In the name of the father

You'd think Mr Ferrari had enough cars named after him. No way, Beppe. Here's the Enzo...

The Enzo is bespoke - every customer gets the seat personally moulded

Enzo. It may sound like a character from The Muppet Show, but for the people who built this beast, it's the name of a motoring deity.

Enzo Ferrari was the man who created the Italian automobile empire, and he knew a fair amount about fast cars. As a racing driver in the '20s, Enzo so impressed the father of the legendary Italian WW1 ace Francesco Baracca with his racing courage that Baracca presented Enzo with his son's squadron badge: the prancing horse.

Enzo's namesake machine, otherwise known as the Ferrari F140, is the most advanced design yet to come out of Modena. The speedo goes up to 400 kph, and the Enzo will hit 125 mph in under 10 seconds.

But the greatest thing about the Enzo is that each comes bespoke - customers go to the factory to have their seat personally moulded.

The father of Ferrari would have heartily approved.

Price £ 500,000

Engine 6.0 litreV12

ВНР 650 bhp Topspeed 217 mph

0-60 3.65 sec

Contact www.Ferrari.Co.Uk

В представленном объявлении рекламируется новая модель известнейшей марки гоночных автомобилей Феррари. Структура текстуального метадискурса традиционно включает категорию логических соединительных средств, которые в данном обращении представлены различными типами коннективов: противительный, аддитивный, относительный, адъюнкт следствия. Эндофорические маркеры также многочисленны: the father (катафора); him, the man, he, his (анафора) – антецедент Mr Ferrari, Enzo Ferrari; his (анафора) – антецедент Baracca; it, this (анафора) – антецедент the Enzo; their (анафора) – антецедент customers; the father of Ferrari (анафора, перифраза) – антецедент Mr Ferrari. Многократно употребляется абсолютное дейктическое средство – определенный артикль, подчеркивающий уникальность своего референта.

Категория конструкций обоснования представлена интертекстуальностью различных типов и гомофорической референцией. Заголовок рекламного объявления In the name of the father, напоминая начало молитвы («во имя отца…»), представляет собой интертекст. Кроме того, заголовок и основной текст состоят в отношениях паратекстуальности, поскольку лексическая единица deity (божество) является элементом психосемантического поля того же заимствованного жанра. Отношения паратекстуальности наблюдаются также между рекламным текстом и сопровождающим его фотографическим изображением рекламируемого товара. The prancing horse (стоящая на дыбах лошадь) – эмблема автомобилей Феррари – отчетливо видна на фото. В отличие от предыдущей автомобильной рекламы, направленной на женскую аудиторию, автомобиль «не позирует», а изображен «в действии» – на гоночной трассе. Водитель за рулем не обладает ни спортивной, ни модельной внешностью, тем самым вновь проявляется отношение паратекстуальности – every customer, а внимание адресата акцентируется исключительно на рекламируемом товаре. Перечень технических характеристик, заимствующий стиль «техпаспорта», в «мужском» объявлении включен в основной текст как важный для целевой аудитории элемент, и является интертекстом.

Кроме интертекстуальности к конструкциям обоснования относятся гомофорические маркеры, содержащиеся в анализируемом рекламном тексте. Так, номинативная группа The Muppet Show является названием популярного телешоу с участием знаменитостей и кукольных персонажей. Имя собственное Beppe является одним из самых распространенных мужских имен в Италии и служит целям создания «итальянской» атмосферы вокруг рекламируемого итальянского товара. Той же цели служит и упоминание названия города, где выпускаются автомобили марки Феррари – Modena. На наш взгляд, это случай ограниченной гомофоры, так как ее декодирование не будет представлять затруднений только для адресата, интересующегося гоночными автомобилями. Самым пространным проявлением гомофорической референции в данном рекламном обращении является своеобразный исторический экскурс, касающийся Enzo Ferrari и возникновения его автомобильной империи. Многочисленные проявления конструкций обоснования призваны создать «серьезный», информирующий дискурс, маскирующий товарное предложение, и, тем самым, повысить доверие аудитории к сообщению.

К категории концептуальных глосс можно отнести лексическую единицу beast, активизирующую «мужской» концепт величины, мощи и силы.

