Тема 22. Правовое регулирование рекламных услуг

В современном коммерческом обороте одним из условий успешной реализации товаров является реклама. Рекламная деятельность весьма подробно урегулирована Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). Под рекламой в данном законе понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, реклама способствует товарообороту, так как с помощью рекламы широкому кругу лиц в доступной форме предоставляется информация о товаре и создается интерес к его приобретению.

Часто реклама содержит все существенные условия предлагаемого договора. В таких случаях она рассматривается как публичная оферта. В целях устранения неопределенности, которая может возникнуть при отсутствии информации о сроке действия такого предложения, ст. 11 Закона о рекламе содержит норму, согласно которой такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

Реклама товара непосредственно влияет на представление о нем у покупателя. Недобросовестная и лживая реклама может повлечь убытки как у покупателя, заключившего договор под влиянием обмана, так и у других производителей. Поэтому одной из основных задач законодательства является обеспечение надлежащего осуществления рекламной деятельности и контроля за ней со стороны государства. На международном уровне действует рекомендательный акт — Международный кодекс рекламной практики, утвержденный Международной торговой палатой (МТП). Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

Действующее российское законодательство в основном отражает принятые в международной практике принципы рекламной деятельности.

Согласно ст. 5 Закона о рекламе, она должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается. Существует ряд ограничений, касающихся целевой направленности, содержания, формы выражения рекламы, а также мест ее размещения. 

Так, реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускается:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Существует ряд товаров, реклама которых вообще запрещена. В частности, не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Помимо общих требований и запретов законодательство устанавливает особенности отдельных способов распространения рекламы.

При этом может ограничиваться не только содержание рекламы, но и ее объем, периодичность и другие параметры. Например, установлено, что реклама в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания (ст. 16 Закона о рекламе).

Деятельность по созданию рекламы и доведению ее до потребителя именуется рекламной деятельностью. Субъектами отношений, связанных с осуществлением рекламной деятельности, являются:

• рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

• рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Лица, до сведения которых реклама доводится (потребители рекламы), участниками рекламной деятельности не являются. Отношения между рекламодателем (в качестве такового обычно выступает продавец товаров) и рекламопроизводителями и рекламораспространителями опосредуются договором. В том случае, если реклама представляет собой специально создаваемое в этих целях произведение, отношения сторон будут регулироваться договором авторского заказа (ст. 1288 ГК). Если же речь идет о передаче права использования имеющегося произведения или его части, с правообладателем будет заключаться договор об отчуждении авторских прав или лицензионный договор (ст. 1285, 1286 ГК). Договор с обладателем авторских прав может в зависимости от ситуации заключаться как рекламодателем, так и рекламопроизводителем. Таким образом, участниками правоотношения, связанного с изготовлением и распространением рекламы, являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, причем функции последних часто совмещаются одним субъектом коммерческой деятельности. Взаимодействие указанных субъектов осуществляется на договорной основе.

Отношения между рекламодателем и рекламораспространителем регулируются положениями о возмездном оказании услуг (гл. 39 ГК). Указанные услуги не предполагают обязательного наличия какого-либо овеществленного результата. В то же время в случаях, когда рекламораспространитель и рекламопроизводитель совпадают в одном лице, возможно заключение смешанного договора, предметом которого будет как само изготовление рекламы, так и деятельность по ее распространению. При этом в зависимости от вида и характера рекламы отношения по ее созданию могут опосредоваться авторским договором заказа или договором подряда, если изготовление рекламы не предполагает создания результата интеллектуальной деятельности.

ВЫВОДЫ

1. Реклама способствует товарообороту, так как с помощью рекламы широкому кругу лип в доступной форме предоставляется информация о товаре и создается интерес к его приобретению.

2. На международном уровне имеются рекомендательные нормы, призванные обеспечить добросовестность рекламодателя.

3. Российское законодательство о рекламе воспроизводит и конкретизирует применительно к отдельным видам рекламы требования, провозглашенные на международном уровне.

4. Участниками правоотношения, связанного с изготовлением и распространением рекламы, являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, причем функции последних часто совмещаются одним субъектом коммерческой деятельности. Взаимодействие указанных субъектов осуществляется на договорной основе.

5. Отношения между рекламодателем и рекламораспространителем регулируются договором возмездного оказания услуг. Если функции рекламопроизводителя и распространителя рекламы совпадают, возможно заключение смешанного договора.