Психологические закономерности восприятия рекламных текстов
Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы дизайнеру не обойтись, а потому вам нужно ознакомиться хотя бы с основными:
Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.
В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.
Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.
Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.
Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.
Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.
Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
Движущаяся реклама эффективнее статичной.
Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.
Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.
Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).
Рекомендации по использованию шрифта:
Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделив в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли, или выделить определенный раздел объявления (например, скидки, особые условия продажи).
В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие. Приведите доказательства: результаты исследований; результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем); практические (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара); гарантийные (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).
Ключ к созданию хорошего текста - простота и ясность. “Важно, чтобы прозаический текст был написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, изысканно и запомнился - вот и все” (Джон 0'Тул).
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза – концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку. У нее две функции:
повторить основную мысль рекламы;
придать ей завершенный вид.
Приведем самые распространенные способы завершения рекламы:
использование только торговой марки;
использование торговой марки и слогана;
использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.
Вопросы по теме:
1. Какое сочетание цветов в рекламе туризма стоит на первом месте?
2. Расскажите о рекомендациях английского комитета по использованию цветов в туристской рекламе.
3. Расскажите об общепринятых символах путешествий (позитивных) и о нежелательных символах.
4. Как формировать мотивацию клиентов с помощью иллюстраций?
5. Поясните фирменную символику гостиниц Савой, Метрополь, Холидей Ин.
6. Какие три вида рекламы выделяют в зависимости от соотношения иллюстраций и текста?
7. Расшифруйте термин «позиционный эффект рекламы». Пояинте таблицу Гааса.
8. Какие требования к иллюстрированию рекламы дает А.Назайкин?
9. Поясните термины: читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность шрифта.
10. Какие важные психологические закономерности восприятия рекламных текстов называют ученые?
11. Какие рекомендации по использованию шрифта в рекламе дают специалисты?