились две разновидности интервьюирования: метод личного интервью (face-to-faceinterview), когда опрашивающий и опрашиваемый находятся «лицом к лицу» - так переводится выражение «face-to-face», и метод телефонного интервью, когда интервьюер звонит респонденту по телефону.

Вопросы, касающиеся потребления радио, стали довольно распространенными уже в середине первого десятилетия в истории радиовещания. Грубо их можно было разделить на две категории. Первая содержала вопросы на выявление фактовобращения к радио. Например: «Слушаете ли вы радио?», «В какое время вы обычно слушаете радио?», «Где обычно вы слушаете радио?» и т.п. Ответы на эти вопросы не допускают двусмысленности. Человек либо слушал, либо не слушал радио, довольно определенно мог назвать время и место слушания. Вторая категория вопросов касалась отношения к радиостанциям, конкретным программам, конкретным ведущим. Этовопросы на выявление мненияреспондентов относительно тех или иных объектов. Такое отношение не всегда может быть выражено однозначно – нравится или не нравится. Часто человек затрудняется ответить на такой вопрос. И если не предусмотреть в анкете или интервью возможности затруднения (например, среди предлагаемых вариантов ответов «затрудняюсь ответить»), можно получить искаженные результаты за счет слишком жесткого выбора, перед которым поставлен респондент. Когда говорят об измерении аудитории радио, имеют в виду выявление не мнения о радиопередачах, а факта обращения к радиостанции. Мнение здесь не учитывается. Действительно, человек может с ненавистью слушать какую-то передачу (факт слушания сопровождается отрицательным отношением), а может любить радиостанцию или конкретную программу, но редко слушать ее (положительное отношение не сопровождается фактом прослушивания в конкретный день).

Уже к концу 1920-х годов стало ясно, что различия в формулировках сходных по смыслу вопросов могут существенно повлиять на результат, на получаемые цифры. Например, если спросить: «Слушаете ли вы радио?», «Слушали ли вы радио вчера?» или «Слушали ли вы радио в течение последней недели?», то ответы будут различны и исследователь получит три разные цифры. Стало ясно, что для надежного сравнения, для определения тенденций развития радио необходимо стандартизировать вопросы. Тогда будут стандартизированы и получаемые в результате опроса показатели. Так появилось семейство параметров накопленной аудитории, которые по-английски стали называть «Reach», по-русски – охват. Стали различать «суточный охват» («DailyReach», «аудитория, накопленная за сутки»), «недельный охват» («WeeklyReach», «аудитория, накопленная за неделю»), «месячный охват» («MonthlyReach», «аудитория, накопленная за месяц»). Они выявляются с помощью стандартных вопросов:

Слушали ли вы радио вчера хотя бы немного в течение суток? (суточный охват);

Слушали ли вы радио хотя бы раз в течение последних семи дней? (недельный охват);

Слушали ли вы радио хотя бы раз в течение последних 30 дней? (месячный охват).

Вопросы применимы как к радио в целом, так и к отдельным станциям.

Помимо того, что вопросы требовали стандартизации, требовалось задавать их регулярно – раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц, раз в неделю. Примерно в такой последовательности нарастала потребность в получении информации. Вещателям это позволяло контролировать содержание станции и следить за конкурентами. Рекламодателям и обслуживающим их агентствам – выбирать станции для более эффективного размещения рекламы.

По мере развития радиовещания, роста радиорекламного рынка росла потребность в детализации информации. И от интервалов времени, измеряемых месяцами, неделями, сутками, постепенно произошел переход к более дробным интервалам в течение суток. Так появились вопросы типа: «В какое время суток вы обычно слушаете радио?» Сначала предлагались варианты ответа типа «утром», «днем», «вечером». Затем их стали дробить по часовым интервалам, получасовым интервалам, четвертьчасовым интервалам. Предпринимались попытки использовать еще более дробные интервалы – 10 минут, 5 минут. Но они не оправдали себя. Исследователи натолкнулись на пределы человеческой памяти.Человек с трудом припоминает с точностью до 10 минут и тем более до 5 минут, какие станции он слушал накануне. Наименьший интервал, который давал более или менее достоверные результаты, оказался равен 15 минутам. Поэтому получили распространение вопросы, на основе которых надо было заполнить таблицу, где в начале каждой строки указывались четвертьчасовые интервалы времени, а в заголовке каждого столбца – названия радиостанций, которые потенциально мог слушать респондент. Каждый пятнадцатиминутный интервал стали называть «тайм-слот», и стали говорить о более или менее удобных тайм-слотах для размещения рекламы либо для каких-то других действий.

Мы подошли к ответу на вопрос, почему разные методические решения опросов о радиослушании дают несколько различающиеся результаты при прочих равных условиях. Предположим, что респондент сам заполняет таблицу радиослушания. Перед его глазами матрица, которая ориентирует его во времени и во множестве измеряемых радиостанций. Зафиксированные тайм-слоты и список станций служат своего рода подсказкой. Это помогает ему четче ответить на вопрос о радиослушании, особенно если речь идет о радиослушании в день накануне опроса. Он вспоминает, какую станцию он слушал в какие интервалы времени, и отмечает этот факт, заполняя те или иные клеточки таблицы. Он не всегда помнит название станции, что он слушал, особенно если это была музыка, на которую он случайно натолкнулся, поворачивая ручку настройки приемника. Скорее всего он отметит этот факт в колонке для той станции, название которой он помнит лучше или которую слушает чаще, даже если это не будет соответствовать действительности. Вот это простое действие – заполнение не по точному факту, а по нечеткому предположению, домысливанию, и добавляет неточность в финальные цифры аудиторных показателей. Это, подчеркнем, дополнительная неточность сверх расчетной статистической погрешности, природа которой носит совсем иной характер.

Грубо, как говорят, «на пальцах» природу статистической погрешности можно описать примерно так. Если бы мы опросили все население, никакой статистической погрешности, то есть неточности, не было бы. Была бы полная определенность. Но опрашивают сравнительно небольшое число людей. И возникает вероятность вместо точности. В Москве, где численность населения превышает 10 млн, компания TNSGallupMediaв 2007 году опрашивала в течение каждого месяца от 1700 до 1800 человек.Если бы параллельно опрашивали такое же количество, но других людей, результаты отличались бы. В рамках математической статистики доказывается, что при параллельном замере есть вероятность получить либо несколько больший, либо несколько меньший результат по сравнению с основным замером. Разброс вероятных значений в таком случае выражается статистическими формулами, на основании которых и рассчитывается погрешность. Отсюда ясно, что чем меньше выборка, тем больше величина этой погрешности, и она исчезает, когда выборка равна численности населения. Однако в этих формулах никак не учитывается фактор памяти человека. А природа этого фактора не статистическая, а психологическая. Перевести это в формулы в общем виде невозможно. Впрочем, возможно понять, какой метод в большей, а какой – в меньшей эксплуатирует это свойство неточного припоминания.

Теперь представим, что идет не самозаполнение таблицы, а вопрос задает интервьюер, да еще по телефону. У респондента перед глазами нет опоры в виде матрицы с интервалами. Ему труднее припомнить, когда, в какие моменты он слушал станции. Кроме того, перед глазами нет и списка этих станций, и респондент просто может не вспомнить, какие из них в принципе он мог бы слушать. Это фактор дополнительной неопределенности, который еще больше искажает результат даже по сравнению с самозаполнением таблицы. Следовательно, метод телефонного интервью в данном случае работает с большой дополнительной погрешностью, чем метод самозаполнения анкеты.

К концу 1920-х годов возникла потребность в каждодневном заполнении такого рода таблиц, и было обнаружено, что существуют различия между слушанием в разное время суток и в разные дни недели. Это привело к идее перехода от разовых опросов к волновым, а несколько позже – к непрерывным.

Волновой вопроспредполагает, что на протяжении довольно длительного периода одни и те же вопросы о радиослушании задаются каждый день. Минимальная волна длится неделю Наиболее распространенные варианты продолжительности одной волны – четыре недели, восемь-девять недель (около двух месяцев), двенадцать-тринадцать недель (около трех месяцев). В течение года проводят от одной до четырех волн. Такое методическое решение позволяет собрать довольно полную информацию о радиослушании.

