Расположение рекламы на странице

Позиционный эффект предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

Анализ эффективности позиции рекламного обращения на газетной странице

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1	верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	середина верхней полосы страницы
8	16	24	23	15	6	середина нижней полосы страницы
13	18	22	21	17	9	нижняя четверть страницы

В табл. схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффектной).

Содержание иллюстрации

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. При изображении пользователей товаров и услуг всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем.

Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - в своем представлении - более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. При этом нужно стараться обозначать движение, а не просто запечатлевать замерших людей. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходило перед ним и что последует дальше.

Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, "давящим". А главное, потребители должны без труда понимать подготовленную для них иллюстрацию. Не стоит из изображения делать головоломку, иначе потребители просто отведут взгляд.

Следует ограничивать количество визуальной информации, чтобы не создавать зрительный шум, который может раздражать людей, затруднять восприятие главного. То есть иллюстрация должна быть лаконичной. Любые, не имеющие прямого отношения к делу детали отсеиваются, убираются "из кадра".

Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. (Исключением можно назвать случай, когда товар, имеющий разнообразные способы применения или продающийся в различном исполнении, представляют с помощью серии рисунков или фотографий).

Автор книги «Иллюстрирование рекламы» А.Назайкин дает следующие рекомендации:

1. Большая иллюстрация лучше, чем несколько маленьких.

2. Простые геометрические формы воспринимаются легче.

3. Визуальные объекты не могут существовать вне связи с тестом. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются дополняющие друг друга и визуальные и вербальные элементы. Лучше, если в форму вписано содержание, например: фотография внутри очертаний страны; текст в треугольнике, символизирующем Египетские пирамиды, внутри паруса, причем углы геометрических фигур – это место концентрации внимания. Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.

4. Привлекательность цветов в определенной мере зависит от формы: вытянутый треугольник – желтый цвет; перевернутый треугольник – зеленый, оранжевый, желтый цвета; квадрат – голубой, фиолетовый, желтый цвета; вертикальный прямоугольник – желтый, зеленый цвета; горизонтальный прямоугольник – голубой, фиолетовый цвета; круг – оранжевый, фиолетовый, желтый цвета; вертикальный эллипс – красный, фиолетовый цвета; горизонтальный – зеленый и желтый цвета.

5. Лучше соблюдать равновесие в рекламном плакате, например: более информативно насыщенная часть дается на неинформативном цвете, например, левая часть плаката – текст на желтом фоне, правая – синий фон с иллюстрацией восполняют информативный недостаток.

6. Фотографию лучше располагать сверху, поскольку взгляд движется: сверху вниз, слева направо, по диагонали. Взглядом зрителя необходимо постоянно управлять, подталкивать взгляд к главному – к зрительному (смысловому) центру иллюстрации, например: заставлять его скользить по направлению специальных линий и стрелок, двигающегося транспорта, взгляда персонажа, жеста - указательного пальца, руки, поворота головы. Таким образом, взгляд в процессе восприятия совершает прогулку по фону, отталкиваясь от главного и к нему же возвращаясь. Взгляд не должен останавливаться на каком-либо из предметов, его следует подталкивать дальше новым возбудителем внимания: от нечеткого - к четкому, от ближнего - к дальнему, сверху - вниз. Прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда от точки к точке. Вертикальные - затрудняют.

7. Квадрат, круг сами по себе неэмоциональны, скучны, прямоугольник, овал – ярче

8. Высота прямоугольника должна быть на 40 – 60% больше ширины

9. Зрительный центр прямоугольного плаката располагается чуть выше пересечения диагоналей (золотое сечение)

10. Более привлекательно скопление элементов, создающее впечатление массы.

11. Горизонтальные линии создают впечатление покоя, стабильности, подчиненности. Их преобладание приводит к эффекту неповоротливости, неуклюжести. Горизонтальная композиции выглядит более основательной, тяжеловесной, чем вертикальная. Композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, тяготеет к устойчивости, статичности, торжественности.

12. Вносит оживление диагональ. Для достижения ощутимой динамичности используется организация визуальных частей относительно ведущей диагонали: из левого верхнего угла – в правый нижний.

13. Прямые линии ассоциируются с ясностью, солидностью. Изогнутые – с изяществом, плавностью, мягкостью. Зигзаг создает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.