Основные концепции представления товара.

Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.

Приступать к формированию основной выкладки следует с разработ­ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием — в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству», «шоколадные конфеты в центральном проходе»; «шоколад — слева, на стеллаже» (рис. 5.8) и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав­нивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на сред­ней — по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Например, если одну полку на стеллаже занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки выставлены дешевые, а в другом дорогие. По это­му же принципу располагаются товары на соседних полках, и покупа­тель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рас­сматривать все это великолепие, если главный фактор для меня — цена?»

Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, со­усы — на следующем». «Весь сахар — в одном месте, конфеты — в другом».

Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).

Респектабельно-специализированное представление.

Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом выставляются вина.

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%), и выкладка блока не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закреп­ленное под размещение товаров конкретного производителя.

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объе­мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно­сти и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для розничного торговца.

При выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и име­ющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бакалея молочные изделия, соки, использующие упаковку Тетра-Пак) при­меняют, как правило, один из вариантов концепции стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары-лидеры А,С) на обоих концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам В.

Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция В, но и продукция конку­рентов (Аи С).

Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих сосе­дей (схема 2).

Расположение рядом двух сильных предложений конкурен­тов может способствовать нарушению принципов традиционного вос­приятия, усилить когнитивный диссонанс и привести к увеличению времени, затрачиваемого на выбор товара. Поэтому к определению мес­та, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного бло­ка, следует подходить осторожно. Если все конкуренты — соседи по выкладке — придерживаются схемы «стены крепости», то лучшее поло­жение имеют товары, ведущие борьбу на один фронт, т. е. в начале и в конце ряда («А 1», «С 1»).

Вариантом концепции «стены крепости» является выкладка, при ко­торой сильные марки помещаются в центр блока (рис 3). Все поло­жительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

Постепенное укрепление позиций в центре блока (появление новых сильных позиций или увеличение фейсинга имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем и расширить место на полке, уве­личив продажи за счет конкурентов. Одновременно лидеры конкурен­тов «А» и «С», размещенные по краям блока, невольно улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя «В».

Выбранная концепция представления товара играет важную роль в со­здании индивидуальности магазина. Поэтому розничному торговцу желательно продумать возможность разработки собственных концеп­ций, а не только следовать традиционным схемам. Главное при разра­ботке собственной концепция выкладки товара — создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей концепции представления товара в магазине.

Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном из­менении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это оз­начает, что производителю и розничному торговцу необходимо посто­янно совершенствовать методы предложения товара, находить нестан­дартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

13