2. Основные закономерности ценообразования

Микроэкономическая теория цены серьезно заявила о себе уже почти два века назад, т.е. задолго до возникновения первых попыток теоретического обобщения сбытовой политики фирмы и разработки теории маркетинга. Поэтому теоретические микроэкономические модели ценообразования можно с полным основанием рассматривать в качестве основы для анализа сбытовой, в том числе ценовой, политики фирмы, т.е. практического ценообразования. Рассмотрим основное содержание и прикладное значение этих моделей.

Взаимосвязь цены и спроса. Формы рынка

Теория ценообразования на совершенных рынках получила наибольшее развитие в конце ХIХ — первой трети ХХ вв. Целью теоретического анализа было установление относительной высоты цен на отдельные продукты как функции ожиданий полезности всех действительных и потенциальных потребителей.

После того как на рубеже ХIХ и ХХ вв. в экономической теории получили развитие теории полезности, цена одного продукта стала трактоваться как величина, зависящая от субъективной оценки его полезности всеми потребителями, т.е., выражаясь понятиями современной теории, как величина, зависящая от ее основной и дополнительной полезности.

Взаимосвязь между предполагаемой полезностью продукта и той ценой, которую за него готовы заплатить потребители, была детально исследована в относительно недавнем прошлом. Эту взаимосвязь часто описывают через так называемые функции ценовой готовности, выражающие цену как функцию предполагаемого эффекта. Очевидно, что готовность платить деньги зависит от финансовых возможностей потребителя, что и включается в экономический анализ. Уровни цен, которые готовы оплатить потребители, различаются между собой, что можно выразить с помощью упрощенной функции реакции потребителя на цену, или функции сбыта по цене. Такая зависимость, аналогичная функции спроса, покоится на общих закономерностях рыночного поведения, а поэтому носит всеобщий характер.

Всеобщая зависимость не может, однако, использоваться как модель взаимосвязи цены и сбыта в различных рыночных ситуациях. Для того чтобы описать конкретную рыночную ситуацию в рамках микроэкономической теории, необходимо оценить ее как минимум по следующим трем критериям:

- число продавцов и покупателей рассматриваемого продукта;

- способ рыночного поведения продавца по отношению к конкурентам;

- степень чувствительности к конкуренции (барьеры входа на рынок).

Попытки использования данных критериев для определения рыночной ситуации привели к созданию очень схожих между собой классификаций, которые и были обобщены в микроэкономической теории. Полученная в результате обобщенная классификация обычно имеет в своей основе общее число продавцов и покупателей, представленное на рынке, и рыночные доли участников рынка.

Эта классификация, называемая также морфологической схемой рынков, широко используется в экономических исследованиях (табл. 2). Слайд 9

Таблица 2. Формы рынков

Покупатели Продавцы	один	несколько	Много
один	двусторонняя монополия	ограниченная монополия	монополия продавца
несколько	ограниченная монопсония	двусторонняя олигополия	олигополия продавца
много	монопсония	олигопсония	двусторонняя полиполия

Для каждой из названных форм рынка характерно специфическое поведение продавцов и покупателей, воздействующее на цену товара.

Так, монополист учитывает в своей ценовой (и в целом в сбытовой) политике только реакцию покупателя. Полиполист, имеющий по сравнению с другими типами продавцов минимальный вес и, соответственно, незначительные возможности влияния на других, вынужден пассивно воспринимать реалии рынка. Для него не имеет смысла активно варьировать цену своего продукта, ибо если эта цена будет выше, чем у конкурентов, то он останется без покупателей, а если ниже — на него сейчас же переключится совокупный спрос, который он не сможет удовлетворить. Олигополист, напротив, в состоянии, используя свои относительно большие размеры, сам может формировать рынок (как и монополист), но при этом вынужден учитывать реакцию конкурентов. Таким образом, рыночная власть и, соответственно, самостоятельность ценовой политики находятся в прямой зависимости от числа участников и от доли данного продавца на рынке.

