11 Принципы и законы позиционирования

Проблема выгодного позиционирования товара на конкурентном рынке актуальна как для начинающих производителей, так и для компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных сегментах рынка и уже завоевавших свою целевую аудиторию. Ведь порой даже гиганты отрасли сталкиваются с падением продаж ранее успешных брендов. первый важный закон позиционирования: Лучше быть первым, чем быть лучшим. Этот принцип опирается на главную особенность человеческого сознания: первый – значит лучший, второй – уже никакой. Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два; вторая же в свою очередь опережает марку номер три уже в четыре раза. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она – первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя. Второй закон позиционирования логично вытекает из первого и утверждает: Не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.

Новые товары должны опираться на позиции, занятые ранее старыми. Сказать, что ты лучший, значит не сообщить ничего ценного для покупателя. Основная идея маркетинга заключается в том, чтобы создать товарную категорию и быть в ней первым. Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки. Третий закон позиционирования гласит: Создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.

Создание положительного имиджа – это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования: держитесь однажды выбранного направления, будьте последовательны, используя выбранную позицию: не меняйте позицию в течение длительного времени.

12. Креативный продукт: виды пр-событий, особенности. Этапы подготовки

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий, которые в той или иной форме направлены на общение с целевой аудиторией. Ту или иную PR-технологию следует использовать в зависимости от поставленной цели, - только в этом случае она сможет достичь максимальной эффективности.

Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации, которые представляют собой создание события в целях привлечения массового интереса. Данную цель можно сформулировать шире, так как на практике специально организованные мероприятия способны не только привлечь интерес целевой аудитории к некому продукту, но также повысить или поддержать его известность, лояльность потребителей и даже сформировать имидж и мнение о данном продукте.

Технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, доказал свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий. В истории известно достаточно много примеров подобных событий. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин». Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).К «подлинным» событиям относятся события, сопутствующие нормальному развитию компании. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д. Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда возникает задача создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга. Специальное событие обладает набором характерных признаков:

· Событие заранее планируется· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны· Событие учитывает интересы целевых аудиторий· Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию· Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)· Немалую роль в событии играют знаменитости· Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников· О событии заранее информируют СМИ· Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление· Событие должно стать источником новостей · Событие порождает другие – аналогичные события

Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Стоит отметить, что проведение PR-событий является неотъемлемой частью PR-кампаний продуктов, реклама которых существенно ограничена законодательством.

Этапы-1. Определение бюджета и бриф PR-агентству.Существует 2 подхода к определению бюджета мероприятия. Первый – когда Клиент озвучивает некую сумму, которую он в состоянии выделить на мероприятие, и в соответствии с этой суммой агентство предлагает различные варианты организации. Второй подход – когда клиент информирует агентство о планируемой акции и запрашивает несколько вариантов организации и стоимость каждого из них. В каждом подходе есть свои преимущества и недостатки. 2. Определение целевых СМИ. 3. Определение конкурентов. 4. Подготовка PR-события. 5. Проведение PR-события. 6. Post-PR. 7. Оценка эффективности PR-события.