5. Ступени цены

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается как сложностью изготовления, так и дополнительным оборудованием. Основная проблема заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть:

• цены на продукцию конкурентов;

• покупательную способность данного рыночного сегмента;

• ценовую эластичность спроса.

Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Во многих отраслях европейской, да и мировой экономики фирмы-производители предлагают свою продукцию в широком ассортименте, ориентируя ее цены на существующие различные классы цен и продавая продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Задача фирмы-изготовителя заключается при этом также в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

СТУПЕНИ ЦЕНЫ ПРИ ОСОБОМ ОБОРУДОВАНИИ. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе машины, дополнительно укомплектованные электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т.д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что — предлагаться дополнительно и по особой цене.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и владельцы ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана предлагает в меню алкогольные налитки по высоким ценам. Всегда существует дилемма: предлагать меню по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь больше посетителей? Во многих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно обслуживают их.

СТУПЕНИ ЦЕН НА НЕОБХОДИМЫЕ ПРОДУКТЫ В ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Такими изделиями являются, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, дискеты и лазерные диски для компьютера. Фирмы—изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т.д.) могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

ВКЛЮЧЕНИЕ В ЦЕНУ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРОДУКТОВ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПАКЕТА ТОВАРОВ. В некоторых производствах, например в нефтеперерабатывающей или пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя. Точно так же производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать продукцию комплектами. Но и эти методы вносят свой вклад в копилку ценовых модификаций, планируемых фирмой для укрепления своих позиций на рынке и увеличения суммарных доходов от продаж.