3. Методы ценообразования

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает, наконец, время принимать решение о ценах, прежде всего о методах их расчета. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывал бы названные ограничения.

При всем многообразии возможных подходов можно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся, во-первых, затратные методы типа метод издержки плюс (метод надбавок; метод по доходу на капитал; метод надбавок к переменным затратам (метод покрытия) и др.); во-вторых, многообразные рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок» (премиальное ценообразование); метод следования за лидером конкуренции); в-третьих, как особый случай — ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю или экономисту, разрабатывающему цены на свой товар.

1. Затратные методы ценообразования

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР. Часто таким образом оценивается стоимость строительных работ и вообще любых работ, где потребителю предоставляется информация об издержках. Наиболее применяемым затратным методом является МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ДОЛЕ ПРИБЫЛИ В ЦЕНЕ.

Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере расчета цены на некоторый товар, например на бытовые электроприборы, скажем, на холодильники.

Предположим, что некоторое предприятие располагает следующими параметрами:

переменные издержки = 10 тыс. руб. (на единицу товара)

постоянные издержки = 300 000 тыс.руб.;

ожидаемый объем сбыта = 50 000 штук.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:

С= 10 000 + 300 000/50 000 = 16 тыс. руб.

Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет получить 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне:

Р = 16/(1 — 0,2) = 20 тыс. руб.

Примечание. Заметим, что часто производитель поступает еще проще, добавляй непосредственно при расчете цены надбавку к себестоимости. Это собственно и будет метод издержки плюс в чистом виде. Тогда расчет цены товара имеет вид:

Р = 16*(1 + 0,2) = 19,2 тыс. руб.

Как видим, числовой результат отличается от предыдущего расчета, причем доля прибыли в цене составит не 20%, а около 16%. Поэтому, несмотря на то что два описанных затратных метода ценообразования по сути ничем не отличаются друг от друга, для более точного и быстрого определения цены, включающей заданную прибыль, т.е. доли прибыли в цене, лучше использовать первый вариант этого метода, показывающий сразу желаемый результат.

Итак, изготовитель холодильников должен предложить свой товар дилерам по цене 20 тыс. руб. за штуку, чтобы получить прибыль 4 тыс. руб. с каждого изделия. Дилер также прибавит к этой цене определенную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися типичными величинами торговых надбавок по различным категориям продуктов.

Возникает вопрос: насколько целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки и вообще ограничивать методы ценообразования затратными подходами, предусматривающими в цене некоторую надбавку к издержкам?

В целом можно ответить на этот вопрос отрицательно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод надбавок к издержкам часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

И все же указанный метод широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Рассмотрим также и другие варианты затратных методов, а также случаи, когда их использование может быть полезным для предприятия.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ДОХОДУ НА КАПИТАЛ. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная корпорация Дженерал Моторс. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации метода дохода на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал в 1 млн. руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

Цена = Себестоимость + (% дохода*инвестированный капитал / планируемый объем сбыта)

Тогда расчет цены имеет следующий вид:

Р = 16+(0,20*1000000/50000)=20 тыс. руб.

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ВЕЛИЧИНУ ПОКРЫТИЯ (определение цен на основе переменных затрат).

Затратные методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия имеют определенное преимущество перед описанными выше методами и частично преодолевают их ограниченность благодаря тому, что они выводят цену не из общей суммы затрат, а только из их части — величины покрытия, расчет которого уже описывался и иллюстрировался. Речь идет об известном, но еще не очень популярном у нас методе расчета себестоимости на основе прямых затрат — директ-костинг, когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Очевидно, что покрытие — это также характеристика затрат. Тогда в чем же состоит преимущество? Постараемся разобраться в этом вопросе.

Традиционный подход, как показано выше, опирается на категорию себестоимости, или полных затрат.

В пользу применения этих методов, как уже отмечалось, говорит, во-первых, доступность информации о затратах на предприятии, во-вторых, возможность понимания методов обеими сторонами торговой сделки, а значит, покупатель может признать такой подход справедливым. Некоторые предприниматели даже считают, что повсеместное применение этого метода привело бы к минимизации конкуренции. Однако последний аргумент из области эмоций, так как никто не может приказать предприятию использовать тот или иной подход к ценообразованию, если только оно не связано специальным ценовым соглашением с другими агентами рынка. Однако такой сговор преследуется государством как нарушение рыночной конкуренции, и потому мы его здесь не рассматриваем. Это предмет исследования органов антимонопольного регулирования.

Что же касается критериев рыночного ценообразования, то описанные затратные методы обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Отметим основные из этих недостатков:

1. Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства.

2. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.

3. В затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%).

На самом деле зависимость обратная: будущий объем реализации зависит от цены, а не наоборот. Проблема ставится, таким образом, в традиционных затратных методах, с ног на голову. Частичным выходом из этого положения может служить определение цен на основе переменных затрат.

При определении цен по этому методу постоянные затраты — амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и др.) не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам. Переменные затраты — это затраты на сырье и материалы, основную энергию и технологическое топливо, заработную плату производственных работников с начислениями на нее и другие затраты, связанные с объемом выпуска.

Естественно, норматив рентабельности к переменным затратам должен быть выше, нежели норматив рентабельности к общим затратам. Тогда надбавка к переменным затратам, исчисленная в соответствии с данным нормативом, сама вносит вклад в покрытие постоянных затрат. Поэтому такой метод ценообразования называют также калькулирование из зоны прибыли. Это особенно важно в условиях неэластичного спроса, дающего возможность получения дополнительной прибыли за счет увеличения цены.

А если спрос эластичен? Тогда возможности повышения цены ограничены. Напротив, надо искать пути снижения цен и покрывать постоянные затраты за счет увеличения объема реализации и, соответственно, общей выручки. Данный метод ценообразования создает такие перспективы, так как минимальной ценой, т.е. нижним пределом цены, являются здесь не общие затраты, а только их часть — переменные затраты.

Применительно к возможностям и эффективности применения данного метода с учетом ценовой эластичности спроса действует следующее правило:

Чем выше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли при общем снижении цены единицы продукции.

Итак, преимущества данного метода по сравнению с ценообразованием на базе полных затрат состоит в следующем:

• не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

• калькуляция переменных затрат опирается на более надежные сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

• создается возможность обоснования краткосрочного снижения цен.

Конечно, у этого метода имеются и свои недостатки:

• сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

• снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия. Но возможно ли расширение сбыта? Данный метод, как и любой затратный метод ценообразования, не дает ответа на этот вопрос.

Применение этого метода заставляет предприятия профессионально интересоваться емкостью рынка, так как оно рассчитано на расширение сбыта. Большое значение имеет также и расчет ценовой эластичности, о чем шла речь выше.

Важно также отметить, что при использовании данного метода не все затраты, а только переменные затраты образуют нижний предел цены, т.е., уровень минимально допустимой цены.

Помимо названных сфер применения, метод ценообразования на основе прямых затрат может использоваться во всех тех ситуациях, когда применяется метод скользящих цен. Этот метод основывается на раздельном расчете и индексации переменных затрат для определения цен нового периода и нового контракта на основе базисных цен. Он особенно эффективен для ценнобразования на продукцию длительного срока изготовления, а также при заключении внешнеторговых контрактов.