В тексте также присутствует нетипичная для рекламного, но часто встречающаяся в академическом дискурсе, категория кодовых глосс – the man who created the Italian automobile empire (Enzo Ferrari), the Ferrari F140 (Enzo's namesake machine). По нашему мнению, присутствие данной категории можно объяснить необходимостью придать дополнительную значимость пропозиции и повысить убедительность сообщения, так как рекламируется очень дорогой, эксклюзивный товар.

Категории ограничителей в структуре межличностного метадискурса, как и в большинстве рекламных объявлений для мужчин, не обнаруживается. К эмфатическим можно отнести такие выражения, как every, a fair amount, so…that, the most advanced, the greatest thing, ace. Необходимо отметить, что в данном рекламном обращении происходит некоторое «пересечение» категорий. Так, некоторые лексические единицы могут быть одновременно отнесены к нескольким категориям, например, слово ace, являясь единицей неформального стиля общения, исполняет роль реляционного маркера. Те же функции у выражений no way, speedo (разговорная форма слова speedometer), personally, прямого обращения. В предложении The father of Ferrari would have heartily approved маркеры отношения накладываются на реляционные и эмфатические. Экзофора выражена личным местоимением второго лица you, словом customers и словосочетанием every customer непосредственно соотносящимися с адресатом (истинная экзофора). Имя собственное Beppe также является примером экзофорической референции.

Для создания положительного прагматического поля авторы рекламного текста используют как биогенные, так и социогенные мотивы. В «пирамиде» А. Маслоу потребности, эксплуатируемые данным обращением, относятся к самым высоким четвертому и пятому уровням. Это потребности в общественном признании и самореализации. Товары, посредством потребления которых удовлетворяются указанные потребности, относятся к разряду «референтных знаков».

На наш взгляд, с этим связано преобладание позиционирующих стратегий над коммуникативными. В качестве основных частных стратегий использованы стратегии дифференциации, присвоения оценочных значений, ценностно-ориентированные стратегии. Вербально они реализуются категориями текстуального метадискурса: конструкции обоснования, концептуальные и кодовые глоссы. Категории межличностного метадискурса призваны оптимизировать воздействие рекламного обращения и могут быть отнесены к коммуникативным стратегиям.

Итак, структура текстуального метадискурса англоязычной «женской» рекламы включает следующие категории:

1. Логические соединительные элементы (преимущественно аддитивные и относительные).

2. Эндофорические маркеры (преимущественно анафора).

3. Конструкции обоснования:

• гомофорическая референция (как правило, ограниченная);

• интертекстуальность (представлена редко).

4. Концептуальные глоссы.

5. Кодовые глоссы (представлены редко).

Структура текстуального метадискурса «мужской» рекламы:

1. Логические соединительные элементы (преимущественно аддитивные и относительные).

2. Эндофорические маркеры (преимущественно анафора).

3. Конструкции обоснования:

• гомофорическая референция (как правило, ограниченная);

• интертекстуальность (представлена редко).

4. Концептуальные глоссы (представлены редко).

5. Кодовые глоссы.

Структуры текстуального метадискурса «женской» и «мужской» англоязычной рекламы категориально совпадают. Отличие состоит в частотности проявления той или иной категории. Так, концептуальные глоссы более характерны для «женской» рекламы, а кодовые – для «мужской». Несмотря на то, что обе категории служат «объяснительным», идентифицирующим целям, кодовые глоссы являются более эксплицитным средством выражения.

Структура межличностного метадискурса «женской» рекламы:

1. Ограничители (представлены редко).

2. Эмфатические выражения.

3. Реляционные маркеры.

4. Маркеры отношения (представлены редко).

5. Экзофорические маркеры.

Структура межличностного метадискурса «мужской» рекламы:

1. Ограничители (представлены редко).

2. Эмфатические выражения.

3. Реляционные маркеры.

4. Маркеры отношения (представлены редко).

5. Экзофорические маркеры.

Как видим, структуры полностью совпадают. Однако в «наполнении» категорий имеются некоторые различия. Категория эмфатических выражений шире представлена в рекламе для мужчин. И в «мужской», и в «женской» рекламе эмфаза достигается при помощи как лексических, так и синтаксических средств, среди которых выделяется дизъюнктный стиль. Что касается реляционных маркеров, то в их роли выступают многочисленные императивы и разнообразные стилистические приемы. В рекламных обращениях, направленных на женскую аудиторию, часто употребляется так называемая «женская» лексика, а реклама для мужчин отличается стилистически сниженной, просторечно-грубоватой лексикой, традиционно относимой к «мужскому» дискурсу. Как в «женской», так и в «мужской» рекламе экзофора представлена индивидуализированной референцией, напрямую обращенной к адресату.

