5. Целевая аудитория рекламных обращений

Рекламные объявления редко бывают направлены на всех потенциальных потребителей сразу, как правило, у них имеется своя целевая аудитория. Критериями отбора в данном случае могут служить такие характеристики, как возраст, социальный и/или экономический статус, гендер. Считается, что люди «отфильтровывают» информацию, игнорируя все, не касающееся их лично и, воспринимая релевантные для них сообщения, поэтому потенциальный потребитель подсознательно фиксирует внимание на направленных на него рекламных объявлениях (Vestergaard & Schrøder 1985).

5.1. «Женская» реклама

Таблица 1. Рекламные объявления, направленные на женскую аудиторию, в русскоязычных журналах

Журнал Вид товара	ELLE	Магия Cosmo	Домашний очаг	Beauty	Итого	%
1) Одежда	117	16	7	7	147	17,2%
2) Декоративная косметика	53	28	31	31	143	16,7%
3) Обувь	100	7	0	10	117	13,7%
4) Аксессуары	53	16	0	11	80	9,37%
5)Гигиена и ср-ва по уходу за кожей	25	13	29	9	76	8,9%
6) Ср-ва для волос	20	0	20	7	47	5,5%
7)Жилье и товары для дома	11	11	5	4	31	3,63%
8) Драгоценности и ювелир. салоны	26	0	0	4	30	3,5%
9) Парфюмерия	13	3	0	10	26	3,04%
10) Белье, купальники	13	2	1	5	21	2,46%
11) Часы	10	0	0	10	20	2,34%
12)Фитнес-центры, оздоровит. клубы	1	3	0	13	17	2%
13) Эстетическая медицина	2	2	0	8	12	1,4%
14)Лекарств. ср-ва, и мед. услуги	2	0	8	2	12	1,4%
15) Книги	4	4	3	0	11	1,3%
16) Журналы	2	3	4	1	10	1,2%
17) Средства для похудания	7	1	1	0	9	1,05%
18)Продукты питания и напитки	4	1	2	0	7	0,8%
19)CD, концерты, выставки	2	0	0	4	6	0,7%
20) Техника (быт. и др.)	0	1	5	0	6	0,7%
21) Авто	3	1	0	0	4	0,5%
22) Сигареты	4	0	0	0	4	0,5%
23) Рестораны	2	1	0	0	3	0,35%
24) Интернет-сайт	0	3	0	0	3	0,35%
25) Туризм	0	0	2	1	3	0,35%
26) Спорт. товары	0	0	0	2	2	0,23%
27) Радио	1	1	0	0	2	0,23%
28) Конкурсы	0	0	1	1	2	0,23%
29) Проф. курсы	0	0	0	1	1	0,11%
30) Подарки	0	0	1	0	1	0,11%
31) Гадание по телефону	0	1	0	0	1	0,11%
Итого	475	118	120	141	854	100 %

В интересах семиотического анализа представляется целесообразным объединить рекламные объявления в более крупные группы в соответствии с товарными категориями. Так, мы выделяем следующие группы:

1. Внешние показатели статуса и престижа: одежда, обувь, белье, аксессуары, часы, ювелирные салоны, авто – 49%.

2. Досуг: книги, видео, CD, DVD, кино, клубы, туризм, концерты, радиостанции, гостиницы и рестораны, компьютерные игры, спортивный инвентарь, фитнес-центры, подарки – 7,6%.

3. Средства по уходу за собой: парфюмерия, гигиенические средства, салоны красоты, услуги эстетической медицины, лекарственные средства, декоративная косметика –38,1 %.

4. Деловая информация: профессиональные курсы – 0,1 %.

5. Жилье и домоводство – 5,2%.