Наконец, наивысшим достижением являются непрерывные опросы. Они ведутся каждый день. Служба работает, не прерывая свою деятельность ни на выходные, ни на праздники. Для проведения непрерывных опросов требуются немалые ресурсы, в частности, целый штат специально обученных социологов, которые уже ничем другим заниматься не успевают. Это приводит к необходимости создания специализированной социологической службы, которая занимается только измерениями радиоаудитории. Впервые такая ситуация возникла в США в 1930-м году, когда и был создан первый в истории центр измерения аудитории радио – компания САВ (CooperativeAnalysisofBroadcasting), просуществовавшая до 1946 года. Ее создателем и руководителем был Арчибальд Кроссли (ArchibaldCrossley), известный социолог и разработчик методик измерения аудитории. Кроссли знаменит еще и тем, что он ввел в обиход понятия «рейтинг» и «доля аудитории».(Позже, в конце 1940-х годов, когда методы измерения радиоаудитории были адаптированы к измерению аудитории ТВ, слово «рейтинг» закрепилось как показатель телеаудитории. Радио же постепенно ушло от этого термина. В России начала ХХ1 века не принято говорить о рейтингах радиостанций.) Кроссли убедил американскую Ассоциацию национальных рекламодателейANA(AssociationofNationalAdvertisers) профинансировать необычный для того времени проект. К ней присоединились крупные рекламные агентства и радиостанции. Компания САВ использовала телефонные интервью для определения рейтингов радиостанций. В тот период лишь относительно небольшая часть населения США имела домашние телефоны – это были в основном люди из обеспеченных слоев либо имеющие высокий социальный статус. Это означает, что с высот ХХ1 века методика Кроссли выглядит далеко не безупречной, поскольку из системы измерения выпадали менее обеспеченные и менее статусные слои населения. Однако имя Арчибальда Кроссли вошло в историю как одного из первопроходцев сложного пути исследования аудиторий СМИ.

В 1930-е годы происходит немало открытий в области разработки методов социологических опросов. Важнейшее из них – формулирование принципа репрезентативности (принцип представительности) известным американским социологом Джорджем Гэллапом. Если вы хотите попробовать на вкус суп, не надо есть всю кастрюлю – достаточно хорошенько его перемешать и попробовать одну ложку. Примерно так объяснял принцип репрезентативности Джордж Гэллап. За этим утверждением стоит понимание того, что человеческое общество неоднородно, оно имеет свою структуру в виде социальных групп, классов, слоев и т.п. Такие группы должны быть представлены в выборке социологического исследования в тех же пропорциях , в каких они присутствуют в обществе в целом. Тогда не нужны слишком большие выборки (а в иных исследованиях того периода они доходили до нескольких миллионов человек). Эти пропорции до известных пределов дает государственная статистика, и с ней можно сверять пропорции в выборке. Например, если в России соотношение между взрослыми мужчинами и взрослыми женщинами составляет 47:53, то и в выборке должно быть такое же соотношение. Иначе получится перекос в сторону той или другой части населения.

Понятие репрезентативности стали применять не только относительно всего населения в целом, но и относительно заданного сегмента общества. В математической статистике целое, относительно которого проводится выборочное измерение, получило название «генеральной совокупности». Примеры генеральной совокупности: все взрослое население страны от 18 лет и старше; москвичи в возрасте от 12 лет и старше; население, имеющее автомобиль. Поэтому в более общем виде принцип репрезентативности в социологии звучит так:при проведении массового опроса для выявления количественных показателей относительно некоторой генеральной совокупности в структуре выборки пропорции социальных слоев должны быть такими же, как и в генеральной совокупности.

Это общесоциологическое требование было перенесено на исследования аудитории радио. С тех пор считается некорректным просто опросить большое число людей. Требуется контролировать пропорции в выборке по основным социально-демографическим показателям, среди которых основными считаются: пол, возраст, уровень образования, уровень дохода, социальный статус респондента, тип населенного пункта , где он проживает (крупный город, средний город, малый город, сельские населенные пункты). Сложность корректного измерения радиоаудитории состоит еще и в том, что надо учитывать оснащенность населения радиоприемниками, а также зоны вещания радиостанций.

Это приводит к идее создания такой выборки, которая бы отличалась постоянством структуры на протяжении всего времени измерений. Оказывается, проще организовать выборку так, чтобы одни и те же люди регулярно (в пределе – каждый день) отвечали на одни и те же вопросы. Такую постоянно действующую выборку стали называть «панелью»или«панельной выборкой».

На основе панельной выборки сформировался метод дневниковой панели. Его разработчиком считается американский социолог Гарнет Гаррисон, который, обобщив передовые достижения социологии того времени, представил его на суд профессионального сообщества в 1937 году. Метод оказался настолько эффективным, что к 1950-м годам стал основным методом измерения аудитории радио. В несколько модифицированном виде он используется и в начале ХХ1 века. Кратко опишем этот метод.

В сформированной панели респондентам (их называют «панелисты») раздаются специальные дневники радиослушателя. Обычно один дневник выдается одному человеку, хотя существуют и разновидности семейных дневников – один дневник заполняется всеми членами семьи. Дневник выдается на неделю. Он содержит таблицу для фиксации радиослушания по тайм-слотам, а также социально-демографический блок (на сленге социологов его называют «соцдем»). Социологи собирают дневники раз в неделю и взамен раздают новые на следующую неделю. Поскольку панелисты могут отказаться просто так заполнять дневники, их стараются какими-нибудь способами удержать в панели. Разные исследовательские центры используют разные методы удержания панелистов: от выплаты небольшой суммы денег до организации беспроигрышных лотерей или оплаты каких-либо услуг (например, телефонных). Это, конечно, удорожает исследование, но зато увеличивает надежность, стабильность системы измерения аудитории.

Метод дневниковой панели удобен еще и тем, что позволяет организовать удобную обработку информации по стандартным параметрам. Можно определить реальную аудиторию каждого тайм-слота, суточный и недельный охваты (если есть хотя бы одна отметка о слушании в течение, соответственно, суток или недели). Легко раскладывается эта информация как для каждой радиостанции, так и по социально-демографическим параметрам.

Итак, к началу 1940-х годов сложились основные методы измерения аудитории радио, основанные на припоминании: личное интервью, телефонное интервью, анкетирование, почтовый опрос, дневниковая панель. Все они являются разновидностью массового опроса.

Как происходило дальнейшее развитие этой группы методов? С одной стороны, от десятилетия к десятилетию все более ужесточались требования к качеству выборки: если еще в 1930-е годы не существовало требования к репрезентативности выборки, то начиная с 1940-х годов это условие стало необходимым и отклонение от этого принципа рассматривается как непростительное нарушение профессиональных правил. С другой стороны, возникновение и развитие компьютерных технологий способствовало более эффективной организации труда социологов, возможности ускорить процессы обработки данных, а следовательно, уменьшить время от процесса замера аудитории до получения результатов измерения. Так, с 1970-х годов с началом распространения профессиональных компьютеров в США возникло семейство методик компьютерной поддержки социологических опросов: CATI(Сomputer-AssistedTelephoneInterviewing) – телефонные интервью с использованием компьютеров;CAPI(Computer-AssistedPersonalInterviewing) - личное интервью с помощью компьютера;CSAQ(ComputerizedSelf-AdministratedQuestionnaire) – самозаполнение респондентами анкеты с помощью компьютера;CASIIP(ComputerAssistedSelf-AdministratedWithanInterviewerPresent) – самозаполнение анкеты с помощью компьютера в присутствии интервьюера. (Термин «методика» в данном контексте понимается как элемент или разновидность метода. Все перечисленные методики компьютерной поддержки обслуживают, по сути, один метод – метод массового опроса.) Кратко остановимся на первой из перечисленных методик, поскольку она получила наибольшее распространение в России начала ХХ1 века.

Методика СATI.Данная методика предполагает, что интервьюер находится перед компьютером и должен быстро набирать информацию на клавиатуре. Из этой посылки следует, что его рабочее место должно быть оснащено наушниками и микрофоном, с помощью которых он общается с респондентами. Набор номера телефона производится с компьютера, чаще в автоматическом режиме случайного выбора. С этой целью предусмотрена база данных телефонных номеров, которая постоянно корректируется. Если, например, несколько попыток дозвониться к успеху не приводят, то номер может быть оставлен как резервный либо вообще исключен из базы.

Как правило, опросник вводится в компьютер, и при интервьюировании происходит автоматическая смена вопросов после ввода ответа на предыдущий вопрос. Предусмотрен специфический контроль ввода – защита (до некоторых пределов) от ошибок при наборе информации на компьютере. В более поздних модификациях этой методики возможна запись интервью в аудиофайл для дальнейшей, более глубокой работы с этой информацией, а также для контроля за работой интервьюеров.

