Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотивационных отношений и побуждений, т.е. "мотивационного поля", определяющего как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с поля­ ми других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его "мотивационного поля" в создаваемую социальной системой то­ тальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на органи­ зацию и развитие потребностей.

Познание мотивации осуществляется с помощью существующих в психоло­ гии теорий: теории отношений (В. Н. Мясищев); теории установки (Д. Н. Узнад­ зе) и теории деятельности (А. Н. Леонтьев). Сторонники деятельного подхода (динамическая модель) исходят из того, что осуществленная деятельность богаче, истиннее, чем предваряющее ее сознание. Деятельность при этом выполняет сис­ темообразующую функцию и соответствует категории формы. Под влиянием деятельностных взаимодействий складываются психические образования содержа­ тельного типа.

Теория отношений и теория установки предлагают иную модель. В этой мо­ дели системообразующую функцию выполняют первичные содержательные об­ разования (установка, отношение, а также ожидание, функциональная готов­ ность, восприятие, диспозиция), в рамках и под влиянием которых развертывает­ ся "материальная деятельность" субъекта. Каждая из этих теорий опирается на определенные факты, дает стимул продуктивным исследованиям и адекватна по отношению к их мотивации.

Многолетние исследования учеными процессов мотивации и поведения че­ ловека в деловых и неделовых ситуациях позволили классифицировать модели мотивации. В настоящее время выделяют: 1) содержательные модели, основан­ ные на идентификации внутренних потребностей человека (А. Маслоу, Д. МакКлелланд, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, У. Оучи); 2) процессуаль­ ные модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели и потребности реализуют свое влияние на поведение людей, так как поведение лич­ ности является функцией не только потребности, но и восприятия и ожиданий той или иной ситуации, ее исхода и последствий поведения индивида (В. Врум,

Л.Портер, Э. Лоулер, Г. Дж. Болт).

Всодержательных моделях рассматриваются вопросы мотивации и мотиви­ рующих факторов поведения в свете обоснования самоактулизации личности. Люди рассматриваются не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, а как развивающиеся и самоуправляемые индивидуумы, способные формировать собственную жизнь и поведение. В качестве мотива для любой формы поведения выступает неудовлетворенная потребность.

Так, А. Маслоу выдвинул и обосновал концепцию существования иерархии потребностей (первичных и вторичных). Согласно теории А. Маслоу, иерархи­ ческую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составля­ ют пять основных потребностей: первичные — физиологические, безопасности и защищенности; вторичные — социальные, уважения и успеха, самовыражения. Установлено, что, как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потреб­ ности, т.е. потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые

заложены в человеке генетически. Вторичные потребности по природе являются психологическими и осознаются с опытом. К ним относят потребности в причаст­ ности к какому-либо делу или кому-либо, личных достижений и самоуважения, признания, а также потребности в реализации своих потенциальных возможнос­ тей и росте как личности.

Д. МакКлелланд в своей модели мотивации в основу положил потребности высших уровней: власти, успеха и причастности. Ф. Герцберг в развитие концепции потребностей человека А. Маслоу выделил две группы основных потребностей: 1) потребности, связанные с удовлетворением различных нужд человека, — ги­ гиенические факторы; 2) потребности, связанные со стремлением человека к росту, развитию и самоактулизации, — мотивирующие факторы. Основные ха­ рактеристики теорий А. Маслоу, Д. МакКлелланда и Ф. Герцберга приведены в табл. 7.5 [80].

Процессуальные модели наиболее полно представлены работами В. Врума (теория ожиданий), Д. Г. Куна, Дж. В. Слокима и Д. Чазе (теория справедливо­ сти), Л. Портера и Э. Лоулера (теория комплексной процессуальной мотивации). Согласно модели В. Врума мотивация зависит не только от активной потребно­ сти, но и от оценки индивидуумом вероятности свершения определенного собы­ тия. Эта вероятность включает три составляющие: 1) ожидание того, что усилия работника дадут желаемые результаты; 2) ожидание того, что результаты повле­ кут за собой ожидаемое вознаграждение; 3) ожидание того, что ценность возна­ граждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума. Сниже­ ние вероятности каждого из этих факторов будет ослаблять мотивацию и сни­ жать эффективность трудовой деятельности.

Теория справедливости базируется на соблюдении принципа соизмерения за­ трат и вознаграждения за труд по сравнению с оценкой и вкладом других людей

Однако в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует созданию отлаженного механизма мотивации в системе маркетинга.

