Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о ее неэффекгивности, либо об отсутствии какойлибо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способнос­ ти расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания количества посещений и покупок, совершен­ ных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для представления покупателю определенных видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо персонального предложения. Владельцы Web-серверов могут заключать между собой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фир­ мам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Cookie-файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внеш­ ний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная проблема использования cookie — секретность, так как они позво­ ляют собирать персональную информацию о пользователях (табл. 7.28). В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как по­ тенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Сущест­ вуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретности предпринимают общественные организации. Некоторые компании идентифицируют Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отно­ шению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионное лого компании для демонстрации его на своей главной странице и предоставления пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения их Web-сервера. Некоторые сервера, такие, как Anonymizer и Net Angel, предлагают себя в качестве посредников между компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя функции фильтрования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета оста­ ется для пользователей таким же прозрачным.

В соответствии с выполняемыми Web-серверами функциями можно выде­ лить следующие типы коммерческих Web-серверов: интерактивные магазины; сервера присутствия в Интернете; информационные сервера; рыночные сервера; инициирующие сервера; поисковые агенты и каталоги (табл. 7.29).

Т а б л и ц а 7.29

Схема использования cookie для разных типов Web-серверов

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможностей, ко­ торые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую покупатели могут извлечь в результате интерактивного взаимодействия с ним.

Реклама

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффектив­ ное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в W W W может влиять на покупателей более эффективно, чем телеили радиореклама. Согласно прогнозу Forrester Research1, к 2000 г. доходы от рекламы по Интернету достигнут 2.6 млрд. долл. По этим же данным, в области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских това­ ров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Forrester Research [http://www.forrester.com].

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомер­ ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампа­ нии, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, ана­ лизом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих реклам­ ных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании не­ обходимо определить следующие:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокраще­ ния издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;

2)основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампа­ нии необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой про­ дукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убежде­ ние, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перево­ да потребителя на следующую стадию;

3)цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фир­ менного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная тор­ говая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4)кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует опреде­ лить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформиро­ вать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую оче­ редь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество по­ тенциальной аудитории;

5)методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены за­ дачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендо­ вать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информи­ рованности и расположенности к товару или фирме; использование регистраци­ онных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения боль­ шей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный эле­ мент — это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие зада­ чи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функ­ ции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его сущест­ вовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый под­ ход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек­ ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные

479

способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа выхода посетителей на сервер:

страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на

него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе

традиционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользо­ вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие ме­ роприятия:

1.Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет

вполе зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поис­ ковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и заре­ гистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указание поис­ ковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

2.Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые ма­ шины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, орга­ низованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить инфор­ мацию на сервер Submit It (http://www.submit-it. corn). Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубри­ кации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, CornFind, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

3.Размещение ссылок в "Желтых страницах". "Желтые страницы" (Yel­ low Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за 100— 200 долл. в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Of­ ficial World Wide Web Yellow Pages1, Yellow Pages2, Yellow Pages Superhighway3, YelloWWWeb Pages4 .Yellow Pages5, BSN Yellow Pages6.

1 Riders Official New World Wide Web Yellow Pages (http://www.netma- tion.com/www/velltl.html).

Yellow Pages (http://www.eypages.com).

3Yellow Pages Superhighway (http://www.kwik-link.comAwik-link).

4YelloWWWeb Pages (http://vellowwweb.com).

Yellow Pages (http://www.yellow-pg.com).

6 BSN Yellow Pages (http://bcn.net/yellow/index.html).

573

4.Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти сервера, содержащие коллекции гипер­ текстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Sta­ tion). Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок и очень популяр­ ны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера;

5.Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма — производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары раз­ ных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на сервера про­ изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками — для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посе­ щаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разре­ шение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми раз­ работчиками серверов и использование информационных материалов с указани­ ем ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6.Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые (on-line) журналы.

Влюбой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса;

7.Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставля­ ют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страни­ цах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещае­ мость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сооб­ щение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к "прокрутке" баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом толь­ ко каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за разме­ щение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количе­ ства показов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

о п л а т а по к о л и ч е с т в у п о к а з о в . Цена зависит от количества пока­ зов, или "импрессий", пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообщения 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пре­ делы ее достаточно широкие;

о п л а т а по к о л и ч е с т в у "кликов" . Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, "кликнувших" на данный баннер, т.е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Метод получил название "метод переходов". Его предпочитают рекламодатели,

но он не учитывает пассивного действия рекламы, т.е. того, что даже поверхност­ ный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в сознании пользователя; о п л а т а в з а в и с и м о с т и от к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в . Стои­ мость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рекламной кам­

пании; п о в р е м е н н а я о п л а т а . Это обычный способ рекламы, однако в основе

его учет количества посетителей и страниц сервера.

8.Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциаль­ ных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9.Использование тематических списков рассылки. Можно отправить со­ общение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие об­ ласти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассыл­ ки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

10.Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера по­ средством Интернета может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от Интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рек­ ламных кампаний тщательно отлажены.

Продвижение торговой марки компаний

Торговая марка — один из важных элементов товарной политики. Соотнесе­ ние потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке. Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки играет первостепенную роль в этом. W W W позволяет фирме интерактивно взаи­ модействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать про­ движению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации поло­ жительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы. Таким образом, качест­ во опыта посещения Web-сервера будет переходить в качество торговой марки.

Связи с общественностью. W W W является эффективным средством рас­ ширения традиционных видов связей с общественностью. На W W W могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потен­ циальных акционеров. W W W может быть использовано в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимущест­ вом W W W является возможность обновления информации в реальном времени.