Наконец, еще одним, может быть, самым сильным свойством CATIявляется возможность мгновенного получения результатов по окончании опроса, поскольку обработка данных фактически идет параллельно с их вводом в компьютер.

Обычно системы CATIустанавливаются в специальных центрах телефонных опросов, где одновременно работают несколько десятков интервьюеров. Используя общую базу телефонных номеров, общий компьютизированный опросник и другие компьютерные элементы.

Однако эти усовершенствования могут не дать корректных результатов, если, например, опрос ведется в географических зонах с низким уровнем телефонизации. Для России эта проблема остается актуальной и в начале ХХ1 века, поскольку достаточно высокий уровень телефонизации населения наблюдается пока только в крупных городах. Это, кстати, еще один фактор, из-за которого происходит расхождение результатов измерения аудитории радио, полученных разными методами при параллельных опросах на сходных по размеру и структуре выборках.

К началу 1990-х годов обнаружился предел применимости метода дневниковой панели. Он обусловлен чрезвычайно быстрым развитием рынков радиовещания в наиболее богатых странах. Появление Интернета (точнее его web-составляющей) еще больше усилило эту тенденцию, поскольку один человек теперь мог, хотя бы теоретически, слушать уже не десятки, а сотни и тысячи радиостанций. На одной страничке дневника можно разместить до 50 названий радиостанций. Если же их число становится больше, то возникают проблемы с созданием макета дневниковой страницы и, как следствие, снижением достоверности получаемой информации об аудитории – респонденты начинают испытывать сложности в заполнении дневников, и многие из них неверно фиксируют факты своего реального радиослушания. Кроме того, возникла проблема размера выборки постоянно действующей панели Реальные аудитории некоторых станций настолько малы, что для корректного измерения размер выборки должен измеряться уже не сотнями людей, а многими тысячами. Простой пример. Если в десятимиллионном городе какую-то станцию слушают хотя бы раз в день менее 10 000 человек, то в процентах накопленная аудитория оказывается менее 0,1% от численности населения города. Следовательно, при опросе тысячи человек, скорее всего, никто, следуя теории вероятности, не отметит эту станцию. В сводках будут стоять позорные нули, хотя реально у станции есть хоть и сравнительно небольшая, но все же вполне реальная аудитория. Даже если в выборке случайно попадется один человек, слушающий станцию, то и этого будет недостаточно – это мизерная информация, на основе которой невозможно определить даже социально-демографическую структуру аудитории такой станции. Возникает дилемма: либо исключить из системы измерения малопопулярные станции, либо расширить выборку. Но чем больше радиостанций в эфире, тем меньше аудитория каждой из них. И если постепенно исключать малопопулярные радиостанции, не расширяя выборку, то с течением времени список будет содержать две-три, а может быть, и всего лишь одну станцию.

Данная тенденция заставила многие исследовательские компании разрабатывать новые подходы в пределах метода дневниковой панели. Оказалось, что панели с большой выборкой содержать экономически невыгодно. Выгоднее выдавать респондентам дневник на неделю, а на следующей неделе работать уже с другими респондентами. Так сложилась методика однонедельного дневника. Отталкиваясь от этой идеи, возник подход, который стали обозначать как «принцип накопленной выборки»: при непрерывно ведущемся измерении радиоаудитории за продолжительные периоды накапливается большое количество респондентов, что позволяет определять показатели аудитории даже небольших станций. Например, в Дании (где, заметим, проживает менее 6 млн человек) число опрошенных таким образом в 2005 году составило свыше 24 тыс.чел. В Москве в 2006 году компания TNSGallupMediaопросила свыше 19 тыс.чел., используя принцип накопленной выборки.

Проблему постоянно растущего числа радиостанций стали решать следующим образом. При рекрутировании респондента спрашивали, какие радиостанции он обычно слушает. Как правило, люди называют 3-7 станций. На основе этого ответа для данного респондента формируется индивидуальный дневник, куда, помимо названных им станций, добавляются свободные колонки или строки (в зависимости от того, как сделан макет), и респондент, если он слушает какие-то иные станции, вписывает туда названия прослушиваемых станций.

Но не всех эти методические решения удовлетворяют в полной мере. Поэтому во многих странах остро встает вопрос о кардинальном измерении подходов в измерениях аудитории радио. И эти подходы связаны с автоматизированными системами измерения.

Автоматизированные методы измерения радиоаудитории

Многие ошибочно считают, что автоматизация измерений аудитории радио началась в 1990-е годы. Это заблуждение. Она началась гораздо раньше. Перенесемся мысленно в 1930-е годы. Именно тогда были обнаружены проблемы в измерениях аудитории радио, связанные с опросными методами, прежде всего, с проблемой припоминания – источником дополнительной погрешности. Начались активные поиски преодоления этой проблемы. И такое решение было найдено через разработку автоматизированных систем измерения, когда вместо опросных методов были предложены системы автоматической регистрации включения и выключения радиоприемника.

Аудиметр.Первый автоматизированный метод измерения радиоаудитории был предложен уже в начале 1930-х годов двумя исследователями – маркетологом Робертом Элдером и инженером Льюисом Вудраффом. Им принадлежит изобретение, получившее название «аудиметр» (audimeter). Его основным элементом был датчик, подключаемый к радиоприемнику. Датчик позволял зафиксировать факт включения /выключения радиоприемника, а при включении – частоту вещания, на которую настроен приемник. Прибор записывал информацию о подключении приемника на ту или иную волну с помощью бумажной ленты. Важно понимать, что в тот период промышленность выпускала только стационарные ламповые приемники, которые слушали в основном дома. Поэтому рядом с таким приемником можно было стационарно установить и измерительное оборудование. Использование этого изобретения было осуществлено впервые в 1935 году фирмойCABКроссли, однако проект не нашел своего развития и вскоре был свернут. Но аудиметрами заинтересовался Артур Чарльз Нильсен – выдающийся социолог, инженер по образованию, один из пионеров медиаисследований в мире. Возглавляемая им фирмаA.C.NielsenCompanyс 1938 года начала проводить эксперименты с новыми приборами в Чикаго. Публичное представление новой технологии состоялось в конце 1942 года, и началась ее коммерческая эксплуатация. Система использовала панельный принцип и охватывала первоначально 800 домохозяйств, проживающих в Восточно-Центральной части США. Прибор позволял фиксировать время включения и выключения радиоприемника, а также радиостанцию, на которую он настраивался. Из этих исходных данных на уровне отдельного домохозяйства извлекалась следующая информация: момент включения приемника, момент прихода на ту или иную станцию, момент ухода с нее, длительность прослушивания данной станции, момент выключения приемника, общее время, когда приемник оставался включенным. Запись производилась в течение месяца, после чего ставилась новая лента, если домохозяйство оставалось в панели. Данные были объективными, никак не связанные с ограниченностью человеческой памяти.

Однако аудиметрический метод, сняв проблему субъективности данных, все же был довольно ограниченным. Оставалось непонятным, во-первых, сколько человек слушают радио, во-вторых, неизвестен был социально-демографический состав аудитории – кто слушает: мужчины или женщины, молодежь или люди старшего возраста и т.д. Строго говоря, измерялось не количество людей слушающих радио дома, а количество включенных радиоприемников. Определялась лишь условная величина аудитории с очень ограниченными возможностями анализа ее структуры (можно было проанализировать географическое местоположение семьи и делить аудиторию, например, по типу населенного пункта – крупный, средний или малый город, село и т.п.). Поэтому аудиметрические измерения часто дополнялись дневниковыми для выявления социально-демографического состава аудитории. Аудиметрами для измерения радиоаудитории пользовались сравнительно недолго – до 1960-х годов. И причина тому – появление переносных, карманных и автомобильных приемников, к которым подключать аудиметры было уже затруднительно. В результате радио вернулось к более старым методам измерения своей аудитории – дневниковой панели, личным и телефонным опросам. А принципы аудиметрии были перенесены на измерения аудитории телевидения. (Прибор для измерения телесмотрения, аналогичный по принципу действия аудиметру, стали называть «сетметр». Сетметрические системы позволяли определить количество включенных телевизоров без определения реального размера аудитории и ее социально-демографической структуры. Позже для измерения телевизионной аудитории были разработаны приборы второго поколения, где к регистрации факта включения телевизора на определенном канале добавлялась регистрация факта телесмотрения. Такой прибор называют «пиплметр».) В СССР и постсоветской России этот метод никогда не применялся.

