Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью1 вызвать ин­ терес и подвести покупателя к приобретению;

2)информационная направленность — создание доступных описаний, по­ мощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3)социальная направленность — отражение уровня развития общества, эко­ номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­ жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­ яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям то­ вары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу обли­ гаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общест­ ва, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т.п.

Отличительные черты рекламы:

1)не претендует на беспристрастность;

2)обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной сто­ роны;

3)многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопле­ ние, цели высокие или наоборот;

4)является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катас­ трофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина" [61].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределеннос­ ти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространиться слуху, что рек­ ламная идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно копи­ роваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стремительных падений? [61].

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять? Основными принципами рекламы являются планомерность, информатив­

ность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных меро­ приятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на раз­ деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сфор­ мулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услу­ ги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам! ной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должнь! учитываться:

•стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, нали­ чие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

•цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного то­ вара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

•объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структур? предприятия, психологические факторы;

•содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы определяется, что необходимо рекламировать;

•средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до по требителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

•рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнитель ный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кам паний;

•контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный ана лиз затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлыи периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаци: товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследова ния рациональных мотивов действий, клиента, покупателя и предоставления ем объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно о силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая э4 фективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (тс вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями ре* ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализг ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторном употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтени

иприверженности потребителя к определенной марке.

Вобщем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: ма] кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальну*

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением реклам является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблн даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (п< средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орг низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняк торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который е\ нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качест] средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывай

для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря­ ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости­ жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но*и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Рис. 7.11. Принцип бильярдного шара

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­ даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле

служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производитель­ ность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как по­ зитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и куль­ турные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ­ ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих реклами­ руемых товаров и услуг.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­ здания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продви­ жения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель! или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздей­ ствия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя-1 тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними служба-! ми предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осу­ ществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стиму-| лированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когдг требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника ил*

потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

•на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потреби­ тельскими характеристиками;

•рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

•новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то­ варом, ранее получившим признание;

•товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

•на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, моти­ вирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит про­ движение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить сле­ дующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на по­ ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение ко­ лебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре­ рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­ более часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Т а б л и ц а 7.11

Приемы и средства стимулирования сбыта

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекатель­ ность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчи­ вость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются-совместно с другими формами и эле­ ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа­ ми (рис. 7.12).

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа то­ вара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для по­ ощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Р е к л а м а

Рис. 7.12. Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются ку­ поны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семина­ ров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребитель­ ским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа то­ вара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз­ врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассроч­ кой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплат­ но или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлече­ ния новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купо­ нов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В каче­ стве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обоснова­ нии средств коммуникаций (табл. 7.12).

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный кон такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процесс которого устно представляются потребительские характеристики товара г принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля ется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, спосо( получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иноп товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся i следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца и покупателя; диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношени! между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной .продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото­ рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­ фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ ком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональ­ ная продажа направлена на решение следующих основных задач:

•выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

•обеспечение условий для продолжения покупок товара;

•проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

•поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы­ полнения задач в сфере личной продажи (рис. 7.13) торговый посредник, прода­ вец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

контакт с одним покупателем; контакт с группой покупателей;

контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как страте­ гия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компа­ ния IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе рав­ ных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с су­ ществующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерак­ тивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

•выбор стратегии личной продажи в зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала лич­ ной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

•потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

•торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

Рис. 7.13. Задачи продавца в сфере личной продажи

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) -> выгода, кото­ рую может получить покупатель от данной характеристики товара -» причина, по которой ему необходима эта выгода -> слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает по­ купку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнескоммуникаций является переход от классического монолога массовогц маркетин­ га к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначе­ ния. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­ вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее деся­ тилетие по ряду причин. Это — внедрение компьютерных технологий и про­ граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потреби­ телей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телеком­ муникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения ин­ формации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. чел., оборот продаж на дому составляет 9 млрд.долл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) за­ нято около 19 млн. чел.-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ­ ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. жен­ щин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем графике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие то­ вары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости об­ щественно полезным трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря­ мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого мар­ кетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например многоуровневый маркетинг международными компаниями, дали отри­ цательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность россий­ ского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого марке­ тинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и

бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико­ вых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный марке­ тинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и теле­ визионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "TV-shop" и т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например, на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в реклам­ ных бюджетах рекламодателей, а, по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за 1992 г. приведены в табл. 7.13 [66].

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­ терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке­ тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго­ вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных ре­ цептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­ правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­ низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич­ ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором слу­ чае подразумевается маркетинг прямых отношений, что для философии комму­ никативной политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь идет о развитии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой продажи (источник прибыли — товар, марка, услуга), так и систему маркетинга прямых отношений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни­ каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен­ но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает­ ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает­ ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере­ дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от­ дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен­ но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель­ ные организации (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) дальше непосред­ ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от­ носят:

целевую направленность контакта; непосредственное (прямое) общение с покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность обратной связи с коммуникатором.

Рис. 7.15. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке­ тинга:

1)прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­ варов;

2)маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рас­ сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това­ ров;

3)телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­ рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­ говли по каталогам;

4)телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­ цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин­ тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 7.16). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара — на прямом распределении и посылочной торговле.

телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, ви­ деомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Рис. 7.16. Элементы системы прямого маркетинга

Вэтом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет ис­ пользование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и до­ говорный маркетинг-микс).

Вкачестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромыш­ ленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 7.17). Прямые коммуникации проводятся с помощью персональ­ ных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осущест­ вляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправле­ ния (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непря­ мые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью

Рис. 7.17. Типология прямого маркетинга

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием изда­ тельской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радио­ программ.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс­ формацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл. 7.14).

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка­ ми, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино­ строении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, стро­ ительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован произ­ водитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных спис­ ков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при реше­ нии вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у произво­ дителя.

В реальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фирма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собст­ венную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме: используйте уже существующий список ваших клиентов; выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим то­

варным предложением; при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций,

справочников, агентств, "Желтые страницы", информацию Госкомстата, торговопромышленной палаты и т.д.;

выясните возможность обмена списками с не конкурирующими с Вашей фирмой предприятиями;

соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших потенциальных покупателях;

проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения ре­ комендаций о других возможных клиентах;

с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список клиентов, занесите его в базу данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна прово­ диться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнару­ жив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Спонсоринг

В отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и совет­ ника римского короля Августа Г. К. Мецената — Maecenas, который проявлял бескорыстную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спон­ сорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсо­ ром и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная про­ дажа (табл. 7.15).

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансо­ выми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонси­ руемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмыспонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделя­ ется на три направления (табл. 7.16): спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотива­ ции труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевы­ ми группами;

повышение уровня известности фирмы; создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в облас­ ти спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудито­ рии, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.