Особенность W W W как средства коммуникации — возможность для потре­ бителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существен­ но расширена за счет применения WWW, что включает:

всоответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию

исовершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организацион­ ные и маркетинговые (рис. 7.22).

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Сэ — эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году экс­ плуатации по формуле сложных процентов: ,

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных сни­

жаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пере­ сылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затра­ ты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения ин­ формационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распро­ странения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: по­ вышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; привле­ чения новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции; улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых спосо­ бов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

П а р а м е т р и н т е г р а ц и и с с у щ е с т в у ю щ е й и н ф о р м а ц и о н ­ н о й с и с т е м о й ( П н ) характеризует степень совмещения выполнения различ­ ных функций новой и существующей информационной структурами и определя­ ется следующим образом:

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения мар­ кетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интер­ нета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетин­ га. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-серве­ ра и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффек­ тивностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера.

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характери­ зует эффективность использования различных источников привлечения посети­ телей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (SH C T j), к общему количеству посещений сервера (SD ):

5. Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует вы­ полнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная

отношению общего количества посещений сервера (SG ) к числу его посетите­ лей (S):

Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и посто­ янно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности являет­ ся учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа парамет­ ров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и со­ вершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффек­ тивности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач теку­ щей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интегра­ ции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализа­ ции сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой програм­ мы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективнос­ ти внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехно­ логии.

Глава 8

Основы

организации

международного

маркетинга

Спад промышленного производства, низкий уровень конкурентоспособности продукции России не способствуют активному развитию экспорта и импорта товаров. В период с 1991 по 1997 г. объем промышленного производства в России в реальном выражении сократился более чем на 55%.

Доля России в мировом экспорте составляет менее 2%, а товарная структура ее внешней торговли практически осталась без изменений. Особенность ю российского экспорта является его сырьевая направленность. Доля топливно - энергетических ресурсов уже в 1996 г. составляла 45,6%, черных и цветных металлов и изделий из них — 15, а машин и оборудования — только 9,4% экспорта. Тогда как структура импорта включает продовольственные товары, продукцию машиностроения, химические товары и изделия легкой промышленности

(табл. 8.2).

Т а б л и ц а 8.2

Товарная структура экспорта и импорта России (1997 г.)

Основными странами-партнерами международной торговли остаются Германия, США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья — Казахстан, Белоруссия, Украина, Молдавия (табл. 8.3).

Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами развития интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций

(рис. 8.1).

Внешнеэкономический комплекс — важнейший сектор народнохозяйственного комплекса страны. В него входит вся совокупность отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и организаций, непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (услуги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.

Рис. 8.1. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций

Внешнеэкономические связи (ВЭС) — это упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК. Основными формами осуществления ВЭС являются: внешняя торговля; совместные предприятия на территории России; совместные предприятия за рубежом; иностранные предприятия на территории России; международные объединения и организации; консорциумы; лизинг; привлечение иностранного капитала; производственное кооперирование; научно-техническое сотрудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудничество в банковской сфере; иностранный туризм; сотрудничество в свободных экономических зонах и т.д.

Международные экономические отношения ( МЭО ) — это система хозяй-

ственных отношений между странами. Важнейшие формы МЭО: международная торговля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит, международные валютные отношения и др. Международная торговля является приоритетной формой МЭО.

Международная торговля представляет собой сферу международных то- варно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли всех стран мира.

Внешняя торговля — это торговля между странами, главная форма внешнеэкономических связей. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта товаров и услуг, а ее эффективность — соотношением доходов и полных затрат во

Как видно из рис. 8.1, процесс интернационализации и вхождения любой страны в мирохозяйственные связи базируется на обмене товарами и услугами между страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит иерархический глобальный характер, так как может охватывать как отдельные личности (физические лица), так и отдельные фирмы и организации (юридические лица), регионы, страны и мир в целом.

Интеграции и интернационализации международных связей способствует постоянный, хотя и неравномерный, рост объемов мировой торговли. Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются: развитость национальных экономических и технических инфраструктур; сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики; уровень занятости трудоспособного населения; национальный и международный политический климат; развитость структуры экспорта каждой страны; состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков; развитие и интеграция информатизации во все сферы деятельности; культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества.

Эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса, устойчивость процесса и форм осуществления внешнеэкономических связей, международных экономических отношений и международного предпринимательства зависят не только от рассмотренных выше факторов, но и в не меньшей степени от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-ком- муникациях.

На каждом этапе развития международной экономической деятельности применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовался без сопровождения до конечного потребителя (посредника), т.е. использовалась философия цент-

рализованного распределения товара за границу. Необходимость приспособления про-

изводства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга. Вследствие развития рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, формирования новых технологий и интернационализации рынков экспортный маркетинг стал недостаточным для осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т.д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микса.

Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни сотрудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и умение в области разработки и принятия решений, связанных со взаимоотношениями и взаимодействием с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена (купли-продажи) товарами или услугами. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международный маркетинг. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, а не только в сбыт, неопределенность принятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие маркетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария для осуществления международных бизнес-коммуникаций. Так международный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг-менеджмент стал интегрированной функцией, осуществление которой направлено на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в международной предпринимательской деятельности. Это связано с тем, что вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации и интернационализации экономики стран-партнеров по бизнесу. Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере взаимодействия национальных культур и их интернационализации.

Эволюция философии и инструментария международной предпринимательской деятельности тесно связана с процессом интернационализации рыночных отношений (рис. 8.2).

Для описания процесса интернационализации, его моделирования применя-

ют теорию взаимодействия маркетинговых систем и коммуникаций.

Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концепции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций — основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.