Главные принципы основной выкладки:

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к по­купателю. Место па стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характери­стикой, повышающей продажи с квадратного метра.

Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.

Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» че­ловека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Повреждения и поломки также случа­ются реже, если на верхней полке, где лежат изделия с небольшим весом.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество това­ров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддер­живаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В те­чение дня следует несколько раз заполнять товарами первым ряд па полках.

Опрятность. Полки нужно регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, поврежденный или запачканный товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки должны быть хорошо закреплены, а без этикеток товар выложен в другом месте и уценен.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызы­вает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при пол­ностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.

Известная максима: "полные полки лучше раскупаются" хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслужива­ния тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор не­скольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привле­кательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчандайзер должен быть заинтересован в продаже фасо­ванных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) ко­торых обращает на себя внимание покупателей.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий:

• покупателю очень нужен данный вид продукта;

• у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно дан­ной марки;

• он знает, как выглядит упаковка;

• у него достаточно времени на поиск;

• он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является слу­чай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индиви­дуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места для цен­ника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, т. т. товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента.

Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.

Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д. Кроме того, необходимо по­мнить, что не должно быть «мертвых» зон.

Ошибки:

Все товары должны быть размещены «Лицом к покупателю»

Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэри продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание, как осуществлена вакуумная упаковка товара!

Как вы думаете, какое пиво перед вами?

Пиво «Балтика» - нулевой фэйсинг, пиво «EFES» - нулевой фэйсинг, пиво «Доктор Дизель» - нулевой фэйсинг… Причем, как ни поставь упаковку, этикетку покупатель так и не увидит. А как может покупатель купить товар, если не видна этикетка, название товара? В данном случае упаковщиц можно считать просто вредителями продаж. Раскладчиц, которые не приняли должных мер, - отчасти тоже.

Вы думаете, что все люди, включая маленьких детей, знают, что «лицо» у «четверки» йогуртов расположено сверху, а не сбоку? Я думаю, и вы это прекрасно знаете. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы…

Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их размести в начале торгового зала, то покупатели втягива­ются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматиче­ски», обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при ко­тором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наи­большую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торго­вом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дой­дя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекатель­ный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами прину­дили его к тому, чтобы он сделал меньше покупок.

Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.

Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).

Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

Высота полок. Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.