Представленные определения рыночных форм подразумевают, конечно, некий идеальный типичный случай. В этом смысле они абстрактны, ибо реальная действительность гораздо сложнее и многообразнее. Однако для понимания общих законов и моделей рыночного ценообразования такие обобщения необходимы. Исходное абстрактное обобщение, используемое для целей анализа, соответствует понятию «совершенный рынок». Совершенный рынок характеризуется следующими признаками:

1. Как покупатели, так и продавцы относятся индифферентно к своим рыночным партнерам и не имеют никаких преимуществ. Соответственно, исключаются из анализа все специфические характеристики любого индивидуального рыночного субъекта. Это — признак гомогености (однородности) в персональном отношении.

2. Товар, поступающий на рынок, не дифференцируется. Это означает, во-первых, что все марки одного продукта считаются совершенно одинаковыми, а во-вторых, что отдельные продукты одного рынка полностью изолированы друг от друга. Это — признак гомогености в вещественном отношении.

3. Спрос и предложение встречаются в единственном месте и в определенный момент времени. Это — точечный рынок, или гомогенность в территориальном и временном отношениях.

4. Все продавцы и покупатели имеют полное представление о рыночной ситуации. Это — совершенная прозрачность рынка.

5. Все вхождения в рынок, а также обработка рыночной информации не требуют специального времени. Это — моментальная скорость реакции рынка.

Естественно, что названные признаки носят сугубо теоретический характер и используются в микроэкономической теории для создания базовых моделей цены. В какой-то мере можно говорить о гомогенности и прозрачности рынка биржевых товаров (цемент определенной марки, уголь, металл или нефть определенного сорта и т.д.), однако другие условия различаются (например, транспортные издержки). Нельзя не упомянуть и о том, что с развитием сети Интернет и электронной торговли увеличивается скорость передачи рыночной информации и степень прозрачности рынков. Однако эти новые процессы не смогли пока охватить все рынки и заменить собой реальную торговлю. В то же время они влияют на реальное ценообразование.

Господствующим типом являются несовершенные рынки различных форм, которые и представляют собой основное поле ценовой политики фирмы. При этом различие между одним и несколькими участниками конкуренции на данном рынке гораздо очевиднее, нежели различие между несколькими и многими участниками, когда мы анализируем переход от олигополии к полиполии. Здесь недостаточно обратиться только к статистике, необходимо ввести новый, дополнительный критерий. Таковым является степень воздействия, реальное заметное влияние действий одного конкурента на остальных, т.е. их взаимозависимость.

Если доля каждой фирмы на рынке настолько мала, что изменение цен или объемов продаж одной фирмой не окажет никакого заметного влияния на положение со сбытом у конкурентов, то речь идет о полипольном рынке. Если же в результате изменения цены и объемов продаж одного производителя, заметно изменяется сбыт у других участников рынка, мы имеем случай олигополии.

К сожалению, в реальной жизни подобные расчеты не всегда очевидны, ибо условия конкуренции гораздо сложнее. Поэтому для идентификации существующей формы рынка необходимы специальные методы маркетинговых исследований.

