Тема 5

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ

1. Выбор стратегии маркетинга.

2. Политика рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга.

3. Выбор целей рек­ламы.

4. Определение целевой аудитории.

5. Определение бюджета рекламной кам­пании.

6. Теории, используемые при раз­работке стратегии рекламной кампании.

7. Творческий подход к рекламе.

8. Принци­пы создания эффективной рекламы.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных меро­приятий, объединенных одной целью, рассчитанный на оп­ределенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на опреде­ленной идее, для реализации которой необходимо разра­ботать специальный план. План рекламной кампании включает:

- определение объекта рекламной кампании;

- выбор цели рекламной кампании;

- определение целевой аудитории;

- сроки и место проведения рекламной кампании;

- бюджет;

- стратегию выбора рекламных средств;

- медиапланирование.

Пример разработки идеи и плана рекламной кампании приведен в Приложении № 1.

Выбор стратегии маркетинга

План рекламной кампании находится в прямой зависимо­сти от политики маркетинга, а цели рекламной кампании фор­мируются в соответствии с задачами и целями маркетинга.

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и воз­можностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых).

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей:

- увеличение первичного спроса или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользо­вателей, когда рынок только зарождается, и необхо­димо стимулировать спрос (появление компьютеров на нашем рынке в середине 80-х годов);

- увеличение вторичного спроса или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (рынок автомобилей, телевизоров, те­лефонов в США);

- создание круга надежных клиентов, постоянно по­купающих товары данной фирмы и привлекающих но­вых покупателей благодаря своей приверженности фирме;

- усиление конкурентоспособности для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказал­ся насыщенным, а первичный спрос еще не полно­стью разработан (рынок стиральных порошков).

Политика рекламной кампанииy напрямую зависимо­сти от политики маркетинга

1. Увеличение первичного спроса. Возможны два вари­анта хода рекламной кампании:

а) новые рынки имеют растущий потенциал и быс­тро развиваются. В этом случае целесообразно проведение широкой рекламной кампании для обеспечения широкой известности товара и за­поминания его образа;

б) рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя; потенциальный спрос не про­является. Перемены в поведении покупателей могут быть вызваны какими-либо нововведениями, улучшением соотношения качество - цена, изменением обычаев и т.д. Реклама усиливает воздействие этих новаций.

2. Увеличение вторичного спроса. Достигается благо­даря умелому сочетанию рекламы и стимулирования сбыта, новой упаковке.

3. Создание круга надежных клиентов. Подобный круг формируется благодаря привлекательному соотно­шению: качество - цена, отлаженной системе сбыта, хорошо поставленному послепродажному обслужи­ванию. При этом необходима реклама для поддержа­ния благоприятного имиджа фирмы и сохранения (увеличения) уровня продаж.

4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конку­рентов. Это наиболее общий случай, не исключаю­щий предыдущих стратегий. При этом возможны следующие варианты:

а) позиционирующая реклама. Позиционировать товар означает представить его как потреб­ность потенциального потребителя и, по воз­можности, как единственно допустимый вариант;

б) реклама, рассчитанная на массового потреби­теля. Обширная рекламная атака с вложениями большего количества средств по сравнению с конкурентами (рынки моющих средств);

в) стимулирующая реклама. Достигается опти­мальным сочетанием прямой рекламы с меро­приятиями по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи, купоны и т.п.).

Выбор целей рекламы

Цели рекламы должны быть установлены точно и в не­которых случаях выражены количественно. Приведем не­сколько примеров поставленных целей:

- создать «образ» марки и благоприятную эмоциональ­ную предрасположенность к марке;

- внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;

- повысить с 25 до 40 % известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;

- создать имидж фирмы;

- исправить превратное представление о фирме, раз­веять недоброжелательное отношение;

- заложить «фундамент» репутации фирмы для после­дующего вывода на рынок новых марок или товарных групп;

- подготовить потенциальных покупателей к визиту.

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым ад­ресовано рекламное обращение. Она должна быть оп­ределена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кро­ме того, это позволит создателям рекламы (художест­венным редакторам, текстовикам) говорить на одном языке с потребителем.

Определение бюджета рекламной кампании

Определение объема рекламного бюджета возможно несколькими способами. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:

- метод исчисления по принципу финансовых возмож­ностей;

- метод расчета от достигнутого уровня;

- метод отчисления доли от продаж;

- метод конкурентного паритета;

- метод увязывания целей и задач.

