3. Роль сбыта в эффективности бизнеса

Начало

Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. "Бизнес —это борьба за торговлю. Так было всегда и так будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании", считает Гарберт Ньютон Кэссон, автор популярных книг по менеджменту и бизнесу. Бизнес следует начинать с конца, с обеспечения сбыта, — утверждает он. Когда торговец одеждой закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Прибыль ему дают продажи в течение одного-двух последних часов, все первые часы работы идут на возмещение издержек. Довольно часто поэтому в том случае, когда удается на десять процентов увеличить объем продаж, прибыль удваивается. Причина в том, что все дополнительные 10% продаж идут целиком на прибыль. Большинство фирм развивается медленно и никогда не достигает своих полных размеров. Они продают свои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что может принести по-настоящему крупный успех — продвижение сбыта. Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток продвинуть свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно ни подготовило, люди не станут покупать это в достаточном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков. Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, которую могли бы давать, потому, что их директора производяще-мыслящие люди, а не торгово-мыслящие (по определению Кзссона). У них обширные знания о материалах и машинах, они умело управляют рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка. Вот почему так важно подобрать хорошо подготовленного коммерческого директора и считаться с его политикой, овладеть стратегией и тактикой маркетинга.

4. Реклама и ее использование

Начало

Важной частью маркетинговых мероприятий является реклама,

Реклама — форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

"Сегодня никто не сидит и не ждет, чтобы публика сама оценила его товар. Жизнь для этого слишком коротка. Благодаря ежедневной прессе, еженедельным журналам и объявлениям бизнес может стать национально известным в течение нескольких недель. Предмет, который был неизвестен в августе, может стать широко известным в сентябре. Такова сила рекламы", — пишет Кэссон в книге "Что нужно знать каждому бизнесмену".

Каковы полезные стороны рекламы?

1. Реклама способствует распространению нового. Рекламу называют двигателем прогресса. "Давились ли женщины поначалу за холодильниками и пылесосами? — спрашивает Кэссон. — Нет, не давились. — Гонялись ли менеджеры за множительной техникой, счетными машинками, переговорными устройствами и другим оборудованием, экономящем деньги? Нет, не гонялись".

Когда Сайрус Маккормин изобрел жатку, ни один фермер не заплатил бы за нее и 20 фунтов. В течение первых двух лет ему удалось продать только две штуки. Когда Белл изобрел телефон, он никому не был нужен. Его называли научной игрушкой. Спрос, на него нужно было сформировать. "На протяжении всей истории мы обнаруживаем, что недостаточно создать товар и организовать производство, необходимо создать спрос. Люди, занимающиеся торговлей и рекламой, как раз и являются создателями спроса" — утверждает Кэссон. ''

2. Реклама, создавая массовый спрос, способствует созданию массового производства, а следовательно, удешевляет цены. Недостаточная реклама может загубить вполне хорошее дело "Неизвестность, а не реклама, обходится очень дорого", — утверждает Герберт Кэссон. Он приводит такой пример. "Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: "У вас превосходная кухня. Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама". Он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: "Реклама не нужна. Люди, которые сюда приходят и так знают где это находится". Около года назад я узнал, что его ресторан закрылся. О том, где он находился, знало недостаточное число людей". Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах, а имение этому и способствует реклама.

3. Реклама дает средства журналам, газетам, радио и телевидению. Без рекламных денег они не имели бы средств для развлекательных, образовательных, информационных программ. Из самого определения рекламы, данного в книге Ч. Сэндиджа самого серьезного и обстоятельного исследования о рекламе, следует, что реклама — это увещевание, и увещевание производится специалистами и мастерами психологического воздействия через мощную сеть коммуникаций. Не всегда оно производится в интересах потребителя, не всегда в деле рекламы присутствует социальная ответственность.

Различают объективные потребности и субъективные запросы. Субъективные запросы — это то, что представляется человеку необходимым и желанным благодаря, в основном, рекламе. Довольно распространенное явление — несовпадение объективных потребностей индивида и его субъективных запросов. В книге Сэндиджа приведен следующий пример. В исследовании, проведенной пивоваренной фирмой "Буш" испытуемых классифицировали по их аргументации в пользу выпивки: например, пьющий за компанию, за поднятие тонуса и т. д. Затем их познакомили с 4-мя якобы новыми сортами пива с вымышленными названиями и показали телеролики. В каждом из этих роликов пиво пил человек, личность которого соответствовала одному из стереотипов. Результаты: процент выбиравших марку, соответствующую типу своей личности, оказался выше, чем ожидаемый. В печати не раз сообщалось, что аспирин "Байер" изготовлен по той же технологии, что и другие, однако его стоимость, благодаря рекламе, на 60% выше, и люди охотно платят эту цену. Желание навязать людям еще одну марку товара далеко не всегда соответствует его объективным потребностям. Бывает, что люди платят за марочные названия, не получая никакой дополнительной ценности.

