- •2. Классификация товаров по степени присущей им долговечности:
- •2.Стратегия и тактика маркетинговых решений.
- •1.Характеристика субъектов микросреды.
- •1. Марка и упаковка товара, их значение в маркетинге.
- •2. Понятие и виды маркетинговой информации
- •1. Традиционные методы анализа маркетинговой среды.
- •2.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
- •1. Понятие товара-новинки. Методы создания новых товаров.
- •2. Понятие и типы потребителя в маркетинговой среде.
- •1. Понятие рынка, его характеристика.
- •2. Особенности планирования маркетинговой деятельности.
- •1.Процесс создания новых товаров.
- •2. Факторы, формирующие поведение потребителя.
- •1.Классификация рынков. Взаимодействие субъектов рынка.
- •2. План маркетинга, его содержание и порядок разработки. Бюджет маркетинга Состав элементов плана маркетинга :
- •1. Понятие конкурентоспособности и качества товара.
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем.
- •1.Основные понятия сегментирования рынка товаров и услуг.
- •1.Понятие и функции цены в системе маркетинга.
- •2. Маркетинговые функции цены:
- •2. Понятие услуги. Особенности маркетинга услуг.
- •1.Основные признаки сегментирования.
- •1.Система и классификация цен в международном маркетинге.
1.Процесс создания новых товаров.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:
• формирование идей,
• отбор идей,
• разработка замысла и его проверка,
• разработка стратегии маркетинга,
• анализ возможностей производства и сбыта,
• разработка товара,
• испытания в рыночных условиях
• развертывание коммерческого производства.
Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
2. Факторы, формирующие поведение потребителя.
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.
Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.
К социальным факторам относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение при совершении покупок.
Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.
На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.
Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный социальный статус . Статус характеризует положение человека в обществе.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.
Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара.
В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей:
-Теория Фрейда .С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами.
-Теория Герцберга основана на сочетании двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов.
-Теория Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.
Билет №20.