V. Сроки и место проведения рекламной кампании

I этап кампании - 10 февраля - 10 мая 1999 г. Москва

II этап кампании - 15 июля - 15 октября 1999 г., Москва, регионы России.

VI. Бюджет

Бюджет данной рекламной кампании составляет $850 000. Бюджет распределяется в соответствии с двумя эта­пами проведения рекламной кампании.

I этап - $250 000

Процентное соотношение рекламных средств, ис­пользуемых на I этапе: телевидение - 55 % наружная реклама - 24 % директ-мейл - 19 %

II этап - $600 000

Процентное соотношение рекламных средств, ис­пользуемых на II этапе: телевидение - 55 % наружная реклама - 32 % пресса - 6 % директ-мейл - 7 %

VII. Стратегия выбора рекламных средств

Для реализации данного проекта «Письма с Кипра» предлагается следующая стратегия.

Все письма-приглашения с Кипра имеют различную форму:

• видеописьмо;

• собственно письмо в виде почтовой открытки;

• сообщение на транспорте;

• письмо в виде рекламного объявления в прессе. Письма «рассылаются» с помощью различных реклам­ных средств:

• телевизионных репортажей, взятых у отдыхающих различных групп (взрослых и детей, супружеских пар, молодежи, одиночных туристов и т.д.) и адресован­ных телезрителям;

• директ-мейл - с прямым приглашением к отдыху ча­стных лиц;

• наружной рекламы, доносящей приглашение до жи­телей городов;

• прессы - с прямым приглашением к отдыху читате­лей газет.

Ниже представлено обоснование выбора каждого из перечисленных рекламных средств.

Телевидение

Телевидение - это наиболее эффективное рекламное средство, обеспечивающее максимальный охват потреби­тельской аудитории, в доступной и эмоциональной форме иллюстрирующее разнообразные возможности отдыха на Кипре.

Рекламный материал (30-секундный ролик) будет разме­щаться внутри передач прогноза погоды телекомпании Метео-ТВ. Передачи Метео-ТВ буквально приковывают внимание россиян, в особенности москвичей, и благодаря этому имеют высокие рейтинги просмотра (Исследователь­ский центр COMCON-2). Размещение рекламного ролика с приглашением приехать на Кипр в этих передачах логичес­ки обосновано, поскольку и в ролике, и в передаче речь ве­дется о климате, о погоде, о самочувствии. Ролик, акцентирующий внимание на прекрасном отдыхе будет уме­стен и убедителен. Помимо рекламного ролика в прогнозе

погоды до и после основной информации будет дано устное сообщение диктора и бегущая строка с приглашением при­ехать на Кипр, а также заставка с контурами острова и над­писью «Кипр» в углу экрана.

Прогноз погоды выходит в эфир по нескольким цент­ральным каналам телевидения. Для рассматриваемой рек­ламной кампании предлагаются 1-й (ОРТ), 3-й (ТВ-Центр) и 4-й (НТВ) каналы, обеспечивающие полный охват целевой аудитории по всей стране. Прогноз погоды по телевидению смотрит большинство жителей России. Рекламный матери­ал будет выходить в эфир утром, днем и вечером, с тем что­бы обеспечить равномерное воздействие на потребителей.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка - рекламное средство, отве­чающее сути данного проекта «Письма с Кипра», доводя­щее основную идею - приглашение приехать на Кипр - до каждого потенциального потребителя.

Преимуществом почтовой рассылки является личный характер обращения, свободный формат, высокая (до 80 %) запоминаемость информации даже при однократном обращении.

В рассматриваемом проекте, открытки с видами Кипра будут распространяться по почтовым ящикам москвичей совместно с адресной рассылкой самой популярной рек­ламной газетой «Экстра-М», что обеспечит обширное воз­действие на наиболее платежеспособный туристический рынок России - г. Москву.

Наружная реклама

В качестве средств наружной рекламы выбран муници­пальный транспорт и щиты в метро.

Транспорт - это наиболее динамичное средство из ар­сеналов наружной рекламы, позволяющее охватить зна­чительные территории городов и в течение длительного срока аренды обеспечить устойчивое воздействие на по­требительскую аудиторию. Реклама на транспорте позво­лит доставить приглашение на Кипр непосредственно жителям городов России - пассажирам, пешеходам, во­дителям. Реклама на транспорте эффективна и популяр­на в России, ее отличает яркий и выразительный дизайн,

интересные технологические решения. Для реализации данного проекта задействованы троллейбусы, которые можно рассматривать как передвижные одиннадцатимет­ровые рекламные щиты, пересекающие город по всем на­правлениям.

В качестве второго средства наружной рекламы высту­пают световые щиты форматом 1,2 х 1,8 м, расположенные в вестибюлях станций метро. Метро - самый массовый вид транспорта в Москве, его пассажиропоток составляет 9 миллионов человек в день. Длительный срок аренды, хоро­шая защищенность рекламных средств обеспечит эффек­тивность возлагаемой на них рекламной задачи.

Пресса

Пресса задействована на заключительном этапе рек­ламной кампании и обеспечивает охват аудитории по всей России.

Достоинством размещения рекламы в прессе является высокая периодичность, позволяющая читателю много­кратно обращаться к рекламному объявлению, а в данном случае к приглашению на Кипр. Для рекламной кампании была выбрана крупнейшая ежедневная российская газета «Комсомольская правда». Преимуществом рекламы в КП является большой тираж (3 000 000), и, как следствие, об­ширная аудитория, охват всех слоев населения. Террито­рия распространения - г. Москва и 46 городов России.