Уже в эпоху становления рекламы ее немало критиковали за злоупотребления и откровенную ложь. В США особым авторитетом пользуется национальный совет по наблюдению за рекламной. деятельностью, а в его составе Отдел общенациональной рекламы, который рассматривает жалобы. При рассмотрении жалобы Отдел общенациональной рекламы требует от рекламодателя доказательства высказываемых им утверждений. По результатам расследования Отдел может признать жалобу либо недействительной, либо обоснованной.

Насколько щепетильно в США относятся к рекламе, видно на примере рассмотрения иска относительно рекламы аспирина "Байер". Хотя байеровский аспирин, действительно, не вызывает в 90 случаев из 100 расстройства желудка. Отдел общенациональной рекламы нашел неуместной фразу в рекламном объявлении "он нежен к вашему желудку". Несмотря на то, что рекламодатель представил доказательства, что при приеме в дозах, указанных на этикетках, его препарат обладает противовоспалительным свойством, в отличие от остальных аспиринов, отдел счел, что называть этот эффект "важным лечебным эффектом" — значит допускать преувеличение. Рекламодатель, хотя и не согласился с мнением Отдела, перестал использовать спорные утверждения. В США разработаны специальные рекомендации к рекламе, обращенной к детям: не допускать пренебрежения к родителям, благонравный язык и т. д. Были разработаны и рекомендации относительно представления в рекламе женщин: не представлять их глупыми, неспособных разобраться в собственной чековой книжке или в домашней технике, не использовать дискриминационные выражения типа "ее кухня", но "его автомобиль", "женская болтовня", но "мужская беседа". Реклама должна формировать определенный образ жизни, культуру. В настоящее время в России принят закон о рекламе. Имеется Указ Президента "О защите потребителей от недобросовестной рекламы", создается Национальный Совет по рекламе.

Реклама — сложная наука и требует знаний по многим вопросам.

1. Это, прежде всего умение, анализировать рынки: сегментация рынков, позиционирование товара, изучение покупателей и модели покупательского поведения, для чего необходимо проводить выборочные исследования, собирать информацию. Ведь реклама должна быть нацелена на определенную группу людей, конкретных покупателей.

2. Составитель рекламы должен хорошо знать товар и аналогичные товары конкурентов, делать акцент на особенностях рекламируемого товара.

3. Рекламодатель, должен хорошо знать подходы и приемы воздействия на покупателя, например, в рекламе широко используется явление стереотипизации для воздействия: на потребителей (готовность ориентироваться на стереотипы).

4. Наконец, составитель рекламы должен хорошо знать особенности всех средств рекламы: радио, телевидения, газет и журналов, почтовой рекламы, щитовой рекламы и т. д.

В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время, от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким: отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. Но можно пользоваться услугами специализированных организаций — рекламных агентств. Качество услуг, предполагаемых агентством, гораздо выше, а ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые готовят, разрабатывают и размещают рекламу. В группу входят текстовики, художники, специалисты по общественному мнению. Главная творческая фигура в рекламе — текстовик. Именно он на основе всей предварительно собранной информации разрабатывает идею будущего рекламного обращения, а также воплощает ее в различных средствах рекламы вместе с художниками, фотографами, актерами, полиграфистами, операторами. Без глубоких разносторонних знаний в области психологии, социологии, социальной психологии и маркетинга и статистики работать в области рекламного увещевания просто невозможно. Что касается человека как потребителя, то вы должны пользоваться рекламой. Каждый день вы как потребитель являетесь объектом рекламных усилий разного рода компаний, желающих привлечь ваше внимание. "В большинстве — это честные усилия специалистов по маркетингу убедить вас купить именно их товар или услугу. Тем не менее надо уметь оценивать эту рекламу, отделять реальные факты от эмоций и на этой основе решать, стоит ли покупать данный продукт" ("Прикладная экономика", перевод с английского).