Усредненная матрица различий между сортами
|
|
A |
B |
C |
D |
S |
Залив |
|
A |
- |
|
|
|
|
|
|
B |
4 |
- |
|
|
|
|
|
C |
7 |
3 |
- |
|
|
|
|
D |
6 |
2 |
1 |
- |
|
|
|
S |
2 |
2 |
5 |
4 |
- |
|
|
«Залив» |
7 |
3 |
1 |
1 |
5 |
- |
Специалисту АМИ необходимо проанализировать имеющуюся информацию и результаты применения метода многомерного шкалирования, дать их интерпретацию, объяснить происходящие на рынке процессы и дать соответствующие рекомендации компании по производству пива.
Анализ полученных результатов.
В общем случае, нас интересует итоговая диаграмма распределения отдельных марок пива в многомерном пространстве. В отчете, полученном после работы МНШ в Statistica 5.5, данная диаграмма носит название итоговой конфигурации. Она и является объектом дальнейшего анализа, который состоит из двух этапов.
Во-первых, необходимо найти ориентацию осей координат. В принципе, ориентация в методе многомерного шкалирования (МНШ) может быть произвольной, и систему координат можно повернуть в любом направлении, расстояние между объектами при этом не изменяется. Таким образом, окончательная ориентация осей на плоскости является в большей степени результатом содержательного решения в рассматриваемой предметной области. Главное условие анализа – обоснованность предложенного решения.
Во-вторых, необходимо подобранные оси координат интерпретировать.
Полученные в результате компьютерной обработки в ППП Statistica 5.5 данные свидетельствуют, что с точки зрения потребителей наиболее важными характеристиками отдельных марок пива, делающих их отличными друг от друга, являются цена и плотность.
цена
плотность
Марка «Залив» является темным пивом с низкой ценой. Вместе с сортами пива С и Dона составляет сектор 1 с объемом около 20% респондентов.
Марка В близка по ценовой характеристике к сортам C,D и «Залив», но является более светлым пивом, поэтому составляет отдельный сектор потребителей, занимающий около 20%.
Сорта A и S занимают отдельный рыночный сегмент с емкостью около 40%, в котором респонденты предпочитают светлое и дорогое пиво.
Кроме того, в конфигурации существуют два свободных сегмента: сегмент светлого и недорогого пива, и сегмент темного пива с высокой ценовой характеристикой.
В итоге, проведенный анализ позволил выделить пять потенциальных секторов на рынке.
Для решения вопроса о привлекательности отдельных секторов и выбора рациональной стратегии поведения для компании (в качестве альтернатив можно принять: репозиционирование марки “Залив”, выпуск пива новой марки наряду с “Заливом”, проведение некоторой специфической рекламной компании”) следует использовать дополнительную информацию и рекомендуемые методики ее анализа: STEP(т.е. учет социальных, технологических, экономических и политических факторов в маркетинге) и метод построения диаграммы причинно-следственных связей (т.н. диаграмма «Рыбий скелет»).