Другим количественным критерием структуры рынка, воздействующим на уровень цен, является наличие либо отсутствие свободного входа на рынок, равно как и выхода, не сопровождаемого особыми затратами. Этому признаку иногда даже приписывается основное значение. Так, в теории отраслевых рынков с начала 1980-х гг. развивается новое направление теории состязательных рынков, которое считает остальные признаки рыночной структуры, в том числе количество конкурентов, относительно не важными. Предполагается, что до тех пор, пока вхождение на рынок и выход из него не представляют затруднений для фирмы, существует потенциальная конкуренция, вынуждающая продавцов действовать так же, как и в условиях совершенной конкуренции. Однако названная теория предлагает по существу лишь концепцию статического рыночного оптимума и не может быть применена для исследования технического прогресса и введения инноваций на рынок, что ограничивает ее применение в теории рынка и ценообразования. Подробное рассмотрение названного вопроса выходит за пределы нашего курса, поэтому назовем здесь лишь виды издержек, о которых может идти речь. Обычно, следуя Дж. Стиглеру, под ограничениями входа на рынок понимают издержки, которые возникают для входящей на рынок фирмы и которые не несет уже действующая на этом рынке фирма. Такие издержки возникают, например, вследствие преимуществ, которые имеет действующая фирма при наличии патента, при вертикальной интеграции или при финансовых преимуществах. Подобные издержки могут быть связаны также с эффектом масштаба, ибо вновь входящая на рынок фирма производит первоначально относительно небольшие партии товара. Особенно высокие барьеры возникают в случае так называемых невозвратных затрат, которые не могут амортизироваться при уходе с рынка. Необходимо также иметь в виду маркетинговые издержки сбора первичной информации о рынке, возможные издержки списания специализированого отраслевого оборудования, затраты на приобретение специальных знаний и, наконец, высокие затраты на рекламу, необходимые для входа на рынок. Еще одна важная проблема, без решения которой невозможно установить форму рынка, — это определение емкости рынка, т.е. его количественных и качественных параметров. В теоретическом плане — это проблема определения границ релевантного, или значимого, рынка. Продавцу, устанавливающему цену на свой товар, необходимо определить, какие товары (в вещественном, временном и пространственном аспектах) включены в данный рынок сбыта, а какие — нет. В зависимости от того, каковы границы релевантного рынка, можно ответить на вопрос о том, кто действительно является его участниками, те, какова форма рынка и степень его конкурентности. Например, является ли монополистом на рынке пассажирских перевозок города автобуснотроллейбусный парк? Или ему составляют реальную конкуренцию персональные автомобили и городское такси? Или другой пример: в городе много кафе и бистро. Но является ли этот рынок конкурентным, олигопольным или монопольным для владельца маленького бистро на окраине? В какой мере он делит рынок с популярным молодежным интернет-кафе в центре города? Другими словами, как определить границы своего рынка, чтобы оценить существующие на нем цены и правильно принять свое ценовое решение?

Один из подходов к ответу на этот вопрос предлагает теория субституционных люков. Она исходит из того, что все потребительские товары в своей основе — конкуренты, так как они конкурируют за покупательную способность потребителей. В этом смысле они образуют цепь субститутов. Но в этой цепи существуют разные расстояния между звеньями, и, значит, разная степень их взаимозависимости.

Рассмотрим в качестве примера рынок легковых автомобилей. Лимузины класса люкс, произведенные разными фирмами, скажем, Мерседес и БМВ, стоят близко друг к другу в цепи субститутов. Автомобили среднего класса уже оцениваются ниже и расположены на определенном расстоянии, на следующей ступени по степени взаимозаменяемости, а малолитражные автомобили — еще дальше. В то же время степень взаимозаменяемости среди малолитражных автомобилей выше, т.е. расстояние между звеньями в цепи субститутов меньше.

В соответствии с теорией субституционных люков границы релевантного рынка определяются тем обстоятельством, что внутри него конкурентные отношения между отдельными продавцами значительно сильнее, чем между остальными продавцами. Такие люки между конкурентами и неконкурентами могут быть обоснованы с вещественной стороны через степень однородности товаров или через их способность удовлетворять определенную потребность. Образование субституционных люков может иметь региональное обоснование. Например, в приведенном выше примере с городскими кафе и бистро, расположенными в разных, удаленных друг от друга районах города.

Если говорить о ценообразовании на определенном рынке, то здесь следует предположить, что продавцы и покупатели, которые не принадлежат к одной группе (или звену в цепи субститутов), не могут оказать никакого (или почти никакого) влияния на установление цен внутри данного рынка, считая это основным критерием релевантного рынка.

Однако, пользуясь таким критерием, бывает трудно установить границы своего, значимого для ценообразования рынка, поскольку при определенных условиях начинаются переходы потребителей к другим уровням потребления и изменение границ рынка. В связи с этим в экономической теории говорят об «эффектах перелива спроса из одной части рынка (звена в цепи субститутов) в другую. Так, ценовая политика фирм — производителей малолитражных автомобилей, не оказывает, конечно, прямого воздействия на цены больших лимузинов представительского класса. Но она может повлиять на уровни цен в следующем звене цепи субститутов — рынке автомобилей среднего класса и через него — на высший класс. Как же определить релевантный рынок для производителей автомобилей: по классам (объему двигателя) или в целом — по всем легковым автомобилям? должен ли учитываться только национальный рынок или также зарубежный и в каких пределах? В целом, исходя из названных теоретических предпосылок, невозможно ответить на этот вопрос. Принцип однородности товаров или удовлетворяемой потребности здесь также не всегда помогает, достаточно вспомнить пример с городскими бистро. Внутри одного городского квартала они образуют тесную сеть субститутов, между продукцией бистро различных районов возникают «люки субституции», уже не говоря о пригородных кафе с тем же ассортиментом блюд. Можно ли их объединить в единую сеть субститутов? Или надо определять свой релевантный рынок сбыта более узко?

Видимо, наш условный владелец бистро совершил бы большую ошибку, ориентируясь на цепь субститутов, а не на рынок потребителей своего микрорайона (жителей, гостей, учащихся и работающих здесь людей). И хотя во всем городе может быть очень много похожих кафе и бистро, но это не является основанием для того, чтобы считать рынок полипольным (близким к совершенному), те. устанавливающим единый уровень цен и не оставляющим свободы продавцу для самостоятельной ценовой политики. Так, в реальной жизни мы часто наблюдаем заметные различия в уровнях цен на однородные товары внутри одного города и даже микрорайона. Следовательно, не все однородные товары относятся к одному рынку сбыта, а наличие многих продавцов не обязательно свидетельствует о конкурентном, полипольном характере рынка и ценообразования. Как мы увидим далее, с помощью специальных маркетинговых мероприятий по продвижению товарной марки можно еще больше усилить разрыв (люк) в цепи субституции, те. создать свой монопольный рынок приверженцев товарной марки, реализуя на нем законы монопольного ценообразования.

Пытаясь точно определить границы рынка сбыта своего товара, можно исходить не из ценовых различий в цепи субститутов, а непосредственно из технических возможностей замены в потреблении одного товара на другой в цепи субститутов. Тогда возможности взаимозаменяемости продуктов, образующих один рынок сбыта, будут значительно меньше. Теоретически такая взаимосвязь между рынками описывается через коэффициенты перекрестной ценовой эластичности.

Еще одна возможность определения границ рынка была предложена в теории потребления К. Ланкастера. В этой теории предполагается, что потребители проявляют интерес к определенным товарам лишь потому, что последние обладают совершенно определенными свойствами. Спрос на продукты зависит, таким образом, не от физических объемов товаров, представленных на рынке, а от комбинации их свойств. Так, с автомобилем потребитель связывает качества мобильности, скорости, удобства; с посещением кафе —свойства вкусной еды, удовлетворения голода и жажды, возможности общения.

На этой основе могут быть определены пределы рынка сбыта через выделение продуктов, обладающих определенными признаками, а именно комбинацией некоторых основных свойств. Избранные свойства товара должны быть объективно измеряемы и могут быть представлены в виде некоторой матрицы технологий потребления, в строках которой представлены основные свойства, а в столбцах — товары, обладающие ими. Так определяется группа товаров данного рынка сбыта, отличная от других групп. Однако реальное применение данного метода встречается с большими трудностями разграничения отдельных групп. Даже выделение потребительских свойств, необходимых для потребителя, оказывается проблематичным, так как для этого надо знать функцию полезного эффекта потребителя и реальные возможности замены между отдельными группами потребительских свойств. К тому же чисто технически кажется невероятным практическое построение диагональной матрицы для разных товаров с различными параметрами тех или иных качеств. Может быть поэтому возможности практического применения данной теории пока не подтверждены эмпирически.