Выводы

Анализ русскоязычных и англоязычных рекламных объявлений позволяет сделать вывод о том, что в обоих языках существуют два типа гендерно ориентированной рекламы:

• реклама, направленная на женскую аудиторию;

• реклама, направленная на мужскую аудиторию.

1. Структура метадискурса русско- и англоязычной рекламы, направленной на женскую аудиторию, несколько различается. Так, в структуре текстуального метадискурса русскоязычной рекламы для женщин не содержится категории «кодовые глоссы», дающие эксплицитное толкование того или иного понятия. В то же время здесь широко представлена категория «концептуальные глоссы». Интертекстуальность и гомофорическая референция более типичны для русскоязычной рекламы, чем для англоязычной. При этом проявления интертекстуальности гораздо многообразнее – от цитат до заимствования жанра. В отличие от англоязычной рекламы, где более частотна ограниченная гомофора, рассчитанная на декодирование целевой аудиторией, в русскоязычной рекламе чаще встречается «широкая» гомофорическая референция, апеллирующая к фоновым социо-культурным знаниям большинства носителей языка.

Чаще всего в русскоязычной рекламе для женщин актуализируются концепты любви и романтических отношений, т.е. постоянно имплицируется мужское присутствие. В англоязычной рекламе набор актуализируемых концептов гораздо шире, среди них: элитарность, практичность, сексуальность, естественность, конкуренция. Англоязычная реклама для женщин более «приземленная» и менее «сказочная», в ней содержится большее количество разговорной лексики. Женщина здесь представляется более активной, готовой к борьбе за «место под солнцем» по сравнению с пассивным, зависимым от мужского внимания женским образом в русскоязычной рекламе. Большая жесткость и прямолинейность англоязычной рекламы подтверждается и отсутствием категории «ограничителей» в структуре межличностного метадискурса и большим количеством императивов. Резко отличаются экзофорические маркеры. В русскоязычной рекламе это практически всегда обобщенный референт, включающий как адресата, так и адресанта и создающий, таким образом, ощущение некой социальной связи. В англоязычной рекламе для женщин референт индивидуализирован и апеллирует напрямую к адресату.

И в англоязычной, и в русскоязычной рекламе для женщин преобладают социогенные мотивы, создающие положительный прагматический фон, однако в первом случае чаще, чем во втором, проявляются биогенные мотивы.

2. И в русскоязычной, и в англоязычной рекламе, направленной на мужскую аудиторию, присутствуют логические соединительные элементы и эндофорические маркеры, преимущественно выраженные анафорическими местоимениями. В англоязычной рекламе для мужчин гораздо шире, чем в русскоязычной, представлена категория «конструкций обоснования». Кроме того, в структуре текстуального метадискурса английской рекламы присутствует категория «кодовые глоссы», не обнаруженная нами в русскоязычных объявлениях.

И в русских, и в английских рекламных объявлениях для мужчин практически не содержится ограничителей. Категория эмфатических выражений шире представлена в англоязычной рекламе, она же отличается большим количеством стилистически сниженной лексики и императивных конструкций. Таким образом, можно сказать, что англоязычная реклама для мужчин занимает более «низкую» стилистическую позицию по сравнению с русскоязычной. Что касается экзофорических маркеров, то в рекламе, предназначенной для русскоязычной мужской аудитории, движение происходит от обобщенного референта к индивидуализированному, т.е. адресат выделяется из общего когнитивно-коммуникативного пространства по мере развертывания дискурса. В англоязычной рекламе обобщения не происходит вообще, экзофорическим референтом является индивид – адресат.

В русскоязычной рекламе наиболее часто актуализируются концепты различных видов деятельности, конкуренции, а в англоязычной – «независимости» от каких бы то ни было внешних обстоятельств, «свободы» выбора. При этом, «декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие – приобретение товара» (Шатин 2002: 47).

И в русской, и в английской «мужской» рекламе задействованы оба вида мотивов (биогенные и социогенные).