VIII. Содержательная часть объявления.

Информационная полнота. В объявление следу­ет включать конкретную и наиболее полную ин­формацию. Неслучайно, фирмы по продаже компьютеров и бытовой техники в своих объявле­ниях размещают информацию о новинках, ценах, дополнительных услугах (сервисное обслужива­ние, бесплатная доставка и т.п.).

Вовлечение читательской аудитории. Реклама не может быть объективной и излагать бесприст­растные факты. Необходимо вовлечь читателя в то, о чем идет речь в объявлении. Это достигается следующим образом:

1) Потребитель увидел изображение, похожего на себя лица, либо схожую ситуацию, либо челове­ка, говорящего таким же языком.

2) Потребитель должен без труда представить во­ображаемую ситуацию (наиболее часто исполь­зуют при рекламе шампуней, моющих средств, и т.п.).

3) Потребитель должен стать участником дейст­вия, побывать на месте, опробовать товар. На­пример, туристические фирмы, используя телевизионную рекламу при продвижении тура в какую-либо страну, дают возможность «побы­вать» на месте.

Побуждение к действию. Текст рекламного обра­щения можно считать удачным, если он вызывает запланированное рекламодателем поведение. В связи с этим полезно использование фраз типа: «Звоните прямо сейчас!», «Пейте фанту».

Форма и стиль объявления. Не существует еди­ного стиля, подходящего для рекламы в целом. Стили рекламных текстов отличаются друг от дру­га, как отличается отношение к разным товарам. Различное назначение товаров диктует использо­вание различных стилей и форм.

Принципы создания эффективной рекламы

Ниже приведены основные принципы, которыми руко­водствуются специалисты при разработке рекламных об­ращений.

1. Для того чтобы рекламу заметили, она должна содер­жать идею. Без идеи многие рекламные объявления безлики. Реклама должна привлекать, возбуждать, радовать потребителя: «Не продавайте мяса, прода­вайте запах бифштекса, кипящего на сковороде», - советует Элмер Вилер.

2. Текст рекламы важен, но необходимо также привести обоснование и актуальные аргументы в пользу то­вара. Хорошими аргументами могут стать: качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в экс­плуатации и т.п.

3. Если рекламируется новый товар, то необходимо указать все, что действительно ново.

4. Желательно в рекламе указывать стоимость товара (это касается товаров с эластичным спросом, особен­но, если их цена ниже среднерыночной).

5. Полезные качества товара могут быть понятны только специалисту, поэтому следует показывать их потребителю, иными словами «показывать товар ли­цом». Покупатель должен знать, какую пользу можно получить от приобретения данного товара.

6. Необходимо внедрять в сознание потребителя назва­ние товара, поэтому целесообразно многократное его упоминание.

7. Выигрывают те, кто нацеливает свою рекламу на со­здание образа марки. Около 95 % рекламных объяв­лений решают сиюминутную задачу, но в то же время каждое должно способствовать формированию цело­стного образа марки.

8. Малопривлекательная реклама позволяет думать, что товар плохой и наоборот.

9. Потребитель скептически относится к преувеличени­ям, поэтому не рекомендуется преувеличивать и за­хваливать рекламируемый товар.

10. При разработке стратегии единой рекламной кам­пании следует понимать ее цели. При планирова­нии и использовании средств рекламы необходимо знать: объект рекламы; целевую аудиторию; сроки, которые требуется выдержать; ожидаемый эффект.

Тема 6

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

РЕКЛАМЫ

1. Понятие торговой эффективности рек­ламы и способы ее расчета.

2. Коммуни­кативная эффективность рекламы и методики ее определения.

Понятие торговой эффективности рекламы и способы ее расчета.

Определение эффективности рекламы - одна из важ­нейших проблем маркетинговой деятельности.

Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологи­ческую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы оп­ределяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специа­листы в области рекламы предлагают специальные формулы, которые вы можете найти в учебниках по экономике рекламы.

Результат рекламных мероприятий может быть:

• положительным - затраты на рекламу меньше полу­ченного эффекта;

• отрицательным - затраты на рекламу выше получен­ного эффекта;

• нейтральным - затраты на рекламу равны полученно­му эффекту.

Коммуникативная эффективность рекламы и методики ее определения

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения коммуни­кативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения (пример, «Анкеты для экспер­тов», приведенные в Приложении № 2). Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п;).

При использовании метода четырех вопросов у испыту­емого выясняют следующее:

1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?

2. Что вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов специали­сты должны получить ответы на вопросы:

1. Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей?

2. Каков образ фирмы - производителя товара?

3. Каков образ торгового предприятия?

4. Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?

5. Адекватны ли покупательские представления рекла­ме товара и/или фирмы?

6. Важны ли рекламируемые качества и свойства това­ра для покупателя?

7. Верно ли воспринимается смысл рекламы?

8. Собираются ли покупатели совершать действия, к ко­торым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Уве­личение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникационную эффектив­ность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные матери­алы откликнулись 4 - 8 % от общего числа адресатов, ко­торым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практи­чески не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:

ВР= ^ЗР

^HP

где ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу, HP - число лиц, не запомнивших ее.

Если этот показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы можно оценивать как высокую. При показа­теле, меньше единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар; HP - число лиц, не запомнивших рекламу;КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но ку­пивших рекламируемый товар.

Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэф­фективна.

Приложение

ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «ПИСЬМА С КИПРА»