Итак, проблема определения формы рынка связана с задачами измерения числа и рыночной доли его участников, барьеров входа потенциальных конкурентов, а также определения качественных и количественных границ своего значимого, или релевантного, рынка сбыта е выявлением присутствующих на нем конкурентов и существующих уровней цен.

Закономерности взаимосвязей альтернативных вариантов цен и соответствующих им объемов сбыта на определенном рынке можно представить двумя различными способами: с помощью функций «цена—сбыт» и через коэффициенты эластичности.

ОПИСАНИЕ РЫНОЧНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ ЧЕРЕЗ ФУНКЦИИ «ЦЕНА—СБЫТ»

Функции «цена-сбыт» представляют собой функции реакции рынка на поведение фирмы. Они показывают взаимосвязь между входными и выходными параметрами деятельности фирмы.

Входные параметры — это условия, имеющиеся в распоряжении фирмы для разработки ею своей сбытовой политики, такие, как требуемые за продукт цены или предназначенные для успешной реализации продукта расходы на рекламу либо иные аналогичные параметры. Именно данные параметры, и прежде всего цены, представляют для нас здесь особый интерес.

Выходные параметры рынка, интересующие нас с позиций сбытовой политики фирмы, — это объем сбыта продукта и обеспечиваемая благодаря этому величина оборота фирмы.

Функция «цена—сбыт» показывает взаимосвязь между ценой продукта, которую устанавливает фирма (цена предложения), и рыночной ситуацией со сбытом, т.е. ожидаемым объемом продаж.

Функции «цена—сбыт» могут применяться для различных форм рынка, хотя именно несовершенные рынки представляют наибольший интерес для анализа ценовой политики фирмы. Эти функции классифицируются в современной микроэкономической теории также в зависимости от того, какие из названных выше рыночных форм характерны в наибольшей степени для анализируемого рынка. Как правило, объем сбыта находится в обратной зависимости от цены. Общие модели базируются на указанной традиционной зависимости и формулируются различным образом в зависимости от характера конкуренции в отрасли и формы рынка.

ОПИСАНИЕ РЫНОЧНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ ЧЕРЕЗ КОЭФФИЦИЕНТЫ эластичности

Более точное выражение описанных выше закономерностей взаимосвязи цены и сбыта продукции дает использование коэффициентов ценовой эластичности. Коэффициенты ценовой эластичности — это дифференциальные отношения относительных изменений зависимых переменных объемов продаж (сбыта) и относительных изменений независимых переменных величин цен продаж. Если считать независимой переменной цену, а зависимой — объем сбыта, то можно записать ценовую эластичность сбыта как отношение процентных приростов сбыта фирмы к процентным приростам вызвавших изменение сбыта изменений цен.

Ценовая эластичность показывает относительное изменение объема сбыта.

Ценовая эластичность сбыта выражает, таким образом, относительное изменение сбыта через относительное изменение цены, причем предполагается, что изменения цены являются величиной бесконечно малой. Коэффициент ценовой эластичности имеет отрицательное значение, ибо цена и сбыт изменяются обычно в противоположных направлениях.

Полностью неэластичный сбыт означает, что ценовые изменения не оказывают никакого влияния на спрос, а полностью эластичный сбыт, напротив, что минимальные ценовые изменения приводят к экстремально высоким изменениям спроса. В микро- экономических моделях полностью эластичным является сбыт у отдельного производителя в долгосрочном периоде. Абсолютная эластичность описывает противоположную ситуацию.

Аналогично прямой ценовой эластичности сбыта можно определить и его перекрестную эластичность, т.е. реакцию сбыта одной фирмы на изменение цены того же товара у конкурента.

Чем выше оценка перекрестной эластичности, тем сильнее возможности замены и, следовательно, тем скорее можно привлечь к себе дополнительных покупателей с помощью ценовой политики.

Для конкурирующих между собой товаров (субститутов) перекрестная эластичность имеет значение положительное, а для дополняющих, комплементарных товаров — отрицательное. Сложность состоит в определении предельных значений перекрестной эластичности.

