Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

на поток, создает шэзиожвости вовишсаяя материальной я информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на ооясистемы, когорнелредотавляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Рис 9.22. Мшрппнт* и лопктша как факторы, формирующие ценность для яотравиптпя

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци- онно-хозяйственного и объектообразуюшего признаков (табл. 6.10).

По производственному признаку различают следующие виды логистики.

Микролотсттш охватывает границы одного предприятия. Макролотсмика распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Мемамогысжиха — на отдельные региональные образования,- их системы снабжения и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функцио - нальному признаку (см.табл. 6.9).

Заготовительная (закупочная) ложыаюаса связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

441

8 существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69, 135]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-ло- гистику.

Таким образом, маркетинг-логистика - это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно говорить и писать "маркетинг-логистика", так же, кгк "маркетинг-менеджмент", а не "маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терминов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара.

П р о ц е с с м а р к е т и н г - л о г и с т и к и приведен на рис. 6.23. Основными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

О с н о в н ы м и ф у н к ц и я м и м а р к е т и н г - л о г и с т и к и являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-ло- гистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетинга на фирме):

443

•организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

•обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло- гистики;

•технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посреднических фирм;

•выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребителям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

•сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до центрального склада посреднической организации;

•создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспечения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продукции;

•определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания покупателей;

•установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

•контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Рис. 6.24. Мартлшнз-ломютига юнг подсистем* логистики

Перечень более детальных задач маркетинг-ЛОГИСТИКИ приведен в табл. 6.11.

445

Определение размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна упаковки, надежности

Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис- тики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы

446

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами'окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мащиости склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (ОД <рис. £.25).

0 Площадь (мощность) склада

Рис 6.25. Характеристики затрет га ислолыдеаниа собслкаиною склада или складе сторонней организации

При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учитывать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки товаров, но при этом растут затраты на содержание этих складов.- В этом случае критерием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сервиса обслуживания покупателей н затратами на распределение товара.

С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмыпроизводителя до склада (рис. 6.26).

448

Общие расходы на маркетинг-логистику

Транспортные расходы от фирмы до складов

Рис. 6.26. Зштраты нш мшркшпиныюшисюику

• зависимости от числа складов

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования.

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоряжениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов — положение о том, что привлечение торгового представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в зависимости от товарооборота приведена на рис. 6.27.

Оборот

Рис. 6.27. Характеристики затрат на содаржаниа люрммояо представителя и комтмояшара

Следовательно, с точки зрения затрат — при определенных обороте и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан коммивояжеру.

На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть целесообразна для предприятия, когда:

включение товара в программу продаж этого представителя дает больше шансов реализовать товар, чем при других способах сбыта;

новый продукт предприятием выносится на новый рынок; оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающе-

го только с этим предприятием, не растет; предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению про-

изводительности.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа (О„ин) может быть приближенно определена по формуле:

" " (100-V,-V2 )'

где Сюст — удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V| — переменные затраты на производство продукции, в % от оборота; V2 — переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости,

450