Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внима­ния покупателей к товарам, продажам которых придается особое зна­чение.

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и дру­гими предприятиями розничной торговли, включают:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки товаров навалом;

• выкладка товаров на тележку.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый обо­рот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Как показывают исследования, 80 % посети­телей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экс­позиций, 30 % всех импульсных покупок совершаются с экспозиций, 25 % потребителей «изменяют» обычно предпочитаемой марке под влиянием экспозиций.

Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются в прозрачных упаковках с лотка­ми. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изоб­ражением массовой выкладки, на фоне которой размещают продавае­мый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впе­чатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отве­сти часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некото­рые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симмет­ричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи нерекламируемых товаров в специальных выкладках увели­чиваются на 420 %.

Хотя массовые выкладки одного вида товара позволяют значительно поднять объем продаж, максимальный уровень реализации не будет достигнут, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара.

Многотоварные выкладки предполагают размещение ря­дом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти вы­кладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выклад­ке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супер­маркета; они ориентированы на различные группы покупателей и та­ким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциа­лом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если одно-товарные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по срав­нению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки - в 10 или более раз.

Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быть удобным и логичным. Выкладка продуктов на лотках — наиболее по­пулярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающей­ся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.

Упаковка с лотком имеет следующие преимущества.

1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая «выемка»).

2. Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его попол­нение упрощено и эффективно.

3. Требуется меньше времени для выкладки.

4. Упрощается ротация товара.

5. Становится легче содержать полки в чистоте.

6. Облегчается задача массовой выкладки товара.

Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставлен­ного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лот­ков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.

Вообще, объемное представление (на полу) вызывает ассоциацию с низкой ценой, и создает ощущение, что товар пользуется повышенным спросом. Если товар упакован в целлофан, то кажется, что он только принесен со склада.

Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием раз­личных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов.

Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных това­ров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление исполь­зуется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.

Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой.

Выкладка товаров с применением тележек является ши­роко распространенным приемом в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к кото­рой прикрепляется соответствующий указатель;

• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону мага­зина;

• такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, и ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые вре­менно отлучились;

• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загружен­ная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из продуктов, которые передумали брать, чем могут сбить с толку дру­гих покупателей;

• по причине своей мобильности ручная тележка может быть пере­двинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегоро­дить проход.

Выкладка товаров в корзинках может располагаться в лю­бом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основ­ную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» — т. е. продаж, на которые менеджер магазина вынужден пойти под давлением каких-либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.

Специальные выкладки должны использоваться для того, чтобы:

• внести оживление в торговлю и создать благоприятный образ мага­зина;

• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекла­мированной продукции;

• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;

• усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах, прежде мало посещавшихся;

• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с ос­новными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных товаров;

• послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специ­альных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местопо­ложение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.

При определении лучших мест для специальных выкладок необходи­мо учитывать:

1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки то­варов должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупа­телей не блокировалось;

2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание ку­пить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычные способы демонстрации товара также привле­кают внимание и почти всегда оказываются успешными. Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того чтобы получить запланиро­ванный эффект в результате специальной выкладки, необходимо со­блюдать следующие основные правила:

• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сло­жилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, са­мом продукте, упаковке либо продажной цене);

• нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значи­тельного снижения цены;

• распродаже товаров отводится ограниченное время;

• место выкладки должно соответствовать характеристикам товара. Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффек­тивности специальной выкладки;

• выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответ­ствующим образом укомплектованы;

• на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой инфор­мацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;

• продукты в специальной выкладке должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при этом не нарушалась и не рассыпалась.

Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить по­пулярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий коллегиально решают, ка­кое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.

Выкладка товаров подразделяется па товарную и декоративную (де­монстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновре­менно и для показа, и для отпуска товаров. Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки: один образец выставляется и полную вели­чину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления вит­рин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют де­монстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Ис­пользовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно— что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

При организации декоративной выкладки необходимо помнить, что:

• Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные;

• Несбалансированные композиции вызывают дискомфорт;

• Необходимо применять такие составляющие как польза (удобство и прибыльность) и красота.

По использованию пространства композиции делятся на еле дующие виды:

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке или вдоль стены как «пазл» на картонке. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объ­ём и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.

2. Объёмная композиция полноценно использует все три про­странственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид компо­зиции наиболее часто встречается.

3. Пространственная композиция также использует высоту, ши­рину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важно помнить математические ас­пекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры необ­ходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза — в 2; в 9 раз — в 3. Увеличе­ние осевых размеров в 2 раза даст увеличение объёма выложен­ных товаров в 8 раз, в 3 раза — в 27 и так далее. Чтобы увеличить объём представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза!

Композиции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная — базируется на устойчивом равновесии со­ставляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ челове­ческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная — основана на динамическом равновесии, ди­намика одного элемента уравновешивается динамикой другого (ха­рактерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии — сим­метричные сами по себе элементы находятся в динамическом равно­весии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).

Надеемся, что теперь некоторые продавцы, желающие выло­жить товар симметрично и понимающие невозможность сделать это, успокоятся. Довольно часто слышишь: «Ну, как тут выло­жить, товары-то все разные. Вроде и вышла симметрия, да не сов­сем». Именно такая композиция (симметричная с элементами асимметрии) близка, понятна и приятна для человека, представ­ляется не холодной и искусственной, а живой.

В специализированных магазинах то­варов для женщин (парфюмерия, косметика, бижутерия и модные аксессуары) покупательницы лучше запоминают то­вары, если на витринах они объединены в композицию с плавны­ми, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную компо­зицию. Вообще, при преобладании симметричных или линейно ор­ганизованных композиций магазин кажется более аккуратным, возникает ощущение, что «здесь полный порядок». Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спо­койствием и ясностью, изогнутые — с непринужденностью, зигза­гообразные — с резким изменением, энергией.

У асимметричной композиции, если она выполнена непрофессио­налом, есть больше шансов вызывать негативные эмоции у покупате­ля. Движение его взгляда из «полета в прекрасное» может превратится в улет в неизвестность. Вдобавок, чтобы развернуть асимметричную композицию на прилавке, требуется намного больше места!

Композиции с размещением в центре самого крупного или са­мого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минор­ной» выкладкой (слайд).

Ритм в выкладке — это определенное повторение товаров сход­ного размера и других элементов (ценников, декоративных дета­лей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение по­рядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

Важно соблюсти и правильные соотношения объемов (очень большой товар рядом с маленьким похожи на слона и моську). Но пожалуй, наиболее важный момент — равновесие, зритель­ная устойчивость. Мало приятного ощущать, что товары грозят попадать вниз и рассыпаться. Для придания полкам или витри­не зрительной устойчивости более крупные, массивные товары и элементы размещают внизу. Иногда в магазине более крупные товары помещаются наверх потому, что они дешевые или, наоборот, дорогие. Или размер упаковки позволяет водрузить ее только на верхнюю полку. Но в таком случае они могут противоречить логике равновесия в со­знании покупателя и зрительно «придавливать» все располо­женные ниже товары.

Размещение товара на полках в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчендайзинга. Только 5% всех продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной очевидно.