Новый всплеск интереса к автоматизации измерений радиоаудитории возник в начале 1990-х годов, когда опросные методы натолкнулись на трудности, описанные выше. И к концу ХХ века были предложены два альтернативных подхода к измерению аудитории радио, первый из которых был разработан в Швейцарии, а второй – в США. Обе разработки использовали индивидуальные приборы, которые позволяли фиксировать факт слушания респондентом заданной радиостанции. Швейцарцы назвали свой проект «Radiocontrol», американцы – «ArbitronPPM».

«Radiocontrol».В середине 1990-х годов группа швейцарских компаний под общим руководствомLiechtiAGиIBWAGприступила к разработке системы автоматизированного измерения радиоаудитории. Инициатором и заказчиком выступила Швейцарская общественная телерадиовещательная компанияSBC. Матиас Штайнман, руководивший в тот период службой изучения аудиторииSBC, так объяснил необходимость данной разработки: « Когда число радиостанций , вещающих в Швейцарии, перевалило за сто, стало чрезвычайно сложно проводить корректные замеры их аудитории. Страница дневника уже не вмещала все названия. Обилие музыкальных станций привело к тому, что многие люди даже и не пытались запомнить их названия, а просто настраивались на постоянную частоту, и потому вопрос: «Какую станцию вы слушали вчера?», вопрос, который традиционно задают во время личного или телефонного интервью, стал слишком часто приводить к ответу: «Я слушал музыку, а на какой именно станции – не помню». Это была катастрофа. Мы поняли, что приближаемся к состоянию, когда опросные методы перестают работать в принципе. Но данные об аудитории необходимы! И надо было что-то делать. Мы начали эти разработки не от хорошей жизни».

После нескольких лет непрерывной интенсивной работы швейцарцам удалось реализовать задуманное. В основе лежала идея сравнения звуков, транслируемых по радио, и звуков, записываемых устройством, которое человек постоянно носит с собой. Было решено такое устройство разместить в швейцарских часах, поэтому такую систему также называют «швейцарские часы» (или просто «часы»).

В часах имеется микрофон, записывающий все звуки, которые, предположительно, слышит респондент. Часы выдаются на неделю, а через неделю обмениваются на новые, если респондент остается в панели.

«Radiocontrol» имеет четыре основные подсистемы. Первая – панель респондентов, которые соглашаются принять участие в исследовании. Вторая – мощный технический центр, где записывается эфир всех радиостанций и формируется эфирная база данных. Третья подсистема включает в себя компьютерные устройства, куда записывается информация с часов – происходит формирование базы данных звуков, зафиксированных часами. Четвертая подсистема предназначена для сравнения двух баз данных, на основе которых формируется окончательная база радиослушания. Далее эта база данных переводится в формат, удобный для пользователей, который поставляется потребителю.

Эта высокотехнологичная разработка, использующая сложные компьютерные алгоритмы и микропроцессорную технику, была внедрена в Швейцарии в 2000 году как основная система измерения радиоаудитории в стране. С первых же недель эксплуатации выяснилось, что опросные методы практически не учитывали радиослушание в публичных местах – магазинах, кафе, вокзалах и т.п. Это прибавило оптимизма рекламодателям и деятелям радиовещания, поскольку реальная аудитория в целом оказалась больше, чем предполагалось до внедрения системы «Radiocontrol». В ней снимаются проблемы, характерные для опросных методов, - припоминание и ограниченные возможности в регистрации радиослушания. Полученные данные отличает объективность и высокий уровень точности. Кроме того, эту систему можно применить и для замеров телевизионной аудитории, используя звуковую составляющую телевидения.

Однако и эта система не лишена недостатков. Например, есть люди, которые слушают радио через наушники, и этот тип радиослушания не фиксируется системой «Radiocontrol». Есть проблема рекрутирования : не все соглашаются носить часы, которые ведут запись звуков, окружающих человека. Многие рассматривают это как вторжение в сферу их личной жизни. Плюс есть проблема цены – разработка весьма дорогостоящая по сравнению с опросными методами. Есть, наконец, проблема скорости получения информации. «Швейцарские часы» позволяют получать информацию об аудитории не чаще, чем раз в неделю. К середине 2007 года Швейцария так и осталась единственной страной, где данная система функционирует как основная в измерении аудитории радио. В России была предпринята попытка внедрить систему «Radiocontrol» компаниейGFK-Русь в 2004-2005 годах, но эта инициатива не нашла поддержки рынка.

«Arbitron PPM». Компания «Arbitron» - один из старейших американских исследовательских центров, занимающихся измерениями аудитории радио. К концу ХХ века она стала лидирующей компанией в США в данном сегменте медиаисследований. Ее разработка основана на идее регистрации специальным прибором особого ультразвукового кода, который вводится в звуковой ряд радиостанции при трансляции, но не различим человеческим ухом. Отсюда основными компонентами системы являются специальный кодировщик сигнала, называемый «инкодер», и прибор, регистрирующий ультразвуковой сигнал кода. Прибор получил название «аудиометр» (не путать с «аудиметром).

Английская аббревиатура «PPM» расшифровывется как «portablepeoplemeter», «passivepeoplemeter» или «personalpeoplemeter», по-русски: «портативный пиплметр», «пассивный пиплметр» или «персональный пиплметр». (Термин «пиплметр» заимствован из систем измерения телевизионной аудитории. Он представляет собой второе поколение автоматизированных систем измерения аудитории ТВ, пришедших на смену системам фиксации факта включения телевизора. В пиплметрических системах, в отличие от аудиметрических и сетметрических, к регистрации факта включения телевизора на заданной частоте добавляется регистрация факта телесмотрения. Таким образом, пиплметрическая система измеряет не только количество включенных телевизоров, но и количество людей, смотрящих телевизор.) Часто этой аббревиатурой обозначают не только всю систему в целом, но и основной прибор регистрации ультразвукового сигнала – аудиометр.

Система работает следующим образом. Формируется панель респондентов, каждому из которых выдается индивидуальный набор приборов: аудиометр, который респондент обязуется все время носить с собой; аппарат, называемый «база» - устройство для подзарядки аудиометра; коллектор (накопитель информации). Базу и коллектор устанавливают у респондента дома. Респондент берет на себя обязательство постоянно носить с собой аудиометр, который регистрирует ультразвуковые сигналы, распространяющиеся вместе со звуками радиостанции. Вечером, перед сном респондент должен поставить аудиометр на базу, а утром, проснувшись, снять его.

Код каждой станции, передаваемый через короткие промежутки времени, отличается от кодов других станций. Зная код, можно однозначно идентифицировать станцию. Это позволяет в центре обработки информации быстро сформировать базу данных радиослушания для пользователей.

Данная система позволяет собирать информацию о радиослушании ежедневно. Она не опирается на человеческую память, если не считать тех случаев, когда респондент забывает поставить аудиометр на базу или снять его. Впрочем, эти действия контролируются исследователями, и если информация от респондента не поступила, сразу же с ним связываются и выясняют причину сбоя. Как и в случае с системой «Radiocontrol», есть ситуации, которые аудиометр не фиксирует (например, слушание радио в наушниках).

Но у арбитроновской системы есть одна проблема, которую не всегда удается преодолеть, - проблема кодирования сигнала. Далеко не все радиостанции соглашаются на такое действие, а это означает, что в системе в принципе возможны замеры только тех станций, которые предоставляют возможность исследователям кодировать свой сигнал. Информация оказывается неполной. Возможно, этим, а не только высокой ценой, объясняется тот факт, что к середине 2007 года лишь одна страна ввела ее как основную систему измерений радиоаудитории с 2006 года. Это Норвегия, где количество вещающих радиостанций сравнительно невелико. Хотя в экспериментальном режиме на локальном уровне с этой системой работали во многих странах – в США, Канаде, Великобритании и др. В их числе и Россия, где в 2003 году было проведено тестирование компанией TNSGallupMedia. Однако рынок остался индифферентным к новой разработке.

Как и в случае с системой «Radiocontrol», система «ArbitronPPM» позволила обнаружить заметное расхождение в показателях аудитории по сравнению с опросными методами. Реальная аудитория радиостанций, замеренная объективным высокотехнологичным методом, оказалась выше, чем при использовании методов, основанных на припоминании. Как и система «Radiocontrol»,cистема «ArbitronPPM» может быть применена для измерения аудитории телевидения.

