Пресс-релиз

Пресс-релиз (от англ. press-release) традиционно считается ос­новной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффек­тивным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с жур­налистами. Как считает французский исследователь Ж.-М. Де-коден, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы при­влечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску до­полнительной информации.

С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) как одном из средств так называемой «исходящей инфор­мации». Д. Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза, относя его к одному из ос­новных средств формирования паблисити организации '.

Все исследования, рассматривающие деятельность PR- или пресс-структур, обязательно останавливаются на особенностях этой жанровой разновидности PR-текста. Данный жанр в совре­менной PR-практике и в собственно пресс-рилейшнз оказывает­ся фактически единственным и универсальным. Примеры жан­ровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-ре­лизом, мы рассмотрим в соответствующих параграфах, сейчас же выясним, что понимается под пресс-релизом в литературе вопро­са. В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информа­цию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений.

Для американских исследователей пресс-релиз — это прежде всего «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций»². В отечественных исследо­ваниях мы находим различные толкования этого термина: пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специали­стами службы PR, содержащее важную или полезную информа-

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Доти Д. Паблисити и паб- ликрилейшнз. М., 1996. С. 119-134.

² Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информаци­ онного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999. С. 173.

132 А. Д. Кривоносов. PR-текст в системе публичных коммуникаций

цию для широкой аудитории¹ или как «небольшой, предназна­ченный для прессы организационный документ, содержащий ак­туальное сообщение»². В определении Е. А. Блажнова подчерки­вается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяе­мая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализирован­ных PR-агентств»³.

Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах: он считается также и средством распростра­нения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообще­ние информационно-рекламного жанра, содержащее общест­венно полезную социальную информацию о деятельности орга­низации или фирмы»⁴.

Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Какая же актуальная оперативная информация о базисном субъекте PR является предметом пресс-релиза? Как считает И. Алешина (и это касается прежде всего экономических комму­никаций), это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства⁵ (другими словами, «разъяснение не­обходимости и сущности отдельных решений руководства»⁶). Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни ба­зисного субъекта (например, юбилеи).

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных коор-

¹ См.: Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

С. 280; Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. С. 123.

² Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. С. 222. Ср. определение В. В. Тулупова: «Пресс-релиз — сред­ ство паблик рилейшнз, представляющее собой печатный информационный материал, предназначенный для публикации в СМИ, для распространения на

■' пресс-конференциях, презентациях, симпозиумах, выставках и т. д. {Тулу­пов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001. С. 293).

³ Блажное Е. Пресс-релиз // Журналист. 1994. № 3. С. 50.

⁴ Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального твор­ чества: Учеб. пособие / Под ред. М. А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 1999. С. 112.

⁵ Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М., 1997.

⁶ Варакута С. А., Егоров 10. Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 56.

Часть II. Жанровая характеристика корпуса pr-tekctob

133

динат»' новостного события. Действительно, пресс-релиз по­свящается одному новостному событию, то есть отличается од-нотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенно­сти, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп, концентрируются в первом абзаце текста — лиде, служащем фактологической основой релиза.

Пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, ко­торые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся един­ством времени, места, проблемы, и он должен отражать после­довательную хронологию данного события. Кстати, как отмечает С. Пономарев, «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением „агентского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда)»².

Функциональное назначение пресс-релиза — передача акту­альной новости; этому подчинены его композиция и структура. Несмотря на то что структура, языковые и стилистические осо­бенности пресс-релиза достаточно полно описаны³, считаем не­обходимым представить наше видение структуры пресс-релиза.

Поскольку любой текстовый документ, исходящий из орга­низации, должен способствовать формированию или поддержанию ее паблицитного капитала, остановимся сначала на оформлении этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально по­ступающую к нему информацию⁴. Оформление релиза на фир­менном бланке с реквизитами организации нежелательно (кста­ти, Г. Г. Почепцов, ориентируясь прежде всего на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фир­менном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламное™»). Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принад­лежность: «пресс-релиз».

При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных ко­ординат там же, в правом верхнем углу, обозначаются имя и ко-

'Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. пособие / Под ред.С. Г. Корконосенко. СПб., 2000. С. 139.

² Пономарев С. Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4 (64). С. 26.

³ См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. С. 60—65; Реклама и связи с общественно­ стью... Ч. II. С. 210 и след.

⁴ Ср. мнение итальянского журналиста Р. Радзанте, считающего, что рассылка пресс-релиза на фирменном бланке отвечает принципу его аутентичности и помогает журналисту сразу же идентифицировать источник послания: Raz- zante R. Giornalismo e comunicazione publica. Milano, 2000. P. 116.

134 А. Д. Кривоносов. PR-текст в системе публичных коммуникаций

ординаты контактной персоны (телефон, факс, электронная почта).В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного релиза (хотя такое то­же может быть), а лица, наделенные полномочиями дать допол­нительную, расширяющую информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. В практике французских пресс-рилейшнз пресс-релиз может высылаться в орган СМИ и конкретному журналисту вместе с сопровождаю­щим письмом от ответственного лица базисного субъекта; в дан­ном сопровождающем письме и указываются контактные лица '. « Если базисный субъект и технологический субъект PR раз­личны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводя­щей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго — дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»), что может быть рассмот­рено как определенный текстовый метареферентный элемент, выражающийся в указании на момент «опубликования», донесе­ния до целевой общественности актуальной PR-информации. При нижнем расположении логотипа координаты и имена кон­тактных лиц указываются внизу.

Текст релиза печатается на одной стороне листа (recto) через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков — он должен иметь про­странство для последующих заметок журналиста; обязательно делаются поля (3 см) для заметок.

Выше мы уже говорили о том, что специфика жанра диктует его объем. Так, например, для многих газетных информацион­ных жанров существуют определенные границы их объема, вы­численные в строках. Вопрос же об объеме пресс-релиза полу­чил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным счи­тается объем пресс-релиза в 1,5—2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По нашему мнению, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как основной оперативный. Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей.

Пресс-релиз имеет свой заголовок, и его цель — отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной ин­формации. Как лапидарно указывал еще С. Блэк, «заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему»². Заголовок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя именно бро­ский заголовок иногда может выделить данный конкретный ре-

¹ Delecourt N. Vivez аи mieux vos relations avec les journalistes. Paris, 1996. P. 102—

103.

² Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 81.