Лекция 1. ИСТОРИЯ, ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Понятие паблик рилейшнз.
Исторические условия возникновения паблик рилейшнз.
Составные части PR и другие, близкие виды деятельности.
Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью.
ПОНЯТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.
Паблик рилейшнз – очень молодая сфера деятельности в Украине (в США пионеры этого дела появились еще в конце 19 века).
Понятно, что в условиях тоталитаризма коммунистического образца, прежде всего советского, не было необходимости в паблик рилейшнз. В условиях командно-административной экономики при отсутствии частного предпринимательства, инициативы и конкуренции между производителями, когда господствовало распределение ограниченного количества товаров и услуг, а не их предложение потребителям, хронически не хватало продукции даже первой необходимости, не могло быть и речи о паблик рилейшнз. Тоталитарные режимы не нуждается и в правительственных паблик рилейшнз, поскольку правящая верхушка не считает необходимым разъяснять и популяризировать свои действия гражданам, а отчитываться и подавно. Напротив, даже зародышевая рыночная экономика неминуемо вызывает к жизни сначала рекламную деятельность, а затем и паблик рилейшнз. Что касается общественно-политического строя, то уже при авторитаризме (то есть правлении определенной замкнутой элиты, внутри которой постоянно ведется борьба за первенство, элиты, которая, пренебрегая нуждами граждан, принимает общественно значимые решения) у правящих кругов появляется потребность в популяризации своих действий среди населения, т.к. они вынуждены проводить формально свободные выборы. Для легитимизации своего правления.
В принципе, предложенный русский аналог «связи с общественностью» является крайне ограниченным, поскольку не отражает глобальных заданий этой деятельности, а указывает лишь на общение с окружающим миром. Даже механический перевод с английского («общественные связи») не соответствует в полной мере масштабности задач поскольку слово "public" с английского можно перевести и как „общественный” и как „государственный”. Существенно разнятся и такие понятия, как „общественное вещание” (public broadcasting) (именно общественное, т.е. такое, которое выражает интересы общества в целом, а не государственное, т.е. контролируемое правительством) и и „государственная политика” (public policy) (т.е. правительственный процесс принятия и реализации решений).
В 1982 г. Американское общество предложило такое определение понятия «паблик рилейшнз»: это функция управления, которая предусматривает изучение и анализ настроений общественности, гармонизацию политики организации или личности с общественными интересами, способствует реализации программы действий, направленных на достижение общественного понимания и одобрения.
Пожалуй, это самое удачное из существующих определений. Во-первых, оно отражает глобальность задач, которые решает паблик рилейшнз, в контексте отношений организации или личности, с одной стороны, и общества – с другой. Во-вторых, эта дефиниция не только признает, но и подчеркивает роль паблик рилейшнз в управлении. Менеджмент является коммуникационным процессом, и его эффективность обеспечивается умелым общением ее членов как внутри организации, так и с внешней средой (деловыми партнерами, потребителями, клиентами, инвесторами и т.д.).
Паблик рилейшнз во внутренней структуре организации (чаще употребляется название «внутренние отношения» – internal relations) становится все более весомым. Например, во Франции специалисты по паблик рилейшнз в последнее время все чаще занимают в иерархической структуре организации должности на уровне вице-президента, и их участь уже стала неотъемлемой составляющей процесса принятия решений.
Глобальность PR доказывают и таке его категории, как акция, кампания и обстановка.
Акция паблик рилейшнз – это разовое мерориятие (статья, комментарий, заявление, пресс-конференция, телемост и т.п.), которое ставит целью установить непосредственный контакт с аудиторией (от местной общественности до международного сообщества). Задача акции – привлечь внимание к заявленной проблеме или инициативе, обнародовать точку зрения, пояснить позицию или дезавуировать (опровергнуть)ту или иную акцию или сообщение. Акции – составляющие кампании паблик рилейшнз.
Кампания паблик рилейшнз – это система целенаправленных, скоординированных во времени, тематически единых акций, направленных на достижение поставленной информационной цели. Кампании присуща соответствующая организационная структура, стержневая информационная версия. Кампании отличаются направлением, масштабами, интенсивностью и методами ведения. Различают кампании долгосрочные (рассчитанные на несколько лет), среднесрочные (на несколько месяцев), краткосрочные (в связи с определенным событием). Кампании проводятся на уровне местной общественности, региона, страны, а также в международном масштабе.
Обстановка паблик рилейшнз – это совокупность условий, которые обеспечивают благоприятну. (неблагоприятную) атмосферу для проведения информационных акций (камапний). Обстановка определяется такими параметрами, как соответствие информации, предлагаемой аудитории, реальной действительности, насторение аудитории и ее готовность к восприятию информации, материальное, учебно-техническое обеспечение и др.
2. Исторические условия возникновения паблик рилейшнз.
Таким образом, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.
Ранние формы коммуникаций
Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.
Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.
Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.
Однако эта идея настолько стара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться машиной времени и перенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда люди впервые начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз – такое же старое явление, как и сама цивилизация.
Появление фирменного стиля
Когда финикийцы и викинги отправлялись на своих суденышках, чтобы исследовать и завоевать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали. Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Быть в те времена королем из-за этого было порой очень опасно. Одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома, как сегодня это делают политические лидеры.
Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолетах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта (London Transport), чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.
Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан шестьдесят лет назад. В нем показывается заправка самолета авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропорту Кройдон (Croydon) в 1930-е годы.
История появления внутрифирменных изданий
Если мы вернемся назад всего на 170 лет, то обнаружим уже внутрифирменное издание – одно из старейших форм взаимодействия с общественностью. В своей книге «Американские заметки» (American Notes), опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарльз Диккенс упоминает журнал Lowell Offering, редактируемый женщинами, работающими на хлопковой фабрике в Новой Англии. Когда Зингер (Singer) начал продавать швейные машинки в Америке в 1875 г., он стал издавать свою газету, назвав ее Gazette, чтобы через нее учить своих покупателей тому, как правильно пользоваться швейной машинкой.
Братья Леверы (Lever), которые производили мыло из жира животных, импортируемых из Америки в Ливерпуль, издавали журнал для своих сотрудников более сотни лет назад. Они также построили для своих рабочих город-сад Порт Санлайт (Port Sunlight). Примерно в то же самое время Манчестерское кооперативное общество опубликовало одно из первых внутрифирменных изданий.
Возникновение паблик рилейшнз было обусловлено конкретными ситорическими условиями, сложившимися во второй половине 19 в., в частности обострением общественно-экономических проблем, которые необходимо было решать.
К появлению паблик рилейшнз привели следующие социально-экономические условия:
Критика общественностью большого капитала;
Необходимость применения новых приемов для продвижения товаров на рынок;
Первая мировая война, в которой правительства нуждались в популяризации своих решений и действий;
Технические инновации и новые товары и услуги, о которых необходимо было информировать потребителей.
Как уже говорилось, паблик рилейшнз как вид деятельности появились в США в конце 19 в. Это было обусловлено потребностями большого бизнеса, который в тот период оказался под уничтожающей критикой общественности и игнорирования потребностей общества и эксплуатацию наемных работников. В стране увеличивалось количество конфликтов между работодателями и работниками, а забастовки часто перерастали в вооруженные конфликты с полицией. Обеспокоенное этим правительство начало активно вмешиваться в экономику, чтобы вынудить капиталистов действовать в определенных законом границах. Т.о. капиталисты должны были продемонстрировать високую этику и и уважение к общественным интересам и свою ответственность перед обществом.
Новый исторический этап в развитии паблик рилейшнз – первая и вторая мировая войны, которые дали огромный толчок в развитии правительственных паблик рилейшнз.
Кроме того, развитие паблик рилейшнз было обусловлено необходимостью найти новые способы продвижения товаров и услуг на рынок. Предприниматели ощутили, что традиционная реклама в виде рекламного объявления в газете срабатывает уже не так эффективно, как раньше. Потребители уяснили, что цель такой рекламы – побудить их купить продукт, в качестве и даже необходимости которого они сомневаются. Итак, экономика динамично развивалась, а т.е. на рынке появлялось больше товаров и услуг, обострялась конкуренция между производителями. Наблюдения показали, что аудитория проявляет гораздо больший интерес и доверие к информации в виде статьи, нежели к материалам, помещенных под рубрикой „реклама” или „объявлние”. И здесь на помощт предпринимателям пришли профессиональные журналисты, которые знали и умели подготовить рекламную по сути информацию в виде непредвзятых и сбалансированных сообщений, имеющих общественное значение.
Готовя их журналисты учитывали следующие параметры:
Информационный повод, т.е. конкретное событие, которое заинтересует общественность;
Отсутствие информации о цене товара или услуги и реквизиторв производителя;
Акцент на качестве товара (услуги) по сравнению с другими подобными товарами;
Отзывы посторонних лиц (потребителей, экспертов);
Акцент на общественном значении появления такого товара (услуги).
Следует отметить, что, рассматривая этот исторический период, термин «паблик рилейшнз» мы употребляем несколько условно, поскольку эта деятельность имела тогда лишь зародышевый характер.
Паблик рилейшнз составляют три компонента:
рекламная деятельность, т.е. информирование потребителей через платные объявления в газетах или наглядную агитацию (объявления в форме листовок, плакатов и т.п.) с целью побудить к определенным действиям;
деятельность пресс-агентов, которые появились в середине 19 в. и помогали предпринимателям размещать рекламу в прессе в виде новостей или редакционных статей, т.е. обеспечивали им «бесплатную рекламу»;
паблисити – деятельности, направленной на повышение репутации организации (корпорации) через активную публикацию в прессе позитивных материалов.