Цао Цзыин

Дальневосточный федеральный университет

e-mail: czyin@mail.ru

Научный руководитель: Е.А. Тюрина, канд. экон. наук, доцент

Потребительское доверие в электронной торговле Азиатско-Тихоокеанского региона

Электронная торговля в Азиатско-Тихоокеанским регионе является наиболее перспективные направлением международного бизнеса: благодаря огромной численности населения и быстрому развитию экономики АТР. В конце 2012 г. число пользователей Интернет в АТР составило более 600 млн, что является самым большим показателем в мировой численности. В 2013 г. объем сделок электронной торговли в АТР превысил 388 млрд долл. США.

Электронная торговля в особой степени основана на доверительных отношениях как на этапе начала взаимоотношений, так и в процессе дальнейшей торговой деятельности, так как сделки между покупателями и продавцами протекают в режиме онлайн. Для возникновения взаимного доверия, как правило, недостаточно информации о статусе продавца, покупатели в большей мере руководствуются своим опытом, и продавцы также недостаточно знакомы с истинным мнением покупателей, вынуждены вслепую следовать их потребностям и требованиям. Данные факты во многом определяют актуальность исследования фактора доверия между основными онлайн-субъектами, так как знание механизмов эффективных взаимоотношений будет способствовать развитию электронной торговли АТР в более благоприятном направлении.

Доверие в исследованиях рассматривается с позиций макро- и микроуровня. В макроэкономических исследованиях доверие изучается на страновом и региональном уровнях. На микроуровне доверие рассматривается как элемент межфирменных взаимоотношений между экономическими агентами [1].

266

Доверие является междисциплинарной категорией и рассматривается в дискурсе истории и философии, социологии и психологии, а также экономики (табл. 1).

Доверие есть социально-психологический феномен, содержанием которого является особое отношение личности или группы к социальной действительности или конкретным субъектам, сопровождающееся положительными эмоциями и имеющее большое значение для взаимодействия [7]; доверие является одной из базовых ценностей взаимодействия; в коммерческой деятельности доверие может служить заменой формальных соглашений в коммерческих обменах [8].

В экономической науке первые исследования категории доверия основывались на работах, в первую очередь, социологов, которые разрабатывали концепцию социального капитала (П. Бурдье, Р. Патнэм), построенную на стыке социологии и экономики.

267

Ю. Ольсевич отмечает важный для нашего исследования момент: «Доверие в рыночной системе хозяйствования означает, что экономические агенты и домашние хозяйства верят в способность этой системы обеспечить им занятость и растущий уровень доходов. Таким образом, исследования доверия могут вестись не только по схеме «субъект-субъект», но и по схеме «субъект-система… Однако институты и организации этой системы находятся в подвижном и противоречивом взаимодействии друг с другом и доверие к ним постоянно подвергается испытаниям» [9].

Проводя исследование, мы отметили, что, несмотря на стремительное развитие электронной торговли в странах АТР, многие проблемы сдерживают данную тенденцию, отрицательно влияя на качество услуг онлайн-торговцев. Основные проблемы заключаются в несогласованности действий различных акторов электронной торговли, которая приводит к тому, что решение важных проблем, например, проблем безопасности, снижение рисков манипулирования поведением покупателей и др., откладывается. Поэтому изучение вопросов доверия различных акторов, безопасности, вопросов транснациональной интеграции и др. представляется нам очень важным. В электронной коммерции, как сетевом бизнесе, доверие особенно важно, так как все взаимоотношения протекают в виртуальной и открытой сети, неопределенность в среде очень высока, малейшие недостатки приводят к кризису доверия, что создает дополнительные проблемы для онлайн-торговцев. Можно сказать, что в настоящее время быстрого развития информационных технологий, инвестиции в доверие становится ключевым фактором успеха в сфере электронной торговли.

Литература

1.Штомпка П. Социальное изменение как травма // Социологические исследования. – 2001. – № 1. – С. 3–11.

2.Deutsch M. Trust and suspicion. Convict Resolution 1958.

3.Gifn K. The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychologi cal Bulletin 1967; 68(2): 104–20.

268