Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Покупатели

Покупатели

Рис. 6.29. Децентрализованное распределение товара

Затраты на транспорт:

собственный

отраслевой

Объем

перевозок

Рис. 6.30. Характеристика затрат на транспорт е зависимости от вида транспорта и объема перевозок

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зави­ сят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов то­ варов и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило, носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществля­ ются на региональном и межрегиональном уровнях.

Глава 7

Маркетинг

взаимодействия:

методология и методика организации

коммуникативной

политики

протекающих в технических системах (электрокика, электротехника, связь), более правильно использовать термин "коммуникационный".

Рис. 7.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия

Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное фор­ мирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес-коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций ин­ формирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем мар­ кетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями

продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен вклю­ чать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимо­ действия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объяс­ няется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень со­ гласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодейст­ вия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или ус­ луги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодейст­ вия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуни­ каций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается комму­ никативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая уста­ новка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и уп­ равление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менедж­ мент, высшее руководство фирмы;

б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделе­ ния рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирмен­ ных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирова­ ние и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках при­ нятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции комму­ никативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смы­ словым значением между двумя или более людьми. Представление коммуника­ ции как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и кон­ троле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспе­ чивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчело­ веческого взаимодействия — слова, улыбка, положение тела или выражение инте­ реса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация — всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных ком­ паний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях [19].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловли­ вается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации; участники коммуникации получают информацию посредством общения с

коллегами внутри и вне своих организаций;

коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социаль­ ных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного поведения. Так, школа "научного управления" (Ф. Тейлор) представляла ком­ муникацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный

срабочим заданием. Школа "социальных систем" (Л. Берталанфи, А. Рапопорт,

К.Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности орга­ низации придает коммуникациям [19].

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информа­ ция должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она за­ ключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (воспри­ ятие) значения информации (рис. 7.2).

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью эта­ пов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и комму­ никантом.

В 1949 г. X. Д. Дассвелл предложил для описания коммуникативного про­ цесса пять основных этапов (рис. 7.3). Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сказал? что сказал (при каких условиях)? кому передал? по какому каналу? с каким результатом осуществлена коммуника­ ция?

Рис. 7.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется комму­ никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен­ ным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью кото­ рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа­ ции (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому пере­ дается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного пове­ дения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источ­ ника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Рис. 7.3. Коммуникативный процесс по Лассвеллу

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред­ назначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система ком­ муникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

р и т о р и ч е с к и й , предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмо­ ций, доказательства своей правоты;

пр о п а г а н д и с т с к и й , используемый фирмой для убеждения потребите­ ля в правильности своих взглядов и действий;

пе р е г о в о р ы , эффективность которых достигается в том случае, если каж­ дая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с ее социально-организационной структурой. Например, организацион­ ная структура придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчи­ вость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с равным статусом в организации.

Коммуникативные структуры могут формироваться и функционировать в виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида модели меняется значи­ мость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения субъек­ тов сети (табл. 7.1).

Т а б л и ц а 7.1

Сетевые модели коммуникативных структур [Хеллридел/Слокум, 1976]

Формальная структура включает в систему формальных прав и обязаннос­ тей должностные инструкции, положения об организации, технологию выполне­ ния работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры, выделяют и неформальную. Каналы этих структур обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены.

Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). С л у х — это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межлич­ ностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в органи­ зациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и искажены. Бюро­ кратия, как вид формальной структуры, и связанная с ней система стимулирова­ ния препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем самым снижают эффективность коммуникаций.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие промежу­ точное положение между индивидом и организацией. Индивиды связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая за­ интересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов в какой-то области.

Термин "сеть" может использоваться как синоним, выражающий содержание: сети системы, включающей устойчивые коммуникации индивидов всей орга­

низации; сети группы, являющейся коммуникативной подсистемой в организации;

личностной сети, определяемой как устойчивая схема коммуникативных по­ токов индивида с другими индивидами.

В зависимости от структуры различают взаимосвязанные и радиальные сети (рис. 7.4). Например, передача новой идеи большому количеству людей произво­ дится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через сильные (во взаимосвязанных сетях) социометрические связи.

Исследование коммуникативных сетей в организации дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям. Анализ коммуникаций должен носить многоуровневый характер: 1) личностные сети индивида; 2) сети группы; 3) сети системы, на каждом уровне которых выделяются соответствующие показатели (например, разобщенность, сплоченность, доминирование в системе, открытость

системы); 4) вертикальные сети (как восходящие, т.е. от низших уровней к выс­ шим, так и нисходящие); 5) горизонтальные между отделами, подразделениями; 6) неформальные сети. Особо выделяются коммуникации "руководитель - под­ чиненный", входящие, в вертикальные коммуникации, в связи с тем, что они явля­ ются основной частью коммуникативной деятельности руководителя.