Суть метода финансовых возможностей состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно поз­волить после других затрат. Это самый простой метод, главный недостаток которого - постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования товара или фирмы.

При методе расчета от достигнутого уровня фирма определяет свои расходы на рекламу в зависимости от ве­личины рекламного бюджета прошлого периода. Достоин­ством метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития фирмы, не­достатком - интуитивное определение размеров измене­ния бюджета.

Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавли­вая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Метод прост в применении и широко распространен во всем ми­ре. Недостаток метода: реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.

При методе конкурентного паритета фирма устанав­ливает свои расходы на рекламу в зависимости от соответ­ствующих затрат конкурентов. Преимущества метода в наличии объективного критерия - уровня затрат конкурен­тов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюд­жета от конкурента, играющего в данном случае роль лидера.

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные разме­ры рекламного бюджета в целом. Метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и слож­ностью определения целей и задач рекламы.

Теории, используемые при разработке стратегии рекламной кампании

В мировой практике при разработке идеи, стратегии рекламной кампании, как правило, используют две теории: образа марки и уникального торгового предложения (УТП).

I. Теория образа марки - это достаточно новая теория, возникшая в 60-е годы в США в связи с бурным развитием телевизионной рекламы. Одним из первых реальных во­площений этой теории явилась торговая марка «Пепси Ко­ла», рекламная кампания которой проходила под лозунгом: «Новое поколение выбирает пепси колу». Основным потре­бителем продукта являлась молодежь, которая мало чита­ет, часто смотрит телевизор и которой ближе визуальная информация. Согласно этой теории информация восприни­мается эмоционально. Предложенный потребителям ролик представлял собой следующее: на экране крупным планом появлялась открытая бутылка пепси-колы, на поверхности которой конденсируются капельки влаги; за кадром слы­шен звук прохождения жидкости через гортань.

По этой теории контакт устанавливается и поддержива­ется с помощью зрительных символов, что в данном слу­чае важнее слов, другими словами, образ марки - есть концентрированное выражение чувств. Ценность этой теории в акцентировании внимания на зрительных симво­лах. В качестве примеров использования теории образа марки можно также привести рекламу сигарет «Marlboro», «Camel» и т.д.

II. Теория уникального торгового предложения (утп)

- это одна из самых древних теорий рекламы. Свыше 100 лет назад рекламное агентство «NEU» впервые использо­вало теорию УТП. До этого все усилия рекламы были на­правлены на напоминание публике об имидже фирмы. Россер Ривс - один из создателей теории УТП - придержи­вался выделения одной сильной линии фирмы с последую­щим постоянным напоминанием. «Реклама, - писал Р. Ривс, - есть искусство внедрения УТП в сознание наиболь­шего числа людей при наименьших затратах». Чаще всего потребитель удерживает в памяти что-то одно из рекламно­го объявления: либо сильный аргумент, либо оригиналь­ную мысль. Например, УТП, использованное фирмой «Русская Америка»: «У нас самые смешные цены».

В основу теории УТП положены три принципа:

- любое рекламное объявление должно прежде всего сделать потребителю определенное предложение, в подтексте которого должен звучать призыв: купи именно этот товар, чтобы получить именно эту кон­кретную выгоду;

- предложение должно быть таким, которого конкурен­ты либо не могут сделать вообще, либо еще не выдвигали;

- предложение должно быть настолько выразительным, чтобы привлечь к марке (к товару) новых покупателей.

Если такое УТП создано, необходимо многократное его повторение. По утверждению Россера Ривса, марка тогда становится маркой, когда образ марки подкреплен аргу­ментами, иными словами, теория УТП - это концентриро­ванное выражение аргументов.

Творческий подход к рекламе

О творческом подходе к рекламе говорят, когда речь идет о работе над текстом, о создании зрительных симво­лов, о дизайне и постановке и т.п.

Когда необходимо создание рекламного объявления, сценария аудио- или видеоролика прежде всего нужна ра­бота над текстом.

I. Постановка коммуникационной задачи. Текстовик приступает к написанию текста только после того, как потенциальный рекламодатель решит, что реклама может справиться с определенными конкретными за­дачами более эффективно или оригинально, чем дру­гие альтернативные действия.

II. Исследование в процессе разработки рекламного за­мысла. Рекламодатели, как правило, дают много рекла­мы без предварительного исследования. Тем не менее необходимо проводить поиск, состоящий из трех этапов.

1) определение рынка (собирается вся доступная информация о товарных категориях, фирме, конкурентах, рекламе конкурентов);

2) заполнение пробелов (изучение результатов ис­следований, глубинные интервью с работника­ми фирмы, целенаправленные групповые интервью, фокус-группы);

3) творческая разработка (в зависимости от зада­чи необходимо либо обеспечить резкий рост ос­ведомленности, либо сделать акцент на образе марки, либо закрепить эмоциональное восприя­тие, либо обеспечить информативность).

III. Творческая дилемма. Зачастую перед рекламиста­ми (рекламодателями) стоит задача определить, что важнее: броскость, выразительность или прагма­тизм. Эта дилемма сохраняется, пока не будут най­дены эффективные методы рекламы для каждого конкретного случая. Причем для одних и тех же то­варных групп выразительность и прагматизм могут быть одинаково важны.

IV. Отработка обращения. Эффективное рекламное обращение должно:

1) привлекать и удерживать внимание целевой ау­дитории;

2) доносить до аудитории прямое или косвенное представление о предложениях рекламодателя;

3) вызывать положительную ответную реакцию;

4) вызывать доверие;

5) приводить наглядный пример;

6) обыграть ситуацию «до» и «после». Существует постоянная точка отсчета, на основе кото­рой можно судить о побудительном мотиве рекламы. Такой постоянной точкой отсчета является актуальность мотива.

Хорошими торговыми аргументами, при условии их ак­туальности, по утверждению Альфреда Политца, могут стать: качество товара, цена, быстрая поставка, безопас­ность эксплуатации.

V. Шесть правил составления рекламного объявления. Представляют интерес правила составления рекламного объявления, сформулированные Мэри Д. Кел­лер и Кэролл Дж. Свон.

1) Назовите выгоду. Расскажите о ней конкретно.

2) Важная выгода - сам товар. Расскажите, что он может.

3) Облегчите потребителям задачу наглядного представления выгоды. Делайте объявления простыми.

4) Всячески подчеркивайте выгоду. Занимайте много места.

5) Не загоняйте выгоду в ловушку. Умничество, уп­рощенчество и хитрость могут не сработать.

6) Если о выгоде можно рассказать с личной точки зрения - очень хорошо! Но не сводите дело к личностям без определенной цели.

Для подтверждения вышесказанного в качестве приме­ра назовем наиболее важные составляющие рекламы в сфере промышленности. (По результатам опроса распоря­дителей сферы промышленного производства, опублико­ванного в «Докладе Галлахера».)

1) Подробная информация о преимуществах и свойствах товара или услуги.

2) Подробное описание возможных областей при­менения товара или услуги.

3) Четкие, несущие информацию изображения или схемы.

4) Адрес или номер телефона.

5) Сведения о ценах.

VI. Личное обращение к потребителю. При составле­нии рекламного объявления полезно использование личностного обращения к потребителю. По словам Лео Бэрнетта, каждому товару присуща личная дра­ма. Задача текстовика выявить эту драму и просто, искренне рассказать о ней. Необходимо писать так, словно пишешь личное письмо, пишешь искренне.

Сравним следующие предложения:

1) Товары нашей фирмы способствуют улучшению жизни.

2) Благодаря товарам нашей фирмы вы живете лучше.

3) Наши товары - надежный союзник в борьбе с высокими издержками.

4) Используя наши товары, вы обретете надежно­го союзника в борьбе с высокими издержками.

Второе и четвертое предложения представляются более эффективными, так как в них есть элемент личного обра­щения. Однако это правило не является догмой - правиль­но составленное рекламное объявление может быть эффективным и без использования личного обращения.

VII. Воздействие заголовка. Основными элементами привлечения внимания в рекламном обращении яв­ляются заголовок и иллюстрации, причем исследо­вателями было выявлено, что на заголовок приходится примерно 60 %, а на иллюстрации -40 % внимания потенциального потребителя. При­ведем 5 правил хорошего заголовка:

1) Заложите мотив личной выгоды.

2) Новость (новый товар, новое применение к ста­рому) подавайте в заголовке и с размахом.

3) Избегайте заголовков, возбуждающих просто любопытство.

4) Избегайте мрачных заголовков, придерживай­тесь позитивной точки зрения.

5) Пытайтесь внушить читателю мысль, что имен­но здесь скрыт простой и легкий способ полу­чить желаемое.