Введение
Актуальность темы. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Кроме того, востребованность имиджелогии в нашей стране можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, имиджелогия - важная составляющая воспитанности современной личности и необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного уровня. Во-вторых, имиджелогия заключает в себе теоретико-методологическое основание, позволяющее развести такие виды профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер1.
Формирование имиджа зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.
Уважительное отношение к бренду и деятельности организации достигается путем реализации различных имиджмейкерских подходов, способствующих становлению репутации предприятия. Каждый подход опирается на определенные средства, к которым, в свою очередь, относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, система маркетинга и рекламная стратегия, корпоративный дизайн, организация связей с общественностью (PR), позволяющих формировать позитивный имидж организации в общественном сознании2.
Проблемой настоящей дипломной работы является противоречие между необходимостью формирования положительного образа телерадиокомпании являющейся ведущим, объективным СМИ города и недостаточной разработанностью PR-технологий как средства формирования внешнего имиджа организации в социально-культурной среде.
Объект исследования: имидж организации.
Предмет исследования: процесс формирования имиджа телерадиокомпании средствами PR-технологий.
Цель исследования: Разработка проекта PR-кампании, направленного на формирование имиджа телерадиокомпании.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что процесс формирования имиджа средствами PR-технологий будет проходить наиболее успешно при:
условии комплексного воздействия на имидж компании – имидж ее руководителя и учредителей, имидж сотрудников, имидж продукции компании (в том числе и бизнес-имидж компании), ее социальный и визуальный имидж, что, в свою очередь, обеспечит целостное восприятие нового образа компании целевыми группами, позволяя укрепить слабые и подчеркнуть сильные стороны компании;
использовании потенциала PR-технологий ориентированного на широкие массы населения, что позволяет осуществлять не только целевое воздействие на каждую целевую аудиторию, но и регулировать общественное мнение;
позиционировании социальной направленности деятельности компании.
Задачи исследования:
На основе теоретического анализа проблемы раскрыть сущность и составляющие понятия «имидж».
Выявить специфику формирования имиджа телерадиокомпании.
Раскрыть имиджевый потенциал PR-технологий.
Проанализировать имидж телерадиокомпании «Приозерск ТВ».
Разработать рекомендации по реализации проекта по формированию имиджа организации.
Методологическая база исследования:
В основу исследования положены следующие основные концепции:
Концепция PR-кампании как комплексного многократного использования PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени (Ульяновский А., Зверинцев А.Б.);
Концептуальная схема PR-кампании, которая заключается в фиксации ожидаемых результатов воздействия на целевые группы внутренней общественности - осведомленность о традициях, внутрикорпоративных отношениях, убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации, сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации (Блажнов Е.А., Сорокина М.);
Стратегия и тактика PR-обращений, рассчитанных на достижение определенных результатов коммуникации – изменение установок, мнений и поведения целевых групп и широкой общественности в отношении к деятельности корпорации (Чумиков А.Н.).
Степень разработанности проблемы:
Теоретические аспекты использования инструментов связей с общественностью в корпоративных отношениях рассматриваются многими авторами. В работах российских авторов PR понимается как: средство достижения экономического благополучия (Кривоносов А.Д.); связи с общественностью (Кусакин В., Игнатьев Д.); коммуникационный менеджмент (Клягин С.В.,); как важнейший инструмент в еле продвижения товаров и услуг (Сорокина Е.).
При изучении данной проблемы также были изучены источники, рассматривающие соотношение рекламы и PR, социологию коммуникации, формирование планирование и продвижение имиджа фирмы; имиджелогию, влияние PR-технологий на имидж фирмы, работу с имиджем в сфере маркетинга (Воронцова Н.Н., Федотова Л.Н., Шарков Ф.И., Аксенова К.А., Бельских И.Е., Васильев Г.А. др.).
Кроме того, была проанализирована литература, раскрывающая специфику PR в социально-культурной сфере, теорию и технологию работы с инструментами PR, PR в управлении персоналом, маркетинговые коммуникации в создании и правлении имиджем компании (Кузнецов В.Ф., Ткаченко Н.В., Пименов П.А.); рассмотрены журналы, в которых отражена специфика разработки имиджа с помощью PR-технологий («Индустрия рекламы», «Практический маркетинг», «Корпоративная имиджелогия»).
База исследования: телерадиокомпания города………..
Методика и организация исследования:
На аналитическом этапе был проведен анализ источников информации по данной тематике, а также проведено сопоставление отечественного и зарубежного опытов в решении данной проблемы, на основе которых были выявлены особенности применений PR-технологий как средства формирования имиджа в социально-культурной среде. Были сформулированы и теоретические выводы. На данном этапе были использованы методы теоретического анализа и синтеза.
Во время диагностического этапа проводилось определение практического состояния проблемы. Деятельность компании была исследована с помощью методов наблюдения, анализа документов и опроса.
Технологический этап – на основе данных теоретического и практического исследований была разработана программа PR-кампании по формированию имиджа телерадиокомпании «//////////////» в социально-культурной среде Ленинградской области. Были использованы методы социально-культурного проектирования и моделирования.
Новизна исследования заключается в раскрытии сущности PR-технологий и специфики взаимодействия телерадиокомпании с социально-культурной средой города.
Практическая значимость заключается в разработке проекта программы PR-кампании, направленной на формирование имиджа телерадиокомпании в социально-культурной среде, и определении условий внедрения данной программы.
Положения, выносимые на защиту:
Специфика формирования имиджа телерадиокомпании, которая заключается в учете:
Определенных критериев телевизионного производства (оперативном реагировании на происшествия, своевременном предоставлении информации, ориентации на зрительские ожидания и т.д.), соблюдение которых обеспечивает оптимальные условия для осуществления деятельности организации.
Особенностей функционирования СМИ в условиях малого города и необходимости широкомасштабного освещения социально-культурной жизни города.
Имиджевый потенциал PR-технологий, который проявляется в:
построении коммуникации внутри имиджевой политики компании, с помощью которой измеряются реальные мнения, определяются лидеры в вопросах общественного мнения;
выявлении характеристик различных заинтересованных групп, что позволяет точечно работать именно с теми сегментами, которые формируют имидж компании или оказывают на него влияние.
Имиджевый проект PR-кампании «……………», направленный на формирование имиджа данной организации, как принимающей активное участие в разрешении социально-значимых общественных проблем города и района. Проект включает в себя этапы:
Исследовательский этап, который заключается в проведении анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в информационной сфере города; выявление групп адресатов и определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к PR-кампании и привлечения к участию в ней;
Проектный этап – разработка и реализация проекта, которая заключается в проведении мероприятий в рамках PR-кампании (конкурс на лучший сюжет, создание трейлера сюжетов конкурса, презентация новой рубрики, конференция, создание нового логотипа компании и т. д.), направленных на создание нового восприятия образа компании целевыми группами;
Заключительный этап - проведение мониторинга зрительских ожиданий и мнений относительно проведенной PR-кампании, анализ результатов на предмет эффективности предложенного в данном исследовании имиджевого проекта.
Структура дипломной работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав (Глава I «Теоретические основы формирования имиджа компании средствами PR-технологий», Глава II «Технология формирования имиджа компании средствами PR-технологий»), заключения, списка использованной литературы и приложения.
.