2. Стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла товаров и рынков

В литературе по теории маркетинга многократно подчеркивается необходимость приспособления маркетинговой стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому, прежде чем давать какие-либо рекомендации, касающиеся ценообразования, необходимо изучить эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла. Этот вопрос еще недостаточно разработан в силу его сложности и многоплановости, между тем он является одним из наиболее актуальных и интересных объектов исследования.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем — снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволяет оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Более того, для целей ценообразования и маркетинговой политики необходимо отдельно рассматривать и жизненные циклы каждой товарной марки. Дело в том, что на процесс ценообразования воздействуют прежде всего изменения ценовой эластичности спроса на товар определенной марки. Под жизненным циклом товарной марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо трактовать как часть более общего понятия жизненного цикла товара.

Для специального рассмотрения жизненного цикла товарной марки существует, по крайней мере, два основания. Во-первых, ценовая эластичность спроса на продукт (скажем, стиральный порошок) определяется главным образом прямой эластичностью спроса, в то время как ценовая эластичность для отдельной товарной марки возникает из соединения прямой и перекрестной эластичности. Во-вторых, динамические эффекты по товарной марке и по продукту в целом значительно отличаются друг от друга. Соответственно, должны различаться и подходы к ценовой политике.

Итак, вопрос заключается в следующем: как изменяется эффективность ценовой политики входе жизненного цикла товара? Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Принципиальные подходы к использованию жизненного цикла товара в ценообразования приведены в таблице.

	Фазы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Позиция товара на рынке	Сильная позиция, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами
Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы	Число конкурентов возрастает и становится значительным	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, маркированных различными товарными знаками	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
Поведение покупателя	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар	Контингенты покупателей расширяются	Массовый рынок насыщен товаром, Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам	Покупатель хорошо знает товар и ею конкурентов
Особенности рекламных кампаний	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке	Низкие расходы на рекламные кампании
Цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами	Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации	Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок делят конкурирующие фирмы	Цены и прибыль дифференцированы, затем снижаются (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара)

Рассмотрим характерные черты различных фаз с позиций ценообразования фирмы.

ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ.

Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки). Возможно, что происходит даже открытие нового рынка. В любом случае спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки на НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все более и более быстро. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги.

Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

ФАЗА РОСТА.

В этой фазе значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары заменители.

Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровня цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

ФАЗА ЗРЕЛОСТИ.

На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом потребностей разных сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренции идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает высокого темпа роста. Соответственно, стабилизируются и уровни цен, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обеспечивающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

ФАЗА УПАДКА.

Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь и абсолютно. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходе из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). А цены? Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены.

Более того умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.