Функция «Цена – Сбыт» и форма рынка

Функции рыночных реакций проявляются по-разному в зависимости от рыночных ситуаций, т.е. существующей формы рынка.

Так, конкурентные рыночные ситуации характеризуются тем, что производитель, устанавливающий цену выше, чем у конкурентов, теряет спрос на свой продукт, а устанавливающий цену ниже, чем у конкурентов, привлекает к своему продукту весь совокупный спрос. Однако совокупный спрос чаще всего не может быть удовлетворен отдельным производителем в полном объеме из- за ограниченности производственных мощностей.

В отличие от конкуренции, в условиях монополии продавец сам устанавливает и оптимизирует уровень цены. Поэтому функция «цена—сбыт», применяемая в модели монополии, исходит прежде всего из того, что монополист определяет оптимальный для него объем выпускаю. Рыночная власть, которой он располагает, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом спросовых ограничений.

Условие максимизации прибыли монополиста позволяет заключить, что:

• монопольная цена находится всегда (при условии положительных предельных издержек) в той зоне функции «цена—сбыт», где ценовая эластичность спроса выше 1. При единичной эластичности цена не определяется, при более низкой эластичности цена отрицательна, что не имеет смысла;

• в случае линейной функции «цена—сбыт» монополист всегда будет производить менее половины объема, необходимого для насыщения спроса, ибо половине общего объема спроса соответствует единичная ценовая эластичность;

• монопольная цена всегда превышает предельные издержки, причем тем больше, чем ниже эластичность, т.е. чем менее эластична функция спроса в точке максимизации прибыли;

• монопольная цена тем выше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки не играют при этом никакой роли (за исключением необходимости определения чистой прибыли в краткосрочном периоде при данном размере предприятия).

В микроэкономической теории доказывается, что подобное ценообразование ведет к неоптимальному размещению ресурсов. Здесь же важно отметить, что монополистическое ценообразование формирует более высокий уровень цен по сравнению с конкурентным.

Олигопольная рыночная ситуация, в отличие от монопольной и конкурентной, характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой политике не только реакцию покупателей, но и возможные реакции конкурентов.

Ограниченность функции «цена—сбыт».

Названные виды функций «цена—сбыт» — это всего лишь теоретические, а потому гипотетические модели, не претендующие на полное отражение всех факторов и закономерностей ценообразования. В них не включены вариации качества как важнейшего параметра ценообразования, который должен вызывать сдвиг кривой. Также не учитываются так называемые эффекты излучения цены, т.е. ее влияние на другие продукты, хотя применительно к товарной марке, и особенно в торговых предприятиях, существуют проблемы связанного спроса, например внутри группы продуктов, принадлежащих к «семейству» одной товарной марки.

К тому же функции «цена—сбыт» оставляют в стороне воздействие на сбыт других инструментов сбытовой политики фирмы (рекламы, стимулирования продаж, выбора каналов сбыта и др.), т.е. внутренние закономерности взаимодействия различных маркетинговых инструментов, включая и цену.

Нельзя не отметить статический характер функции «цена— сбыт», имеющей значение для определенного ограниченного периода времени. Между тем существует эффект цены, данного периода на сбыт последующих, более поздних периодов.

Не находит адекватного отражения в этой функции и проблема взаимодействия между различными частями рынка, разделенными территориально. В этом случае возникает и ценовая дифференциация, и дополнительные проблемы со снабжением и сбытом.

В функции «цена—сбыт» принимаются постоянными факторы, влияющие на сбыт: уровни доходов и прибыли, состояние производственных мощностей и тд. В реальной действительности все подобные факторы находятся в постоянном движении, причем их изменения носят вероятностный характер. Это предполагает необходимость разработки механизма включения в функцию «цена—сбыт» параметра неопределенности для придания функции стохастического характера, т.е. выведения функции ценообразования с учетом вероятности, измеренной относительно предпочтения определенных рисков.