Рис. 1. Распределение по товарным категориям русскоязычной рекламы для женщин

Таблица 2. Рекламные объявления, направленные на женскую аудиторию, в англоязычных журналах

Журнал Вид товара	Marie Claire	ELLE	Итого	%
1) Одежда	108	65	173	19,75%
2) Декор. косметика	65	28	93	10,65%
3) Ясновидящие, медиумы, гадания	63	22	85	9,7%
4) Аксессуары	15	67	82	9,36%
5)Гигиена и ср-ва по уходу за кожей	39	21	60	6,85%
6)Драгоценности и ювелир. салоны	19	34	53	6,07%
7) Обувь	11	30	41	4,68%
8) Эстетич. медицина	26	13	39	4,45%
9) Парфюмерия	4	32	36	4,1%
10) Часы	2	14	16	1,8%
11) Ср-ва для волос	15	10	25	2,85%
12) Проф. курсы	14	7	21	2,4%
13)Продукты питания, напитки	13	7	20	2,28%
14) Товары для дома	9	9	18	2,05%
15) Авто	12	4	16	1,8%
16) Лекарственные ср-ва и мед. товары	12	4	16	1,8%
17) Белье	1	10	11	1,26%
18) Туризм	5	6	11	1,26%
19) Мед. услуги	10	1	11	1,26%
20) Техника	5	4	9	1,07%
21) Секс. товары и услуги	7	2	9	1,07%
22)Рестораны, гостиницы	0	7	7	0,8%
23) Финанс. услуги	3	2	5	0,57%
24) Журналы	1	4	5	0,57%
25) Книги	1	3	4	0,45%
26) Знакомства	0	3	3	0,34%
27) Подарки	0	2	2	0,23%
28) CD, видео	0	2	2	0,23%
29) Доставка цветов	1	0	1	0,1%
30) Телефонные розыгрыши	0	1	1	0,1%
31) Конкурсы	0	1	1	0,1%
Итого	461	415	876	100%

Аналогичным образом мы сгруппировали англоязычные рекламные обращения, направленные на женскую аудиторию:

1. Внешние показатели статуса и престижа – 45%.

2. Досуг – 14,4%.

3. Средства по уходу за собой – 32 %.

4. Деловая информация – 3,2 %.

5. Жилье и домоводство – 5,4%.

Рис. 2. Распределение по товарным категориям англоязычной рекламы для женщин

Рис. 3. Соотношение русскоязычной и англоязычной рекламы для женщин по основным пяти товарным категориям

Контент-анализ рекламы, направленной на женскую аудиторию, показывает, что наиболее многочисленны (почти половина всего рекламного массива) обращения, объектом которых являются статусные и престижные товары. Русскоязычная реклама этих товаров по количеству несколько превосходит аналогичную англоязычную рекламу (на 4%). На втором месте по количеству обращений идет реклама средств по уходу за собой. И здесь русскоязычная реклама несколько преобладает (на 6,1%). Третье место занимает реклама товаров и услуг, посвященных различным видам досуга. Количество рекламных обращений, направленных на англоязычную женскую аудиторию почти вдвое превосходит количество подобных рекламных обращений для русскоязычных женщин (14,4% и 7,6% соответственно). Четвертое место принадлежит рекламе товаров для дома, причем их количество и для русскоязычной и для англоязычной женской аудитории практически одинаково (чуть больше 5%). Самой немногочисленной категорией стала деловая реклама. При этом количество рекламных объявлений, содержащих деловую информацию, для англоязычной женской аудитории в 32 раза превосходит количество аналогичных объявлений для русскоязычных читательниц.

Напомним, что анализировались рекламные обращения, опубликованные в гламурных журналах, чьей аудиторией считаются молодые женщины среднего класса, поэтому, делая те или иные выводы, мы имеем в виду именно данную категорию покупательниц, а не всех представительниц женского пола русско- и англоязычного обществ.

Результаты проведенного анализа позволяют сделать выводы о том, что русскоязычные женщины придают большее значение внешним показателям статуса и престижа и больше озабочены своей внешностью, чем англоязычные женщины. Несмотря на то, что женщины в обеих культурах одинаковое время тратят на ведение домашнего хозяйства, в англоязычном обществе женщины ведут несопоставимо более активную социальную жизнь, – больше отдыхают и развлекаются и, в то же время, большее значение уделяют образованию и профессиональному росту. На наш взгляд, это позволяет говорить о большей экономической, социальной и, возможно, психологической независимости и самоценности женщин в современном англоязычном обществе по сравнению с русскоязычным обществом того же исторического периода.