Лабораторная работа №1 Принятие решений на основе попарного сравнения альтернатив Цель работы

Выполнение лабораторной работы преследует несколько учебных целей:

1. Приобретение навыков постановки и описания задачи принятия решений при наличии малого объема информации

2. Закрепление теоретических знаний по теме «Основные понятия теории принятия управленческих решений» и освоение студентами методов субъективных измерений в прикладных областях исследовательских задач.

3. Овладение практическими навыками решения задач методом многомерного шкалирования с применением программных средств, реализующих его (в частности с ППП Statistica 5.5).

Работа выполняется индивидуально, по ее результатам оформляется отчет.

Краткая характеристика иллюстративного примера.

В качестве иллюстрации выполнения лабораторной работы рассматривается проблемная ситуация «Компания по производству пива».

Приводимый кейс использует фабулу, рассматриваемую в работе [1], существенно видоизмененную и дополненную с учетом специфики курса «Моделирование рисковых ситуаций и методы принятия решений».

Методической основой анализа является комбинация следующих концепций:

• STEP – анализ в маркетинге;

• Метод многомерного шкалирования;

• Диаграмма причинно-следственных связей.

Учебной целью применения кейса является развитие у студентов, обучающихся по дисциплине «Моделирование рисковых ситуаций и методы принятия решений» способности к пониманию и интерпретации результатов маркетинговых исследований и выработке соответствующих альтернатив.

Описание иллюстративного кейса

В течение уже некоторого времени компания по производству пива (КПП), действующая в ряде Юго-восточных штатов США, озабочена падением своей доли рынка. КПП производит пиво марки «Залив». У КПП имеются два конкурента на юге-востоке страны, но наиболее серьезную конкуренцию со стороны трех крупнейших общенациональных производителей пива. За последние 8 лет доля рынка, принадлежащая КПП, уменьшилась с 18 до 11 %. В то же время общее потребление пива увеличилось как в абсолютном выражении, так и в расчете на душу населения. Поэтому, несмотря на сокращение доли рынка, объем продаж КПП оставался стабильным.

Руководство компании было, однако, уверено в том, что если не остановить падение доли рынка и не добиться ее повышения, компания не сможет оставаться прибыльной. Агентство маркетинговых исследований (АМИ) получило в связи с этим заказ на проведение обследования рынка для выяснения, почему потребители предпочитают одни марки пива другим и каковы обобщенные модели их поведения.

АМИ выделило для проведения обследования репрезентативную группу из 500 потребителей пива, которым были предложены для анализа шесть основных марок пива, продающиеся в регионе:

Марки A, B, S – имеющие общенациональное распространение

Марки C и D  местные марки пива

Марка «Залив» – выпускаемая компанией.

Сводная информация по всем торговым маркам представлена в таблице 1.

Таблица 1

Сводная информация по маркам пива

Наименование марки	Произво- дитель	Крепость алкоголя %	Плотность %	Год выпуска	TV реклама (мин/сутки)	Цена за 1 банку в $
A	Общенац.	3	10	1960	0,5	0,62
B	Общенац.	5	11	1981	1,0	0,52
C	Местный	4,5	13	1946	0,5	0,37
D	Местный	4	12	1959	-	0,40
S	Общенац.	3,5	10	1928	0,5	0,63
«Залив»	КПП	4,5	12	1970	-	0,38

Для проведения маркетинговых исследований АМИ решило воспользоваться весьма распространенным методом – методом многомерного шкалирования. В соответствии с этим респондентам было предложено оценить степень различия «непохожести» отдельных марок пива, продающихся в регионе в шкале 0-10 (0-практически неразличимы, 10- абсолютная противоположность). В результате была получена усредненная матрица различий между марками товара, представленная в табл. 2.

Таблица 2