Помимо разработок «Radiocontrol» и «ArbitronPPM» к 2007 году созданы и другие системы автоматизированных измерений радиоаудитории (например, разработки компаний «Euresco»,IPSOSи др.). Однако они отличаются, скорее, техническими деталями, например, использованием мобильного телефона в качестве прибора, регистрирующего звуковые сигналы, а не принципиально другим решением.

Закономерности поведения радиоаудитории

Несмотря на разнообразие индивидуальных стилей радиослушания, аудитория радио в целом, как социальная общность, без привязки к отдельным радиостанциям, обнаруживает довольно строгую регулярность. Здесь важно сделать одно уточнение. Когда говорят об аудитории радио, о ее поведении, имеют в виду не поведение отдельного слушателя, а всю совокупность слушателей в целом. Такую совокупность отличает переменный состав, поскольку в каждый момент времени одни люди включают радио, другие, напротив, выключают его. В таком рассмотрении возникает новое качество. Да, каждый человек ведет себя спонтанно. Но при значительных вариациях индивидуального поведения аудитория в целом, подчеркнем, реальная аудитория как единое целое, изменяется ото дня ко дню примерно одинаково. Это статистический эффект.

Исследования показывают, что каждый день в утренние часы наблюдается нарастание реальной аудитории, после чего следует спад. Минимум приходится на ночные часы, но величина аудитории никогда не достигает нуля – всегда кто-то слушает радио (каждый день – не одни и те же люди). Размер аудитории в утренние часы ото дня ко дню немного варьируется, но закономерность состоит в том, что пики аудитории приходятся примерно на одни и те же часы в будние дни. По субботам и воскресеньям они немного сдвигаются на более позднее время. Радиоаудитория как социальная общность подчиняется специфическим закономерностям.

Обнаружено довольно много закономерностей в поведении радиоаудитории. Здесь мы опишем лишь некоторые из них, которые имеют особое значение в практике общественно-политического вещания. Это, во-первых, цикличность поведения аудитории общественно-политического радиовещания в целом и, во-вторых, связь предпочтений передач общественно-политического содержания с некоторыми социально-демографическими характеристиками аудитории.

Цикличность аудитории политического радио

Аудитория общественно-политического радиовещания в целом обладает свойством цикличности, то есть регулярного чередования всплесков и спадов количества радиослушателей. Различают, по меньшей мере, три уровня цикличности: суточный, недельный и сезонный.

Существование суточной цикличности радио в целом мы уже видели. Для аудитории общественно-политического радио закономерности схожи: пик реальной аудитории приходится на утренние часы, минимум аудитории – на ночные. Но в отличие, например, от аудитории музыкальных станций, пики общественно-политической радиоаудитории приходятся на более ранние часы.

Так, в Москве в первом полугодии 2007 года прайм-тайм общественно-политического радио в будние дни (время максимальной аудитории) приходился на интервал 7:00 – 11:00. В выходные дни он наблюдался на час позже – с 8:00 до 12:00. Затем аудитория постепенно убывала. Важно подчеркнуть, что эта закономерность может не проявляться строго в поведении аудитории какой-то одной станции, а обнаруживается лишь на совокупной аудитории всех общественно-политических радиостанций.

Прослеживается и недельная цикличность. В выходные пик аудитории общественно-политического радио не только смещается на час по сравннению с буднями, но и величина его меньше. Это означает, что в целом по выходным меньше людей обращается к общественно-политическим станциям, чем по будням. Если сравнить накопленную аудиторию будней и выходных, то эта закономерность подтверждается. Отчасти это объясняется более активным телесмотрением по выходным, отчасти – менее интенсивной событийностью по сравнению с буднями.

Помимо суточной и недельной цикличности аудитория общественно-политического радио в целом обнаруживает и сезонную цикличность. Она проявляется в том, что в летние месяцы происходит небольшой спад аудитории по сравнению с зимними месяцами – число людей, хотя бы раз в день слушающих общественно-политические станции, летом немного уменьшается. Сезонный максимум приходится на декабрь-январь, минимум – на июнь-июль.

Эта закономерность накладывается на две сильные тенденции, наблюдаемые в России с середины 1990-х годов. Одна из них – быстрый рост числа принимаемых станций, что привлекает дополнительную аудиторию. Вторая – быстрая автомобилизация страны, что также расширяет аудиторию в целом. Поэтому небольшие сезонные колебания нередко скрадываются общей тенденцией к росту аудитории. Кроме того, следует учитывать и факторы социальной событийности – аудитория радио очень чувствительна к ним и может демонстрировать кратковременные всплески, которые увеличивают размеры как реальной, так и накопленной аудитории.

Заканчивая разговор о цикличности, отметим одну важную деталь. Цикличность как строгаязакономерность проявляется лишь в стабильных условиях, то есть тогда, когда не происходит никаких будоражащих общество событий, когда стабильно состояние физической среды (разного рода физические возмущения влияют на распространение радиоволн и, следовательно, прием радиопередач), когда стабильно число вещающих станций и построение их сеток вещания также стабильно. В противном случае мы наблюдаем отклонения от теоретической кривой – либо всплески, либо, наоборот, «провалы» аудитории.

Социально-демографические характеристики аудитории политического радио

Опыт многолетних исследований в разных странах обнаруживает еще один круг закономерностей, которые связаны не столько со слушательским поведением (то есть характеристиками быстрой смены состояния радиослушания), сколько с радиопредпочтениями (то есть с долгосрочными установками на обращение к тем или иным темам, жанрам, типам радиопрограмм). В поле общественно-политического радио есть две достаточно яркие закономерности, которые фактически не знают исключений. Первая фиксирует усиление интереса к общественно-политическому радио с возрастом слушателей. Вторая обнаруживает связь такого рода интереса с уровнем интеллектуального развития слушателей.

Интерес к общественно-политическому радиовещанию существенно разнится в разных возрастных группах. На протяжении многих десятилетий обнаруживается одна и та же тенденция – с возрастом люди чаще слушают радиостанции общественно-политической направленности. Среди молодежи таких слушателей в несколько раз меньше, чем среди пожилых людей.

Как показывают многолетние наблюдения, данная тенденция проявляется не только в «срезе», в одномоментном замере для разных возрастных групп, но и в пределах жизни одного поколения людей. В молодости немногие интересуются общественно-политической тематикой, однако по мере взросления все больше представителей одного и того же поколения обращаются к этому тематическому полю. Явление это связано с уровнем социализации человека, то есть включенности в социальную жизнь, поиска своего места в обществе, осознания многих социальных проблем на своем опыте. И чем старше человек, тем богаче его социальный опыт, тем глубже понимает он важность своего участия в социальных процессах. Конечно, это не универсальное правило. И среди пожилых людей есть такие, кто не слушает общественно-политические станции. Но факт остается фактом: основная аудитория общественно-политических радиопрограмм – люди зрелого и пожилого возраста. Так было в ХХ веке, так происходит в начале ХХ1 века и, вероятнее всего, так будет и после.

Вот типичный диалог «отцов и детей». Шестидесятилетний отец слушает передачу о проблемах государственного устройства. Двадцатипятилетний сын, вынужденный слушать эту передачу, говорит отцу: «Тебе что, больше делать нечего? Лучше бы включил музыку». Отец: «У тебя одно на уме – этот шум да танцульки. А что в обществе происходит, тебя не волнует». Сын: «Да чего он там долдонит, этот ведущий? Мне достаточно трех минут новостей – и все понятно».

Очевидно, что данному молодому человеку передача о проблемах государственного устройства не нужна. Он будет слушать какую-нибудь музыкальную станцию с ритмичными шлягерами, где на двадцать одну минуту музыки приходится три минуты новостей и шесть минут рекламы. Отцу же хочется разобраться в происходящих процессах, а музыкальная «энергетика» уже не для него – он, скорее, устает от ритмичного музыкального «шума».

Впрочем, это не означает, что все без исключения станции общественно-политической направленности в наибольшей степени привлекают аудиторию пенсионного возраста. Возможны решения, когда вещательная политика ориентирована на более узкие возрастные группы. Например, радиостанция «Русская служба новостей» в 2006-2007 годах ориентировалась на аудиторию в возрасте 30-50 лет. Однако для аудитории большинства станций общественно-политической тематики характерно смещение в сторону пожилого возраста.

Вторая социально-демографическая закономерность состоит в том, что в структуре аудитории общественно-политических станций обнаруживается повышенная концентрация людей с высшим образованием. Данный факт указывает на связь интереса к социальным явлениям с уровнем интеллектуального развития слушателей. К сожалению, далеко не все, кто мог бы получить высшее образовние, получают его, хотя и обладают достаточным уровнем интеллектуальных способностей. Передачи общественно-политического содержания предполагают, что слушатель обладает определенными знаниями – либо теоретическими, либо полученными на собственном опыте.

Отмеченная закономерность характерна не только для аудитории общественно-политического радио в целом, но и для слушателей в каждой возрастной группе. И в молодости, и в зрелом возрасте, и в пожилом – везде мы видим, что общественно-политическая тематика более привлекательна (а может быть, более доступна пониманию?) для более высокообразованных людей. Эта закономерность проявляется тем ярче, чем больший выбор радиостанций имеют потенциальные слушатели.

Остальные традиционные социально-демографические параметры, как правило, не играют большой роли для общественно-политического вещания. Например, к нему обращаются примерно в равной степени и мужчины и женщины. Так, в первом полугодии 2007 года в Москве среди мужчин слушали общественно-политические станции 25,4%, среди женщин – 25,0%. Разница незначительная. Привлечь либо мужчин, либо женщин можно лишь более узкими тематическими сегментами общего поля социально-политической тематики.

Есть еще, правда, связь интереса к общественно-политическому радиовещанию с социальным статусом слушателей. Но в значительной степени она повторяет отмеченные выше закономерности. Например, школьники и студенты намного реже слушают общественно-политические программы, чем пенсионеры. Но это, скорее, зависимость предпочтений от возраста.

Аудитория политического радио в утреннем прайм-тайме

Одно из расхожих мнений состоит в том, что радио не составляет конкуренции телевидению. На поле общественно-политического вещания утверждение не совсем верно. Если сравнить размеры реальной аудитории крупнейших российских телеканалов и радиостанций, видно следующее. Конечно же, аудитории «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ в целом превышают аудитории «Радио России» и «Маяка». Однако две ведущие российские радиостанции и в 1990-е годы и в начале 2000-х собирали по стране не меньше аудитории, чем такие телеканалы, как ТВЦ и Рен-ТВ, а также появившиеся в ХХ1 веке каналы «Euronews» на русском языке, «Звезда», «Вести».

Вспомним про цикличность радиоаудитории и про утренний прайм-тайм общественно-политического радио по будням. Как показывают измерения аудитории, в первой половине дня до 12:00 радио имеет преимущество перед телевидением. Радио слушают активнее.

Из исследования видно, что в утренние часы по будним дням радио не просто конкурентноспособно, оно часто уверенно переигрывает телевидение. По крайней мере, среди населения крупных городов «Радио России» с мая по октябрь 2006 года собирало больше слушателей до 11:00, чем даже лидер российского телевидения «Первый канал». «Маяк» собирал аудиторию, превышающую аудиторию «Первого канала» только до 7:00, но переигрывал телеканал «Россия» до 10:00, а НТВ до полудня.

Сохранится ли эта тенденция в будущем, пока неясно. Телевидение в России с 2005 года стало терять свою аудиторию, в то время как радио продолжало ее наращивать. Это в целом. Однако когда речь заходит о конкретных телеканалах и радиостанциях, то их успех или неуспех определяется мастерством руководства и работающих там сотрудников.

Элементы содержания радиопрограмм, раздражающие аудиторию

Нередко редакции радиостанций, поддаваясь «эффекту заражения» (то есть следуя за своими конкурентами и другими СМИ), не осознают, что какие-то элементы эфира могут довольно сильно раздражать аудиторию. Конечно, на все вкусы не угодить, но хотя бы держать под контролем некоторые позиции весьма полезно. Рассмотрим результаты специального исследования на эту тему, проведенного в 2005 году в Москве. На основании предварительного анализа были выделены 11 элементов эфира, которые вызывают наибольшее раздражение аудитории общественно-политического радиовещания. Специальная анкета, в которой респондентам предлагали оценить каждую из позиций, позволила выявить степень напряжения, вызываемого каждым из 11 элементов. Оценка велась для трех крупнейших общественно-политических радиостанций страны. Это «Радио России», «Маяк» и «Эхо Москвы». Затем происходило обсуждение этих позиций на групповых дискуссиях.

Оказалось, что наибольшее раздражение аудитории вызывают реклама и сообщения в новостях о катастрофах. Действительно, реклама – вещь двойственная. С одной стороны, это источник дохода для станции, но с другой – наибольший раздражитель для аудитории. Как разрешить эту дилемму? Наверное, единого рецепта на все случаи не найти, но очевидно, что рекламу следует рассматривать не как вещь в себе, а как элемент контента, органично вплетенного в ткань сетки. Здесь есть, по меньшей мере, два проблемных поля. Первое – проблема содержания рекламных сообщений, второе – проблема размещения рекламы.

В содержательном поле одна из наиболее острых – проблема этического свойства, когда рекламный текст ставит под сомнение ценности российского общества, например, ценность семьи. Так, обращаясь к пенсионерам, рекламодатетель предлагает не оставлять в наследство своим детям квартиру, дескать, в наше время некому верить, а заключить контракт с фирмой, которая якобы обеспечит старость в обмен на право завладеть квартирой после смерти. И многие старички и старушки начинают верить этому. С точки зрения традиционных российских ценностей, это выглядит кощунственно, и респонденты возмущенно говорили об этом. По крайней мере, такого рода реклама не имеет права быть размещенной на государственных каналах и тех радиостанциях, которые претендуют на роль общественно значимых – такое мнение высказали респонденты. Еще одна традиционная проблема – попадание рекламы в целевые группы, которым она не предназначена. Это тоже вызывает отторжение. Мужчинам бывает крайне неприятно слушать про женские прокладки, а молодежи – про лекарства для престарелых.

Второе проблемное поле –размещение рекламы. Часто аудиторию раздражает не содержание рекламы, а ее избыточность, назайливость, многократное повторение одного и того же текста. Существует также проблема стилистического несоответствия рекламного ролика окружающему его контенту. Например, после сообщения о трагических событиях начинает играть веселенькая музычка, и кто-то бодрым голосом расхваливает курорты на Канарских островах. Может быть, за эти ролики станция и получает хорошие деньги, но ее авторитет, репутация явно страдают. И одно из простых действий, которые можно предпринять для решения этих проблем, - не допускать в эфир ролики, явно выпадающие из содержательной и стилистической концепции радиостанции. Для этого руководству станции следует хотя бы сформулировать некие правила в работе с партнерами по рекламе.

Еще один сильный раздражитель для публики – бесконечное упоминание о катастрофах в новостных выпусках. Вот звучит сообщение: «В Малайзии разбился автобус. Девятнадцать человек погибли. Россиян среди них нет». С точки зрения российской аудитории – это не информация. Информации здесь ноль. Возникает вопрос: зачем? Зачем такое сообщение попадает в эфир? Нет никакой другой информации? В мире ничего другого не происходит? Или это шифровка типа «Алексу от Юстаса», сигнал для кого-то о начале действий? А может быть, ставится лихая социально-психологическая задача ввести общество в глубокую депрессию? Именно такие вопросы задавали респонденты во время дискуссий. Одно из ключевых качеств новостной программы – ее актуальность. Но информация об автокатастрофе в Малайзии абсолютна не актульна для России, страны, где ежедневно гибнут на дорогах многие десятки, а то и сотни людей, но о них – ни слова. В редакционной политике отбора новостей было бы разумнее дозировать, а то и вовсе исключить негативные новости, если только они не являются актуальными для населения.

Следующим по силе раздражителем респонденты признали агресссивность иных программ. Соображения схожи с теми, что касались катастроф в новостях. Многие журналисты агрессивность путают с эмоциональностью, особой энергетикой, которая заражает аудиторию и привлекает ее.

Следующим в списке раздражителей оказалась позиция «некорректная политическая пропаганда». Россия, начиная с 1991 года, видела немало политических манипуляций (вспомним пресловутое «да-да-нет-да»). Люди уже устали от этого, и считают эти действия сомнительными.

От станций общественно-политической ориентации ждут содержательного разговора. И потому высказывают недовольство «пустой болтовней», которая иной раз присутствует в эфире.