б) радиальная связь

Рис. 7.4. Виды коммуникативных сетей

Сети способствуют формированию и развитию коммуникаций и выполне­ нию возложенных на членов сети функций.

Выделяют следующие функции коммуникаций:

•контроль норм поведения — как общечеловеческих, так и производствен­ ных, в соответствии со структурой организации;

•мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика

спомощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

•обеспечение информацией для принятия решений;

•учет эмоционального состояния работников.

Сучетом этих функций формируется модель процесса коммуникации. От­ правитель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (посла­ ние). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным

и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сооб­ щение кодируется, т.е. превращается в символическую форму, затем выбирается наиболее эффективный канал для его передачи. Каналом могут быть: речь, пись­ менное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя.

Впроцессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании посла­ ния, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отпра­ вителя и получателя и т.д.

Втабл. 7.2 представлены основные цели и функции субъектов коммуника­ ции, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации. Повышение эф­ фективности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса ком­ муникаций:

фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с ин­ формацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в со­ ответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получа­ теля;

эмоции и язык; система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение языка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций, создание благоприятного климата, использование общения без слов, учет моти­ вов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

дублирование информации, т.е. использование внешних источников контро­ ля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образо­ вание коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер будущих искажений известен заранее;

уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использова­ ние прямой связи с источниками информации;

разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без изменения, либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограни­ чивающим искажение;

четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы, интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы марке­ тинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения информа­ ции, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать инфор­ мацию, поступающую по каналам обратной связи.

Знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам устанав­ ливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отно­ шениях как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достиже­ ния поставленных целей.

Коммуникации с поставщиками, например, обеспечивают как поиск и выбор партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопре­ деляет результат, возмещающий затраты на ее приобретение и приносящий до­ статочную прибыль. Коммуникации проводятся в процессе участия фирмы в обу­ чении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооруже­ нии, совершенствования методов управления и организации производства, кон­ струкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщика­ ми, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их произ­ водству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандар­ тов. Аналогичные формы коммуникаций могут быть использованы во взаимодей­ ствии фирмы с посредническими структурами.

Коммуникации в системе "фирма-конкурент" служат прежде всего для выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахож­ дения возможности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов — даже усиливается. Вмес­ те с тем налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при уси­ лении специализации предприятий и индивидуализации запросов потреби­ телей более эффективно изучать положительные и отрицательные стороны

конкурентов (бенчмаркинг), удовлетворять потребительский спрос, повышать емкость рынка.

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе боль­ шое значение имеет также уровень функциональных коммуникаций внутри орга­ низации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри фирмы (рис. 7.5). Высокий уровень предполагает тесные, непрерывные, взаимозависимые связи между тех­ ническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы. Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным послед­ ствиям.

Рис. 7.5. Функциональные коммуникации фирмы

Так, при повышении значения производственных функций (производствен­ ного отдела), целью которых являются, например, жесткий график производства, укрупнение серии, ограничение численности работающих, удлинение сроков по­ ставки, ущемляются рыночные функции, целью которых является более полное удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого графика производства, мел­ ких партий изделий с учетом заказов потребителей, большого выбора моделей и частой их сменяемости, коротких сроков поставки. При слишком сильном влия­ нии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадеж­ ные товары и услуги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитываю­ щие задачи маркетинга. Могут возникать и другие трудности между указанными функциями. Вследствие этого эффективность коммуникаций уменьшается, за­ медляется вся жизнедеятельность фирмы. Во избежании таких помех при комму­ никациях в функциональной деятельности необходимо четко определить место, функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями фирмы.

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда раз­ работанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной на­ грузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с уче­ том растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление

коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором ус­ тойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке. Например, не ско­ ординированное применение множества коммуникативных инструментов приво­ дит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравнению с мар­ ками фирм конкурентов. А расхождение согласованности коммуникативных про­ цессов во внутренней и внешней среде фирмы может приводить к потере доверия к фирме внутренних целевых групп и неудовлетворенности сотрудников.

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуни­ кативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуни­ кации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и про­ фессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характер­ ным является рост многообразия и интегрированное™ коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инстру­ ментов, с другой (табл. 7.3). Коммуникация становится фактором успеха в конку­ рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуника­ тивных процессов.

Предприятия вынуждены согласовывать межу собой множество коммуника­ тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникатив­ ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возмож­ на благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаи­ модействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, го­ ризонтальную и вертикальную интеграцию.

7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодей­ ствия.

Мотивация — это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запла­ нированных целей.

Мотивация является одной из важных функций в системе управления ком­ муникациями. Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффек­ тивного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ре­ сурсов в условиях перехода к рынку. Рыночные отношения строятся и стимули­ руются экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуника­ ций, постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в по­ вышении производительности труда и качества продукции.

Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, так и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей.