3. Составные части pr и другие, близкие виды деятельности.

Пропаганда. Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле – общественное мнение, а так же схожа одна из функций – функция воздействия. И PR и пропаганда имеют дело с общественными коммуникациями. И пропагандистская, и PR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. И PR и пропаганда используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.

"Черная" пропаганда - это сфабриковано ложная информация (или просто откровенная ложь), распространение которой имеет целью спровоцировать политический, социальный, межэтнический или межгосударственный конфликт. Пропаганда войны, то есть подстрекательство к применению вооруженной силы против другого государства или этнической группе, разжигание шовинистичных настроений в поддержку агрессии - одно из направлений такой деятельности. Достаточно вспомнить приемы главного нацистского пропагандиста доктора Й. Геббельса, его человеконенавистнические выступления и того же характера печатную, радио и кинопродукцию, которая помогла одурманить миллионы немцев.

"Серая" пропаганда - это сообщение, источник и достоверность которого вызывают сомнения. Проще говоря, в этом случае имеем дело с полуправдой или с ее предвзятым толкованием. Во время перерыва на саммите лидеров стран - участниц Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе (Стамбул, октябрь 1999) президенты и премьеры вышли в коридор для неформального общения и интервью для прессы. Неожиданно лицом к лицу встретились президент США Б. Клинтон и президент Беларуси А. Лукашенко. На мгновение оба замерли, поскольку двусторонние отношения их стран были не лучшими: белорусские власти пытались выселить западные пред ¬ ставництва с их резиденций в минском районе Дрозды, отчего края ¬ ны Запада, в частности США, отозвали своих послов, причем Бело ¬ русь постоянно находилась под сокрушительной критикой за преследование оппозиции и нарушения прав человека. И все же американский лидер протянул руку А. Лукашенко, и оба обменялись приветствиями. Этот момент сняли съемочная группа белорусского государственного телевидения. 1 несколько следующих дней зрители могли смотреть информационные сюжет с рассказом о том, что произошла дружеская встреча и разговор президентов Беларуси и США.

Наконец, существует "белая" пропаганда, когда источник информации полностью идентифицирован, а информация является точной и аккуратной. Тот, кто сообщает эту информацию, всячески пытается выглядеть "своим парнем", однако он не обнародует информацию, которая ему не выгодна. Деятельность американской радиостанции "Голос Америки" - наилучшийший пример "белой" пропаганды. "Голос Америки" - государственная радиослужб США (основана в 1942 г.), которая осуществляет внешнеполитическую пропаганду. В Хартии "Голосу Америки" поставлена задача "представлять политику США ясно и эффективно" путем "завоевания внимания и уважения слушателей", но, важно отметить, через "точное и объективное информирование. Организационно радиостанция входит в состав правительственного видомства - Информационного агентства США. Вещает почти 700 часов в неделю 53 языками. В период с 1985 до 1990 г. "Голос АМЕ ¬ Рики" получил 1,5 млрд. долл. для модернизации оборудования, строительства новых передатчиков, перехода к спутниковым и цифровым технологий, компьютеризации информационных служб. Показательно, что продукция "Голоса Америки" не распространяется на территорию непосредственно США именно через пропагандистский характер материалов, прежде за отсутствия критики деятельности американского правительства. Эта радиостанция имеет четкую задачу - приемлет ¬ ты позитивному восприятию американской политики зарубежной аудиторией, тогда как собственно национальная пресса, по американскому законодательству, должно способствовать дискуссии и контроля общественности за деятельностью правительства.

Итак, имеем все основания утверждать, что паблик рилейшнз имеет нечто общее с "белой" пропагандой, прежде всего через задача продвигать именно позитивную информацию. Основное отличие их состоит в том, что пропаганда требует сравнительно мгновенного эффекта, прежде эмоционального (страх, желание мести, эйфория и т.п.). Достигнув такого эмоционального состояния аудитории, ее уже можно побудить к конкретным действиям.

Пропаганду дополняет агитация, методы которой направлены на достижения мгновенного или кратковременного эффекта. Агитация - это создание и поддержка в сознании людей определенной политической, религиозной, нравственной ориентации через привлечение их ¬ шленности внимания к лозунгам и символов и мобилизация общественности на участие в конкретных социальных акциях. Формы агитации - организация митингов, собраний, походов публичных дискуссий по заявленной проблематике. Зато паблик рилейшнз, как отмечалось, не требует немедленного эффекта. Это скорее процесс убеждения, который нынче репрезенируют как альтернативу пропаганде.

Убеждение - это целенаправленное воздействие на сознание и психику человека через обращение к ее собственному критическому суждения. Убеждение основывается на присущем каждому попытке действовать согласно собственным убеждениям и ценностных ориентаций и заключается в том, чтобы с помощью логически построенных взглядов, оценок, выводов доказать или опровергнуть какое положение, пробудить сознание и чувства людей к осмысленному восприятию оценок, что им предлагают. Это позитивное восприятие достигается сравнением предлагаемых взглядов с собственным жизненым опытом. Итак, убеждения - это интерактивный процесс и попытки подовольниты потребности обеих сторон: и того, кто убеждает, и тех, кого убеждают. Пропаганда всегда ориентирована на массовую аудиторию. Это поиск универсального алгоритма сообщения, способного вызвать массовую реакцию. Отсюда и соответствующие категории: массовый психоз, массовый захват, массовая апатия и т.п. Зато убеждает ¬ ния базируется на индивидуальном психологическом процессе приемлет ¬ занятия и предусматривает применение не одного универсального аргумен ¬ ту, как в пропаганде, а набора аргументов, способных подействовать на сегментированную неоднородную аудиторию, точнее, на разные ее группы в зависимости от уровня образования, профессии, социального статуса, материальной обеспеченности, возраста, пола и т.д. Пропаганда требует пассивной аудитории. Мечта пропагандиста - это аудитория, которая не поставит под сомнение услышанное. Зато для пе ¬ реконування нужна активная аудитория. Его эффективность зале ¬ жить от того, какой степени предлагаемые знания и взгляды соответствовали ¬ ют мировоззрения человека, его интересам и потребностям, соотносятся с ее положением, психологическим состоянием, касаются сути проблемы, которая волнует человека, и показывают пути ее решения. Лучше это видно во время предвыборного процесса. Кандидат на выборную должность требует обратной информации от избирателей, чтобы знать, какие проблемы их волнуют и какие потребности они имеют. Только в этом случае он будет способен предложить им программу, которая будет иметь шансы на успех. Паблик рилейшнз так же является двусторонним потоком информации: организация стремится знать настроения общественности и ее ожидания и претензии. Равно как и убеждения, паблик рилейшнз покладаеть ¬ ся на добровольную смену настроений общественности предоставлением ей аргументам ¬ ментов, что идет на пользу организации. В отличие от пропаганды паблик рилейшнз не боится дискуссии, а поощряет к ней. Если пропах ¬ гандист пытается контролировать информационный поток, сознательно ограничивая информацию, а то и предоставляя ложную информацию и оказывая давление на средства массовой информации (СМИ), то специалист по паблик рилейшнз является своеобразным общественным адвокатом своей органе ¬ ции, в арсенале которого есть аргументы и контраргументы в защиту спра ¬ ведливих и честных, как он пытается доказать, действий организации.

Можно сделать вывод, что PR и пропаганда достаточно близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Здесь же можно отметить, что общественные связи допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг.

Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.

Основные отличия общественных связей от пропаганды
Общественные связи	Пропаганда
PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью	Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства"
PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали	Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления
Информация в PR – это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции	В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов
PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы	Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей
Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную	Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию
PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий	Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили
Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах	Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах

Таким образом:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».

В 50 – 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространство маркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д.

Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PR использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии PR для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И PR и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми. Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название – "маркетинговый PR", возможно, как напоминание о том периоде, когда PR воспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.

Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.

Общественные связи	Маркетинг
Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии	Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения
Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность	Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления
PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог	Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами.
Стратегия PR – достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью	Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару
Основное средство PR – коммуникация, выстроенная в форме диалога	Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие

Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR – на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

Promotion, или продвижение. Продвижение – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.

Publicity. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Одна из главнейших целей этого занятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PR развивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.

Механизм паблисити – это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.

Задачу паблисити выполняют пресс-службы (или пресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом, пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Первоначально (в XVII в.) и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм – многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.

Реклама. Современные массовое мнение воспринимает PR как составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличия PR от рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.

Связи с общественностью	Реклама
В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места	Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ
Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению	Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения
PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде	Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги
Затраты на PR обычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно. PR-мероприятия нередко бывают затратными	Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара
С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие.	Реклама продает – это ее главная цель.
Информация PR не ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением. PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средств PR читатель, зритель, слушатель получает информацию "из третьих рук", от незаинтересованных лиц – экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными	Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания

Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность – институциональная, корпоративная (или имиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.