Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Участие в каких-либо союзах, Играет ли предприятие активную роль в постоянно действуобъединениях и тд. ющих союзах, объединениях, являясь участником, форми-

рующим политику в отрасли?

Анализ преимуществ слабых сторон — SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг;

431

высокий уровень качества товара; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара, выполнения заказа;

надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки;

квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предпри-

ятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ этих линий — своего предприятия и фирм-конкурентов — позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке (табл. 6.6), а также проанализировать структуру покупателей или клиентов.

Таблица 6.6

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые — может проводиться методом ЛВС-анализа. Например, для покупателей товаров производственно-технического назначения ABC-анализ включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс длительность деловых коммуникаций. По результатам АВОаналнза формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает, "здорова" ли структура

432

потребителей, определяющая спрос на товары фирмы (рис. 6.18). На рис. 6.18 покупатель изображен кружком, площадь которого условно отражает фактический или потенциальный годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей можно назвать "здоровой", когда большая часть поставок осуществляется по заказам покупателей с высоким потенциалом, т.е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в "портфель клиентов" потенциальных покупателей позволяет определить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции "желательным кандидатам", у которых имеются большие финансовые возможности по приобретению товара фирмы. На рис. 6.18 такой потенциальный покупатель изображен точкой на том или ином уровне привлекательности, но с объемом поставок равным нулю.

Собственная позиция поставщика в отношении клиента

Рис &f& Портфель клиентов [1Щ

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций, таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных или иностранных предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с аналогичной продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнескоммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что обусловливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На сложившиеся на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные конкуренты, т.е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства товаров, на которые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать ответ: пострадает или выиграет собственное предприятие от появления и внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно удерживала фирма.

433

Анализ перспективных сегментов и ют сбыта продукции фирмы проводится, когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов. Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать производственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут понадобиться покупателю при пользовании товаром фирмы, и в процессе делового общения или в деловом послании уведомить фактических или потенциальных клиентов о возможностях вашей фирмы оказать эти услуги. Большой эффект дают мероприятия по вовлечению в сферу деятельности сбыта фирмы творческого потенциала клиентов, особенно на стадии распределения товаров в их сети.

Оперативный контроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return on Investment — возврат (прибыль) на вложенный капитал):

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с деятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения:

Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректировки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы. Корректировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельности (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т.д.), либо в разработке комплекса организационных, в том числе маркетинговых, мероприятий для повышения эффективности производства и сбыта продукции.

Такой подход свойствен контроллинг-сбыту, в основе которого лежит принцип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свершившихся потерь и рисков.

В процессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является базой для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения ЛВС-анализа покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно

434

исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупателям.

В отечественной литературе по экономике и менеджменту валовая маржа — (ДП), т.е. разность между выручкой от реализации и переменными затратами, используется при определении силы воздействия производственного рычага (S) на величину прибыли (П):

Зона безубыточности, или порог рентабельности (Пг), определяется по следующей формуле:

где Сшит - величина постоянных расходов; ДПотт — результат реализации после возмещения переменных затрат в отно-

сительном выражении.

Величина ДПоп характеризует размер выручки от реализации, когда предприятие еще не имеет прибыли, но зато уже не несет убытки (прибыль равна нулю).

Объем производства продукции (П»), при котором прибыль принимает нулевое значение, определяется по формуле:

где Ц — цена реализации продукции.

Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих составляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производственных мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное рассмотрение загрузки производственных мощностей на предприятии показывает, в каком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные издержки при данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей позволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых клиентов для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения интенсивной сбытовой деятельности ввиду полной загрузки производственных мощностей.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент оперативного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т.д. Поэтому решающую роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней среде.

Для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть использованы различные показатели. Так, на рис. 6.19 приведена система показателей для контроллинг-сбыта полиграфической отрасли [8J.

435

Рис. 6.19. Сислмюа показателей ш сфере контроллинг-сбыта

Целевой установкой контроллинг-сбыта является информационное обеспечение процесса принятия решения в сфере сбыта, поэтому результаты анализа, сопровождаемые предложениями о путях повышения эффективности сбытовой деятельности, должны в форме отчета предоставляться регулярно ответственным за текущее регулирование и перспективное планирование деятельности фирмы.

436

6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

Маркетинг-логистика как инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — эяю отрасль науки, совокугтостъ сложившем* мтодаюгш, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и тд.), сопровождающих экономические, аярюяънт, жаяоамеские и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Внастоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку

опланировании и перемещении товаров, а также раздел математики - математическая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социальноэкономических процессах, изначально тесно связана с организацией материаль- но-технического я транспортного обслуживания военных образований. Еще в Римской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управления войсками, снабжения и дислокации их. В XIX в. в фундаментальных работах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения транспортом я амуницией [101].

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы второй мировой войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом связано и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управлении перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 50-х годов логистика, как наука и инструмент предпринимательства, стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределения товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

В 70-е годы логистика начала активно внедряться в промышленность, использоваться при разработке рационального производственного потенциала благодаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распределения товаров (рис. 6.20).

Рис. U0 . Имюмгиции лмиопики в сфере ммцршлуюм прошвобстша

437

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в 80-е годы. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка специалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной техники.

В 90-е годы логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интернационализации рыночных отношений. Этому способствовали, например, вхождение Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интенсификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы информатизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции (табл. 6.7). Например, командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фирмы. Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции. Маркетинговая концепция в отличие от фрагментарного управления сбытом базировалась на комплексном подходе исследования рынка, согласования возможного объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы

438

деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное применение компьютерных технологий и информаци- онно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласования спроса и предложения на товарных рынках.

О б ъ е к т а м и л о г и с т и к и являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. П р е д м е т о м л о г и с т и к и выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнеспредпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов (рис. 6.21).

Затраты на логистику

Ущерб из-за низкого уровня поставки

Рае. 8.21. Хшрлкамр Mtucuwocmu ылзкду злтрштлии нш логистику и сервисом постшвок тошврош

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10-30% величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о затратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики таких признаков, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придерживающихся логистической концепции, величина резерва производительности за счет логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9) [133].

439

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие получают методология, теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические общества, фирмы и ассоциации. В 1991 г. была создана Всесоюзная ассоциация логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Европе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано общество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и другие общественные организации, например, такие как, Ассоциация маркетинга, Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитии логистики, как науки, внесли зарубежные и отечественные ученые и специалисты [8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101, 130, 132, 133, 135, 145, 146]. Среди работ российской логистической научной школы особо выделяются труды таких ученых и специалистов, как Б. А Аникин, Н. В. Афанасьева, А. М, Гаджинский, М. Е. Залманова, А. Д. Кибанов, О. А. Новиков, Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, А. Д. Плоткин, А. Н. Родников, Н. А. Саломатин, А. И. Семенеяко, В. И, Сергеев, С, А. Уваров.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной

440