Публику также раздражает искажение реальности. Нередко в эфире, когда описываются какие-то чрезвычайные ситуации, звучит противоречивая информация. Одно из профессиональных требований состоит в том, чтобы исключить ее или хотя бы минимизировать. «Произошло землетрясение. Число жертв составило 1000 человек». Потом оказывается, что тысяча человек находились вблизи эпицентра. Вот свидетельство одного из дипломатов, работавших в 2005 году в Пакистане: «Я находился в Исламабаде, столице Пакистана, когда там случилось землетрясение. Пострадали горные районы, но в самом Исламабаде было зафиксировано лишь одно сильное разрушение – рухнул многоэтажный дом, даже не весь дом, а только его часть. Тем не менее в российских СМИ сообщили, что столица Пакистана почти полностью разрушена. Мне начали звонить на мобильный родные – они услышали о катастрофе по радио. И я устал объяснять им, что в Исламабаде рухнул только один дом и что погибшие в городе исчисляются десятками, а не десятками тысяч».

Одна из бед – неуважительное отношение к людям. Нередко происходит следующее. В студию во время прямого эфира звонят слушатели. Ведущий, чувствуя, что позвонивший высказывает не совсем то, что ему хотелось бы услышать, грубо прерывает звонящего. Вот как описывает подобного рода ситуации А.Г.Лысенко: «Удивляет получивший распространение в последнее время какой-то диковатый стиль в общении ведущего радиопрограммы со слушателями, звонящими в студию, стиль, который проявляется на радиостанциях, где хотя бы внешне сохраняется политизированность. Там это общение приобретает этакий характер перебранки, потому что часть аудитории – это, я бы сказал, остатки дем.движения, дем.настроя, перемешанные, к сожалению, с «дем.шизой». А с другой стороны, там просто любопытствующие. Так как ни те, ни другие не могут выдвинуть ничего, кроме слов «мне это не нравится», то и получается как переругивание с ведущими. В итоге дискуссия подменяется словами, скрытый смысл которых: «А ты – дурак, я тебя слушать не буду, я тебя отключаю. Такую глупость нечего крутить на всех». То есть политический якобы журналист узурпирует права на эфир».

К этому надо добавить и отвратительную привычку выражать свои эмоции непечатными словами. Матерщина, как это ни прискорбно, в эпоху тонких технологий становится нередким гостем в лексиконе российских радиожурналистов.

Остальные четыре позиции – «избыток иностранной музыки», «Некорректный русский язык», «избыток разговора о сексе», «неуважение к истории страны» - вызвали меньшее напряжение у респондентов. По этим позициям особых претензий к крупнейшим российским общественно-политическим радиостанциям респонденты не предъявляли. Тем не менее на многих станциях, преимущественно коммерческих, особенно в регионах, эти проблемы существуют.

Новости, интересные слушателям политического радио

Многим кажется очевидным : на радио должны быть актуальные и интересные новости. Однако возникает вопрос: а что интересно и актуально для слушателей радиостанций общественно-политического содержания? Очевидно, что однозначного ответа на такой вопрос быть не может. Многое зависит от конкретной ситуации в мире, в стране, в регионе.

Рассмотрим здесь результаты специального исследования, проведенного осенью 2005 года. В процессе групповых дискуссий с радиослушателями общественно-политических станций была организована деловая игра под условным названием «Верстка новостного выпуска». В игре приняли участие 54 человека (7 дискуссионных групп) в возрасте от 30 до 60 лет. Все жители Москвы. Мужчины и женщины представлены в равной пропорции. В совокупности группы неплохо моделировали аудиторию общественно-новостного радиовещания. Респондентам был предложен список из новостей, реально поступивших из информационных агентств накануне проведения дискуссий. В нем содержалась информация о событиях в России и за рубежом (в США, Германии, Франции, Латвии, Грузии, Северной Корее), разные темы – от политических и экономических до спортивных и связанных с культурой, а также просто курьезные факты. Информация о власти шла вперемежку с новостями обыденного уровня. Респондентам предлагалось отобрать из этого списка пять сообщений для короткого новостного выпуска.

Сообщения с новостных лент, отобранных для теста

«Верстка новостного выпуска»

Первая московская семья злостных неплательщиков жилищно-коммунальных услуг по решению суда переедет в общежитие на окраине города. Семья Тупиных задолжала государству 23 тыс.рублей.

Обвиняемым по делу о покушении на главу РАО «ЕЭС» Анатолия Чубайса предъявлено новое обвинение – в терроризме. Один из обвиняемых, полковник ГРУ в отставке Владимир Квачков, официально направил в избирком документы на участие в выборах в Мосгордуму.

Владимир Путин возмущен коррупцией и клановостью на юге России и требует бороться с ними. Об этом президент заявил на совещании с руководителями регионов Южного федерального округа.

Новая книга Джоан Роулинг «Гарри Поттер и принц-полукровка» установила рекорд продаж в США. За первые две недели продано 6,5 млн экземпляров, а это более чем вдвое превышает существовавший до этого рекорд продаж книги «Код да Винчи» Дэна Брауна.

В Лос-Анджелесе аварийно сел самолет с горящими шасси. Американские телеканалы показывали это в прямом эфире. На борту лайнера авиакомпании «ДжетБлю» находились 139 пассажиров, никто не пострадал.

Латвийская прокуратура в очередной раз отказала в выдаче Бориса Березовского. Отказ пришел уже после того, как предприниматель покинул Латвию.

Близ Далласа загорелся автобус, погибли 24 человека. В автобусе находились пожилые беженцы, которых эвакуировали в связи с приближением урагана «Рита». Возгорание на автотрассе привело к образованию 27-километровой пробки.

Рост курса доллара на ММВБ за один день стал самым большим за восемь месяцев. Официальный курс валюты США на 20 сентября увеличился сразу на 16 коп., превысив отметку 28 руб.45 коп. за доллар.

Тбилиси заявляет о задержании высокопоставленного российского офицера, торговавшего оружием. Российские военные отрицают причастность задержанного к Российской армии.

«Новая газета» сообщает, что Московская консерватория может быть закрыта, поскольку в вузе были выявлены грубейшие нарушения закона.

КНДР обещает заморозить все свои ядерные программы. Об этом говорится в документе, принятом по итогам шестисторонних переговоров в Пекине. В обмен на это другие участники переговоров обязались поставлять Пхеньяну помощь в виде нефти и электроэнергии.

Мосгорсуд сократил сроки наказания для Михаила Ходорковского и Платона Лебедева – с девяти до восьми лет. Решение суда означает, что участвовать в довыборах на одно из мест в Думе Ходорковский не сможет.

Нефтяники замораживают цены на бензин – временно, до нового года. Об этом было заявлено на заседании в Минпромэнерго. В правительстве отмечают, что это решение призвано охладить рынок и успокоить потребителя.

Американцы снова собираются полететь на Луну. Как ожидается, произойдет это в 2018 году. Об этом сообщило Американское аэрокосмическое агентство.

В Китае создан самый большой в мире чайник, высотой с трехэтажный дом. Его сделали из гранита и установили на одной из площадей в уезде Аньси, который считается родиной знаменитого чая сорта «Черный дракон». Вес чайника – 600 тонн.

В Москве на 76-м году жизни скончался известный российский журналист и писатель Егор Яковлев. В конце 1980-х годов он был главным редактором газеты «Московские новости». В начале 1990-х некоторое время руководил телекомпанией «Останкино».

Досрочные парламентские выборы, состоявшиеся в воскресенье в Германии, не дали однозначного ответа на вопрос о том, какие партии сформируют новое правительство ФРГ и кто станет новым канцлером Германии.

Женская сборная России во второй раз подряд завоевала Кубок Федерации по теннису. В финале, который прошел в Париже, наша команда обыграла француженок.

Аркадий Вольский все же покидает пост президента Российского союза промышленников и предпринимателей. 30 сентября станет его последним рабочим днем. Об этом пишет газета «КоммерсантЪ». Наиболее вероятным преемником является Александр Шохин.

Сегодня в кинотеатре «Пушкинский» и киноцентре «Октябрь» состоится премьерный показ фильма Федора Бондарчука «9-я рота».

Во вторник, 27 сентября, Владимир Путин будет отвечать на вопросы россиян в прямом эфире. Трансляцию будут вести федеральные телеканалы «Первый» и «Россия» и радиостанции «Маяк» и «Радио России».

Анализ ответов велся по двум основаниям. В первом случае учитывалось то место, на которое помещалась новость, и велся подсчет, сколько раз туда попадает каждое из предложенных сообщений. Получилась следующая последовательность.

Пять сообщений, выбранных респондентами, во время теста

«Верстка новостного выпуска»

Первая московская семья злостных неплательщиков жилищно-коммунальных услуг по решению суда переедет в общежитие на окраине города. Семья Тупиных задолжала государству 23 тыс. руб.

Обвиняемым по делу о покушении на главу РАО «ЕЭС» Анатолия Чубайса предъявлено новое обвинение – в терроризме. Один из обвиняемых, полковник ГРУ в отставке Владимир Квачков, официально направил в избирком документы на участие в выборах в Мосгордуму.

Рост курса доллара на ММВБ за один день стал самым большим за восемь месяцев. Официальный курс валюты США на 20 сентября увеличился сразу на 16 коп., превысив отметку 28 руб.45 коп. за доллар.

Нефтяники замораживают цены на бензин – временно, до нового года. Об этом было заявлено на заседании в Минпромэнерго. В правительстве отмечают, что это решение призвано охладить рынок и успокоить потребителя.

Во вторник, 27 сентября, Владимир Путин будет отвечать на вопросы россиян в прямом эфире. Трансляцию будут вести федеральные телеканалы «Первый» и «Россия» и радиостанции «Маяк» и «Радио России».

Во втором случае подсчитывалось число выборов новостей независимо от того, на какое место их собирались поместить респонденты.

Помимо простого подсчета частоты упоминаний тех или иных сообщений был проведен дополнительный анализ, который позволил углубить представления об ожиданиях респондентов. Для каждого сообщения был определен список тематических направлений по двум основаниям :

- национальный интерес (событие о России, россиянах, на территории России, в интересах России / событие вне страны и непосредственно не касающееся россиян и интересов страны) ;

- тематика, сведенная к следующим позициям : деятельность органов государственной власти ; новости, связанные с политикой и/или социумом ; новости, затрагивающие непосредственные экономические интересы россиян на бытовом уровне ; катастрофы, опасности, угрозы; прочее.

Была рассчитана представленность каждого из тематических направлений в предложенном списке и в выборе респондентов.

Ранжирование сообщений, выбранных респондентами, по результатам

теста «Верстка новостного выпуска»

(приведен сокращенный текст сообщений)

Ранги Сообщение Число

выборов

1 27 сентября Владимир Путин будет отвечать на вопросы россиян

в прямом эфире. 33

2 - 3 Рост курса доллара на ММВБ за один день стал самым большим

за восемь месяцев. 31

2 –3 Нефтяники замораживают цены на бензин – временно, до нового

года. 31

4 КНДР обещает заморозить все свои ядерные программы. 18

5 – 7 Первая московская семья злостных неплательщиков жилищно-

коммунальных услуг по решению суда переедет в общежитие на

окраине города. 16

5 – 7 Латвийская генпрокуратура в очередной раз отказала России

в выдаче Бориса Березовского. 16

5 – 7 Мосгорсуд сократил срок наказания для Михаила Ходорковского

с девяти до восьми лет. 16

8 – 10 Обвиняемым по делу о покушении на Анатолия Чубайса предъявлено

новое обвинение. 14

8 – 10 В Москве на 76-м году жизни скончался Егор Яковлев. 14

8 – 10 Женская сборная России во второй раз подряд завоевала Кубок

Федерации по теннису. 14

11 – 12 Владимир Путин возмущен коррупцией и клановостью на юге

России и требует бороться с ними. 11

11 – 12 В Лос-Анджелесе аварийно сел самолет с горящими шасси. 11

13. Американцы снова собираются полететь на Луну. Как ожидается,

произойдет это в 2018 году. 10

14 – 15 «Новая назета» сообщает, что Московская консерватория может быть

закрыта, поскольку в вузе были выявлены грубейшие нарушения

закона. 9

14 – 15 Сегодня в кинотеатре «Пушкинский» и киноцентре «Октябрь»

состоится премьерный показ фильма Федора Бондарчука «9-я рота» 9

16 – 17 Близ Далласа загорелся автобус, погибли 24 человека. 8

16 – 17 Тбилисси заявляет о задержании высокопоставленного российского

офицера, торговавшего оружием. Российские военные отрицают

причастность задержанного к Российской армии. 8

18 Аркадий Вольский покидает пост президента Российского союза

промышленников и предпринимателей. Наиболее вероятным

преемником является Александр Шохин. 6

19. Досрочные парламентские выборы, состоявшиеся в воскресенье

в Германии, не дали однозначного ответа на вопрос о том, какие

партии сформируют новое правительство ФРГ и кто станет новым

канцлером Германии. 4

20 – 21 Новая книга Джоан Роулинг «Гарри Поттер и принц-полукровка»

установила рекорд продаж в США. За первые две недели продано

6,5 млн экземпляров. 3

20 – 21 В Китае создан самый большой в мире чайник, высотой

с трехэтажный дом. 3

Выявились две тенденции, объясняющие последовательность материалов.

Первая тенденция – состоит в том, что респонденты предпочитают слушать новости, связанные с Россией и россиянами, в то время как зарубежные события их привлекают гораздо меньше. В самом деле, соотношение между первым и вторым типами новостей в наборе сообщений составляло, соответственно, 61 и 39%. В упоминаниях респондентов это соотношение составило 74 к 26%.

Это хорошо соотносится с полученными результатами как в первом, так и во втором случае. Так, первая поцедура определила пять новостей, среди которых не нашлось места зарубежным сообщениям. Во втором случае первая десятка сообщений содержит две новости, где упоминаются другие страны, - о замораживании Северной Кореей ядерной программы и о том, что Латвия отказалась выдать Б.Березовского. Но если разобраться, и та и другая новость так или иначе затрагивает Россию либо с позиций ядерной безопасности и экологии, либо с позиций борьбы политических кланов в стране. Обратим внимание и на то, что последние строчки в выстроенных рангах выбора новостей респондентами занимают зарубежные новости.

Таким образом, московская публика, прежде всего, ожидает новости, так сказать, «российски ориентированные». И ожидаемое распределение сообщений в выпусках новостей, с одной стороны, о России и россиянах, а с другой – о других странах и их жителях составляет примерно 3:1. В среднем на одну зарубежную новость ожидается не менее трех российских. Сразу же сделаем оговорку. Это среднестатистическое распределение в условиях относительно спокойной социальной обстановки. В ситуациях обострения международной обстановки или внутри страны это соотношение может меняться.

Вторая тенденция состоит в следующем. В упоминаниях респондентов были сильнее, чем в предложенном списке тем, выражены деятельность органов государственной власти и новости, затрагивающие непосредственные экономические интересы россиян на бытовом уровне. В то же время существенно ниже оказался интерес к сообщениям о катастрофах и курьезам типа «самый большой чайник в мире». На вопрос, почему нужны новости о деятельности органов государственной власти, один из респондентов ответил так : «Людям важно знать, что делает власть, чем занимается руководство страны, какие решения принимаются, какие постановления готовятся».

Поэтому те, кто считает, что информация о деятельности власти не должна быть представлена в эфире, ошибаются. Эта тематика важна для аудитории.

х х х

Итак, мы рассмотрели ряд вопросов, связанных с аудиторией политического радио. Выяснилось, что «аудитория» - весьма непростое понятие, и использовать его следует с большой осторожностью. Особенно внимательным следует быть при интерпретации результатов измерения радиоаудитории. Мы также проследили ряд тенденций в поведении российской радиоаудитории, проявившихся в начале 2000-х годов, среди которых наиболее значимой является тенденция к увеличению слушания радио в автомобилях.

Исследования последних лет позволили прояснить немало вопросов, касающихся различных стилей радиослушания, и мы рассмотрели наиболее яркие из них, выделив несколько оснований – фоновое / сосредоточенное, непрерывное / клиповое, спонтанное / планируемое, свободное / вынужденное. Мы сделали обзор основных методов измерения аудитории радио, проследив их эволюцию с начала радиовещания (1920-е годы) до наших дней. Кроме того, нам удалось рассмотреть основные закономерности в поведении аудитории политического радио, среди которых наиболее примечательны цикличность аудитории и специфический социально-демографический профиль аудитории радиостанций общественно-политической направленности (рост интереса с возрастом и уровнем образования).

Оказалось, что в утренние часы будних дней политическое радио в России может составить сильную конкуренцию крупнейшим телеканалам. Были также показаны элементы в содержании радиостанций, которые раздражают аудиторию. И вдобавок к перечисленному были рассмотрены приоритеты аудитории в выборе новостей для информационных выпусков на радио.

Будем надеяться, что изложенное в книге окажется полезным для читателей, которых интересует общественно-политическое радиовещание.