Наиболее активным инструментом мотивации организаций и работающих является налоговая -система, призванная обеспечивать распределение и пере­ распределение прибыли и ренты предприятий, а также личных денежных до­ ходов для пополнения государственного бюджета. Ее стимулирующая функ­ ция состоит в регулировании размеров ставок, предоставлении налоговых льгот.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, являются поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

К внутренней среде — по отношению к процессу мотивации на фирме — от­ носятся система управления фирмой, ее организационная структура, социальные, организационные, производственные и культурные факторы.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресур­ сов — информационных, материальных, финансовых и социальных. По вертика­ ли выделяются:

•государственный уровень, включающий мотивацию производства приори­ тетных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы;

•отраслевой уровень, регулирующий развитие отрасли, ее функций, струк­ турных составляющих, при этом субъектом является отраслевой орган управле­ ния;

•уровень предприятия (фирмы), где объектами являются его подразделе­ ния. Внутри предприятия можно также выделить уровни производств, участков, цехов и т.д.

По горизонтали выделяются: мотивация на межотраслевом уровне, охваты­ вающие взаимозависимости объектов разных отраслей; мотивация на уровне ры­ ночных сетей.

На конкретной фирме процесс мотивации охватывает уровни: производства товаров, пользующихся спросом; нововведений; внутри предприятия-производи­ теля (между отдельными службами, производствами); деятельности посредников и поставщиков, системы маркетинга; покупателей.

Исследование процесса мотивации может проводиться по алгоритму, кото­ рый включает следующие этапы:

•формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных во­ просов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

•сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотива­ ции, подготовка выводов;

•определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекаю­ щих из общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мо­ тивации;

•выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами;

•планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответст­ венности за проведение;

•определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает выполнение таких функций, как планирование и организация.

Планирование процесса мотивации должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых ис­ следований, проведения анализа системы мотивации.

План мотивациичможет включать следующие разделы: описание целей моти­ вации (краткосрочные и долгосрочные) с разбивкой на задачи; описание методов

имероприятий достижения этих целей и решения задач мотивации; исполнители мероприятий (ответственность); разбивка мероприятий по времени их осущест­ вления (сетевой график); разработка сметы финансирования реализации плана; описание процедур контроля выполнения плана.

Цели плана мотивации маркетинговой деятельности фирмы взаимосвязаны

ивзаимозависимы от целей предприятия. Их классифицируют на экономичес­ кие, социальные, моральные, экологические.

Так, целями плана мотивации коммуникаций в рыночной сети по отноше­ нию к ее субъектам могут быть:

•выработка чувства лояльности к фирме со стороны партнеров;

•создание команды, способствующей более эффективному удовлетворению запросов потребителей и достижению намеченных целей всеми участниками сети;

•адаптация методов управления и организации фирмы у партнеров с целью

решения поставленных задач с меньшими затратами и оптимальным результа­ том;

•сокращение сроков заключения договоров и сделок и тем самым повыше­ ние эффективности работы;

•осуществление разработанных стратегий маркетинга на фирме.

План мотивации является не законом, а гибкой программой действий, поэто­ му он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три (минимальный, опти­ мальный и максимальный). Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном.

Организация процесса мотивации включает следующие работы:

•формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

•выбор методов и средств мотивации;

•создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям внешней среды и производственной структуры фирмы для осуществления про­ цесса мотивации.

Смета финансирования плана управления процессом мотивации составляет­ ся на основе калькулирования необходимых затрат для осуществления мотива­ ции конкретной деятельности. Чем более массовым является товар, тем больши­ ми должны быть затраты на коммуникацию, например, в процессе изучения рынка, формирования товарного ассортимента, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Планируемая величина затрат является базой для выделения средств на мотивацию, объем которой рассматривается и утверж­ дается менеджментом (руководством) фирмы.

Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уде­ лять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара или услуги. Для этой цели можно использовать метод построения мотивационной матрицы (табл. 7.6).

На этапе зрелости основной целью мотивации является сохранение отличи­ тельных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция максимальная. Поэто­ му мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности товара. Затраты на мотивацию велики, так как они включают расходы по поддержанию уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы, улучшение сервиса и т.д.), который на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость сти­ мулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На этапе спада, характеризующимся резким снижением продажи, задачи мо­ тивации сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как со­ кращение маркетинговых программ (снижается количество производимых про­ дуктов, число торговых точек); изменение упаковки товара или методов сбыта; прекращение выпуска продукции.

На этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не ис­ пользуется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка, уровня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечис­ ленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность моти­ вации, стадии процесса мотивации, но, что наиболее важно, показывают роль и место мотивации в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоотно­ шения в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникатив­ ных процессов выступают главными инструментами в конкуренции за внимание потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся эффектив­ ным средством не только продвижения товара или услуги, но и средством извеще­ ния, оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и завоевания потребителя. Коммуникативный подход к взаимодействию в системе предприни­ мательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетин­ говой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность экологической коммуникативной политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом предпринимательства, если опирается только на деятельность для этого, требует­ ся активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и взаимодополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятель­ ность и общение, представляют основу современной концепции коммуникатив­ ной политики.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не только своевремен­ но предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отсле­ живать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций. Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для массового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и из­ держек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуали­ зации удовлетворения потребности конкурентоспособность будет определяться не только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимен­ та продукции и услуг, но и способностью фирмы создавать новые рынки, что предопределяет важность развития фактора общения в структуре элементов вза­ имодействия. В этом контексте коммуникативная политика должна строиться не только на основе теории экономической кибернетики, теории информации и лин­ гвистики, но и использовать теорию социальных систем, психологии предприни­ мательской деятельности и теорию взаимодействия.

Коммуникативная политика должна рассматриваться как процесс твор­ ческой организации взаимодействия фирмы со всеми бизнес-субъектами, ко­ торые вместе с фирмой участвуют или могут участвовать в создании и воспро­ изводстве предложения (товара, услуги) и его продвижении до конечного по­ требителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструмента­ рия взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, пря­ мой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимули­ рование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности

иповысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

7.2.МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

7.2.1.Средства

испособы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­ тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинго­ вых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме­ тодов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­ катором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какоголибо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объ­ явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до комму­ никанта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуни­ каций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­ мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин­ говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон­ такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­ никаций (рис. 7.9).

Рис. 7.8. Элементы маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций

48?

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений ус­ ловно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зави­ симости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и ви­ деофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использо­ вания — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуника­ ций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научнотехническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­ требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­ тронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Т а б л и ц а 7 .

Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления со щений на примере рекламы приведена в табл. 7.10.

483

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например, таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций; ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса комму­

никаций; объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций; характер ситуации и место коммуникаций; временная эластичность предложения; возможность изоляции влияния конкурентов; возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций. Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной

цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

•коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара

иего поведение на рынке;

•коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе­ мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по­ требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенци­ альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или

напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, ре­ гулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воз­ действия, убеждениячи стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с по­ мощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рек­ лама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение может быть организовано путем использования одного или что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит­ ся, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) к обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко1 срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитанс на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентированс

на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо­ дится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основ­ ных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благопри­ ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­ жения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирова­ ние и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупа­ телей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­ тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не­ личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар­ кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­ временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­ логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­ можностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продви­ жения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о то­ варе или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важ­ ные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ­ циональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представ­ ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важ­ нейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

Спомощью рекламы формируется определенное представление покупателя

опотребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распростра­ нение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, инфор­ мация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к про­ дукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­ щественного производства, наличие постоянного компромисса между требова­ ниями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодатель­ ные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей

•

покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по требительским характеристикам.

Вразные времена специалисты в области рекламы давали разное толковани! слова "advertising" (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламиро вание как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или мест} продажи товара, магазину.

ВСША рекламу рассматривают как составную часть органичного единств; общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляв* собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информа ции сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемым) субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил реклам; как "торговлю в печатном виде" [61].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консульта ции с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров ку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Реклами рованием является любая оплаченная форма неличного представления групп людей фактов о товарах, услугах или идеях".

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздейст вия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знанш психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклам избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтоб! Вы совершили покупку позднее; завлечь Вас в магазин, в демонстрационны зал, чтобы Вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, сказал! "Я беру это"; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального пок} пателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. Наприме] открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открыти] но для создателя комбината важно, чтобы Вы как потенциальный заказчик вс же ознакомились с проектом. В этом случае Вам направляют проспект об это комбинате и какой-либо презент в знак признательности Вашего внимания проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о во: можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно сове! шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фаз тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор срея многочисленных схожых товаров. Кроме того, реклама способствует повышени жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качес венных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприяти предлагать товары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосре, ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее mi нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает евс намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состояло и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений: