Билет №1.
1.Понятие, цель и принципы маркетинга.
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
По словам Ф. Котлера, цель – это хорошее знание и понимание клиента так, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
2.Процесс ценообразования в маркетинге.
Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное государственное ценообразование.
Стратегий ценообразования:
1.Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей
2.Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли сможет покрыть потери, обусловленные снижением объёма продаж.
3.Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли
4.Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта.
5.Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены.
6.Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.
7.Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар устанавливается на основе себестоимости.
Билет №2.
1.Функции маркетинговой деятельности.
Основные функции, которые выполняет маркетинг – это:
• аналитическая (изучение необходимого сегмента рынка, потребителя, товара и т.д.),
• производственная (выпуск новых товаров с использованием новых технологий, материально — техническое обеспечение производственной деятельности, обеспечение конкурентоспособности товара на рынке и т.д.),
• сбытовая (стимулирование объема продаж, организация сервиса и т.д.),
• функция контроля, управления и коммуникаций (связана с организаций работы персонала, ориентированием его на достижение поставленной цели, контролем работы и т.д.).
2.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования -анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
Билет№3
История возникновения маркетинга. Развитие маркетинга в России
Маркетинг в Росии:
Маркетинг, как таковой появился в России в 1880 году. Первый период развития длился до 1917 года, в то время как промышленность активно развивалась. Появилась необходимость применения различных маркетинговых инструментов. Процветала индустрия, которая занималась упаковками товара, но единая маркетинговая система отсутствовала. Преподавание маркетинга как науки в России не существовало, а такое понятие встречалось только в общем курсе экономики.
История возникновения маркетинга в России Развитие маркетинга затормозилось революцией и мировой войной. Новый этап развития запустила эпоха НЭПа. Маркетинг стал изучаться в Конъюнктурном институте. Это было первое заведение, которое занималось подобными делами. Даже была выпущена теория «Деловых циклов», которая стала первым научным трудом. Второй этап продлился до 1929, а третий начался во время оттепели Хрущева.
Когда ученые вспомнили о маркетинге, то заявили, что данная вещь абсолютно не нужна советской России и экономике в целом. Выход России на внешний мировой рынок показал, что маркетинг в семидесятые также необходим гражданам страны, как и современная акустическая защита в наши дни. Ошибка была сразу же осознанна, и все силы направились на ее исправление.
Следующий этап маркетингового развития наступил в 1992 году. Новые экономические реформы, которые ввело новое правительство, были восприняты не однозначно, но не вызывает сомнений, что именно они дали толчок для развития маркетинга. Банкротство начало приближаться к основной массе предприятий, которым просто некуда деваться было, как использовать маркетинг для привлечения покупателей. На данный момент это привело к тому, что мы без проблем можем, например, выбрать подавитель сотовых или приобрести любое другое довольно редкое устройство. Некоторые компании в то время сделали «крутейший» поворот в специализации на выпуске определенной продукции, а некоторые просто закрылись.
На сегодня роль маркетинга в современном мире и экономике не у кого не вызывает сомнений. Появилась даже такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Современный маркетинг не останавливается на достигнутом результате и совершенствуется с ошеломительной скоростью, придумывая все новые и новые методы продвижения товара.
Прежде чем говорить о развитии маркетинговых услуг в российской экономике, вспомним немного об эволюции самого понятия «маркетинг». Вполне определенно можно сказать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. «Как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с ним возникли и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и др. …К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии».1
ИСТОРРИЯ МАРКЕТИНГА:
Экономическая революция, начавшаяся в США в начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.
Вопрос №2
Понятие ценовой политики и ее значение. Состав и структура цены
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.
Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.
Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены) ;
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:
1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :
а) По ценовым нормам:
- Ясны ли ценовые нормы?
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?
- Учитывается ли характеристика потребителей?
- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?
в) По ценообразованию:
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?
- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?
с) По управлению ценами:
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?
- Правильны ли нормы скидки?
- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?
2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:
- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).
- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.
Ценообразование с учетом конкуренции.
- Ценообразование по текущей цене.
- Конкурсное ценообразование.
Билет №4
Процесс выбора целевого рынка. Позиционирование товаров и услуг на рынке
Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.
Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.
Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.
Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:
каковы нужды и ожидания потребителей
в состоянии ли предприятие удовлетворить их
сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
достигнет ли оно при том поставленных целей
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
определение потенциала сегмента рынка
оценка доступности и существенности сегмента рынка
анализ возможностей освоения сегмента рынка
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.
Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.
Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.
Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:
нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)
Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.
Позиционирование товаров и услуг на рынке
Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»
Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».
Инструменты позиционирования:
название (продукта и ТМ)
упаковка
реклама
Методы позиционирования:
.SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
.Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях
Билет №5
Эволюция концепций маркетинга
. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества
Маркетинговая концепция
Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействия конкуренции,
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
2.Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:
технические средства и инфраструктура транспорта;
материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
складское хозяйство и оборудование;
средства информационного обеспечения и управления.
Билет №6
Товар в системе маркетинга. Модель товара
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно
ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.
Модель товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.
Вопрос №2
Основные направления (объекты) маркетинговых исследований
Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования .
Билет №7
Функции маркетинговой деятельности
1.Функции маркетинговой деятельности.
Основные функции, которые выполняет маркетинг – это:
• аналитическая (изучение необходимого сегмента рынка, потребителя, товара и т.д.),
• производственная (выпуск новых товаров с использованием новых технологий, материально — техническое обеспечение производственной деятельности, обеспечение конкурентоспособности товара на рынке и т.д.),
• сбытовая (стимулирование объема продаж, организация сервиса и т.д.),
• функция контроля, управления и коммуникаций (связана с организаций работы персонала, ориентированием его на достижение поставленной цели, контролем работы и т.д.).
Вопрос №2
Типы и структура каналов распределения
Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Билет №8
Классификация товаров в маркетинге
В бытовой и производственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный из которых - цель применения товара.
1. По цели применения товары подразделяются на:
- потребительские - непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей.
- производственного назначения - это товары, предназначенные для продолжения производства других товаров.
Многие товары можно классифицировать на основе присущих им характеристик.
2. Классификация товаров по степени присущей им долговечности:
товары краткосрочного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования - это мыло, спички, газеты, продукты питания, косметика и т.д.
товары длительного пользования - это материальные изделия, используемые потребителем многократно - холодильники, телевизоры, телефоны, обувь.
3.услvги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей - ремонт, пошив, парикмахерские услуги и т.д.
Эти товары классифицируются на основе покупательских привычек потребителей. Их делят на 4 группы;
товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (например, продукты питания, газеты, журналы). Они подразделяются на:
- основные товары постоянного спроса - это товары, которые люди покупают регулярно.
- товары импульсной покупки - это товары, которые покупают без предварительного планирования и поисков.
- товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них.
товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой сравнивает между собой по показателям годности, качества, цены и внешнего оформления. Это мебель, одежда, автомобили и т.д. Они делятся на:
- схожие товары - изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров должен обосновать эту разницу в цене.
- при продаже несхожих товаров нужно иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет при покупке.
товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. Они обычно ассоциируются с названием известной фирмы - производителя, или определяют имидж потребителя. Это престижные товары такие, как дорогая косметика, модная одежда, обувь, автомобили и т.д.
товары пассивного спроса - это товары, о которых не знает или знает,
но обычно не думает об их покупке. Например: подобные товары требуют для своего сбыта значительных мaркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи.
Вопрос №2
Процесс маркетингового исследования
Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по сбору, обобщению и анализу информации для принятия маркетинговых решений.
Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным.
Билет №9
Технология маркетинговой деятельности
Разработка программы маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определение потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства.
Программа маркетинга продукта делается для каждого вида продукции, как той, что уже выпускается, так и новой. Она предусматривает производственные и организационные мероприятия, необходимые для поддержки на протяжении продолжительного времени высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке. На ее основе ведется поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции. Цель программы маркетинга по продукции - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение расчетов эффективности ее производства и сбытую для планирования производства и принятие управленческих решений. А целью программы маркетинга по новой продукции есть определения рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.
Главная цель разработки комплекса маркетинга: обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.
Достижение целей комплекса маркетинга (конкурентных преимуществ и прочных рыночных отношений) возможно при реализации каждого из четырех ПИ. Но товарная политика всегда оказывает влияния на остальные составляющие комплекса маркетинга.
Основной инструмент комплекса маркетинга :
1) Продукт (товар) – товарная политика: дизайн товара, его качество и упаковка. Диверсификация и дифференциация товара, ассортиментная политика, политика гарантий и обслуживания потребителей. Товар становится не только предметом продажи, но прежде всего средством решения проблем потребителя и понимания товара как своего рода услуги по удовлетворению потребителей;
2) Цена – ценовая политика: система скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, кредитная политика, стратегия высоких, низких и средних цен. Ценовые решения во многом ориентированы на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», а также использование психологических методов установления цены;
3) Распределительная политика: анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинг-логистика (деятельность по управлению физическими перемещениями материальных потоков (товарных грузов) от производителя к потребителю). Решение маркетинга-логистики связаны с вопросами:
- организации товарных потоков;
- формирования и складирования запасов;
- выбор средств транспортировки;
- определение времени и количества поставок по заказам.
4) Коммуникативная политикаСостоит из:
- организация взаимодействия физических и юридических лиц с объектами системы маркетинга;
- планирование и организация бизнес-коммуникаций;
- реклама (основной компонент);
- стимулирование сбыта – ФОССТИС (формирование с проса и стимулирование сбыта);
- личные продажи;
- связи с общественностью;
- мероприятия спонсирования и размещения рекламы о товаре.
Вопрос №2
Сущность оптовой и розничной торговли
Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.
Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.
Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.
.Основной показатель хозяйственной деятельногти предприятий и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.
Билет № 10
Концепция жизненного цикла товара
жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа
Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
Воппрос№2
Структура и содержание отчета о маркетинговом исследовании
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.4 Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
Билет №11
Источники маркетингового права
К правовым документам, регулирующим маркетинговую деятельность, относятся:
законодательные акты Российской Федерации;
корпоративные (локальные) нормативные акты хозяйствующих субъектов;
обычай делового оборота;
общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации.
Основные законодательные акты, регулирующие правовые аспекты маркетинговой деятельности в Российской Федерации:
- Конституция РФ, которая является основным законом Российской Федерации, имеющим высшую юридическую силу;
! Правило: Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.
- Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) (часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ, часть
третья от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ, часть четвертая от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ). ГК РФ содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности, в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и др.);
Федеральные законы РФ, которые условно можно разделить на три группы:
1) законы, обеспечивающие государственное регулирование маркетинговой деятельности (Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральный закон от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», Федеральный закон от 26 декабря 2008 г. № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля» и т. д.);
2) законы, регулирующие правовое положение хозяйствующих субъектов (Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах», Федеральный закон от 8 мая 1996 г. № 41-ФЗ «О производственных кооперативах», Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федеральный закон от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)», Федеральный закон от 14 ноября 2002 г. № 161-ФЗ «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» и т. д.);
Вопрос №2
Маркетинговая служба на предприятии
Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.
В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.
В тоже время, чтобы соответствовать реальной жизни, служба маркетинга должна четко представлять возможности предприятия, занимаясь его совершенствованием. Рассмотренная схема функций важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из нее, можно составить также должностные инструкции.
Естественно, это не означает, что производственные и функциональные звенья фирмы не могут самостоятельность осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Просто эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, исходя из интересов предприятия и исследований, проведенных сотрудниками службы маркетинга.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией предприятия, определяя его производственную, техническую политику, а также способ и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Билет №12
Сущность товарной политики
товарная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи товарной политики:
- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);
- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;
- оптимизация структуры ассортимента.
Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:
- сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров;
- расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.;
- увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок;
- обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;
- достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом;
- стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса;
- совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.
Проведение товарной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.[1]
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
для определенной области применения (бытовая техника);
для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
для определенной категории потребителей (детская одежда).
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вопрос №2
Методы и инструменты сбора маркетинговой информации
Маркетинговое исследование – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:
разработка концепции исследования
поиск и сбор информации;
обработка данных;
подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
Виды исследований
Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
кабинетные;
полевые.
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
Билет №13.