- •1. Бренд-консультирование: Структура бренда.
- •2. Упрощенная структура бренда
- •3. Бренд-консультирование: Архитектура бренда: концепция портфеля бренда.
- •4. Бренд-консультирование: Архитектура бренда: бренд-дом и дом брендов.
- •5. Бренд-консультирование: Расширение бренда: систематическое расширение, интернациализация.
- •6. Бренд-консультирование: Расширение бренда: влияние родительского бренда на расширение бренда и модель Айера.
- •7. Бренд-консультирование: Разработка креативного пр- продукта.
- •8. Аналитика свот анализа
- •9. Аналитика-трендовый анализ
- •10. Аналитика: ситуационный анализ.
- •11 Принципы и законы позиционирования
- •12. Креативный продукт: виды пр-событий, особенности. Этапы подготовки
- •13. Процесс консалтинга.
- •7. Реализация. 8. Завершение. 9. Доводка.
- •14 Бренд консультирование-бренд-платформа
- •15. Аналитика: составление анкет. Проведение опросов.
- •17. Аналитика: анализ потребителя. Censydiam
- •18. Аналитика: анализ потребителя. Принципы сегментации
- •19. Аналитика: бриф, назначение, способы заполнения.
- •20 Направление работы консультанта
- •4. Ревизия деятельности предприятия-клиента;
- •21. Виды консалтинга. Экспертный,
- •22. Привлечение консультантов на этапах проекта: Планирование и целеполагание, Организация процессов, Реализация, Контроль и мониторинг, Анализ и оценка.
- •23.Бренд-конс.: построение имиджа.
- •1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
- •24. Консалтинг как процесс коммуникации. Клиент-Агентство
- •25. Этические принципы в деятельности консультанта.
- •26. Работа консульт. В и/к
- •27. Антикризисный консалтинг
17. Аналитика: анализ потребителя. Censydiam
Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.
Хороший бренд находит своего потребителя на трех уровнях: функциональном, эмоциональном и персональном. Прежде всего, потребителю интересен продукт, а значит, функциональные характеристики бренда. С точки зрения функциональности рынок пока не перестает радовать нас инновациями и необычными функциональными решениями привычных товаров и услуг. С двумя другими эмоциональными составляющими бренда маркетологи бьются не первое десятилетие. Обилие брендов в большинстве продуктовых категорий явно усложняет задачу поиска той эмоциональной удовлетворенности или тех образов, которые еще не нашли свое воплощение в рекламных материалах.
Основой модели являются четыре крайности — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Модель Censydiam
Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определенной категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестает быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится ее глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.
Далее исследование переходит к изучению глубинных мотиваций потребителей данной категории. Как они выражаются? Какие эмоциональные атрибуты способны их активировать? С какими образами ассоциируется каждая из них? Какие функциональные атрибуты являются важными для каждой из мотиваций? Какие ситуации потребления свойственны каждой из мотиваций? Базовая мотивационная карта категории несет в себе не только ответы на эти вопросы. Она дает возможность определить соотношение брендов, продуктов, ситуаций потребления и мотиваций, выстраивая последовательную картину глубинного понимания рынка, выявляя незаполненные ниши, открывая новые пути развития категории и брендов и обращения к самому сердцу потребителя.
Исследования рынка показывают, что при отсутствии уникальных эмоциональных характеристик основной движущей силой бренда являются его функциональные и рыночные атрибуты, самым сильным из которых все еще остается цена. Это означает, что, увидев на полке несколько разных пачек стиральных порошков с практически одинаковыми функциональными характеристиками и похожими эмоциональными свойствами, потребитель скорее выберет ту, что «стоит своих денег».