Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
рекламные технологии.doc
Скачиваний:
87
Добавлен:
30.04.2015
Размер:
320.51 Кб
Скачать

1.Определение роли и места рекламных технологий в экономике.  Понятие технологии в рекламе. Виды рекламных технологий

Технология — в широком смысле — объём знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология — в узком смысле — совокупность методов, способов преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.

Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность мето­дов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной инфор­мации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целе­вой аудитории. В узком смысле — это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

В качестве задач рекламных тех­нологий можно назвать:

  • развитие эффективного рекламного бизнеса;

  • разработка креативной рекламы (сообщения);

  • создание и использование инновационных рекламоносителей;

  • совершенствование производства рекламных продуктов и др.

Основными принципами рекламных технологий являются:

  • принцип научности в системе рынка рекламных технологий;

  • диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами;

  • неповторимость и инновационность рекламного сообщения;

  • принцип старения рекламы;

  • создание рекламой добавочной стоимости товара.

Виды технологи:

1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основы­ваются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии — семиотические, лингвисти­ческие, визуальные и идеологические. Задача технологий реклам­ного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воз­действии) на содержательную сторону рекламы и на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель восприни­мает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.

2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) — это любые платные сред­ства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распростране­ния рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например кон­кретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено рекламное сообщение.

3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки планов доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представля­ют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегче­нии разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообще­ний, а также рекламных кампаний.

5. Технологии поддержки принятия решений служат для автомати­зации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управле­ния рекламной кампанией техническими средствами.

2.Проведение маркетингового и рекламного аудита.

Для разработки эффективного рекламного обращения для рекламиста необходимо полноценное маркетинговое исследование, дающее информацию по таким пунктам:

1. Фирма (история, логистика, персонал)

2. Продукты (товары и услуги)

3. Рынок

4. Целевая аудитория

5. Как покупают данный товар?

6. Конкуренты

7. Продающие моменты

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды.

8. Среда рекламы

Предполагает описание условий в которых происходит контакт и восприятие рекламного обращения.

Для сбора информации можно использовать разные источники. В сфере рекламной деятельности выделяют:

1.Специализированный вопросник для рекламодателя (бриф);

2.Независимый поиск, проводимый рекламистом (анализ первичных и вторичных источников информации);

3 .Стратегия построения коммуникации .Рекламное позиционирование продукта

Маркетинговая теория предоставляет следующие подходы к формулированию рекламной коммуникации:

теория «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition – USP) (далее УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г.

Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

Исключение ‑ напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

концепция «продающих моментов» Александра Павловича Репьева. Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. По мнению автора, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов. К ним А.П. Репьев относит:

-конкурентные преимущества товара (если весть возможность их выделить);

- выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Однако, они должны быть описаны интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты.

концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950—60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Пример - реклама сигарет Мальборо

позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки .

При этом реализуется основная функция рекламы – продажа товаров (стимулирование продаж товаров в классическом «совковом» представлении), а также функция информирования, напоминания.