11. Конспект лекций

1. Базовые параметры и теоретические основы ценообразования

1. Введение в курс

1.Базовые параметры и теоретические основы ценообразования 1

1.1.Введение в курс 1

1.2.Основные экономические категории и процессы в ценообразовании 2

1.3.Виды цен и закономерности ценообразования 7

1.3.1.Виды цен 7

1.3.2.Основные закономерности ценообразования 9

2.Стратегии и методы ценообразования 18

2.1.Разработка ценовой стратегии 18

2.2.Стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла товаров и рынков 23

2.3. Методы ценообразования 28

2.3.1.Затратные методы ценообразования 28

2.3.2.Нормативно-параметрические методы ценообразования 32

2.3.3.Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки 34

2.3.4.Другие методы конкурентного ценообразования 36

2.3.5.Принятие решения об уровне цены 37

3.Дифференциация цен и ценовая тактика 37

3.1.Дифференциация цен 37

3.1.1.Дифференциация цен по географическому принципу 38

3.1.2.Дифференциация цен через систему скидок 39

3.1.3.Использование цен для стимулирования сбыта 40

3.1.4.Ценовая дискриминация 41

3.1.5.Ступени цены 43

3.2.Ценовая тактика 44

3.2.1.Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям 45

3.2.2.Конкурентные ценовые приспособления 48

1.1. Введение в курс 7

1.2.Основные экономические категории и процессы в ценообразовании 8

1.3. Виды цен и закономерности ценообразования 13

1.3.1. Виды цен 13

1.3.2. Основные закономерности ценообразования 15

2. Стратегии и методы ценообразования 24

2.1.Разработка ценовой стратегии 24

2.2. Стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла товаров и рынков 30

2.3. Методы ценообразования 35

2.3.1. Затратные методы ценообразования 35

2.3.2. Нормативно-параметрические методы ценообразования 39

2.3.3. Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки 41

2.3.4. Другие методы конкурентного ценообразования 43

2.3.5.Принятие решения об уровне цены44

3. Дифференциация цен и ценовая тактика 44

3.1. Дифференциация цен 44

3.1.1. Дифференциация цен по географическому принципу 45

3.1.2. Дифференциация цен через систему скидок 46

3.1.3.Использование цен для стимулирования сбыта47

3.1.4. Ценовая дискриминация48

3.1.5. Ступени цены 50

3.2. Ценовая тактика 52

3.2.1.Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям 52

3.2.2.Конкурентные ценовые приспособления 56

4. Ценообразование в отдельных сферах и отраслях 58

4.1. Особенности ценообразования в сфере государственного оборонного заказа 58

4.2. Особенности ценообразования на продукцию ракетно-космической отрасли 58

4.3. Особенности ценообразования на товарных биржах 58

5. Типовые ошибки при формировании цен на продукцию оборонного назначения 58

6. Арбитражная практика Федеральной службы по оборонному заказу 58

7. Международные аспекты ценообразования 58

7.1. Международныеаспекты ценообразования 58

7.2. Ценовые коридоры59

2. Основныеэкономические категории и процессы в ценообразовании

Прежде, чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на предприятии, необходимо понять те условия деятельности предприятия, которые вызывают их к жизни. Далее мы будем последовательно рассматривать различные условия и факторы ценообразования в теоретическом и практическом аспектах. Это поможет нам понять, какие стратегии и методы ценообразования приводят к успеху предприятия в зависимости от комбинации различных условий и факторов. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью табл. 1.

Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. Вся эта совокупность чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива, поэтому мы не ошибемся, предположив, что еще никому не удалось охватить и учесть ее полностью. Чтобы как-то приблизить предпринимателя к выбору оптимальных ценовых решений, теория ценообразования пытается сформулировать модели упрошенного описания и структурирования этих факторов и предложить на этой основе способы выбора оптимальной цены. (Слайд 3)

Таблица 1.Основные условия и факторы ценообразования на предприятия

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя
Внешние	Условия конкуренции (форма рынка)	Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов
Внутренние	Условия производства (цены и затраты предприятия)	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем выпуска. точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли
Внутренние	Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе)	Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание

Под структурированием факторов понимается выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов. (Слайд 4)

К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);

• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

• возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

(Слайд 5)

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для:

• включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

• применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

• постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

(Слайд 6)

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

• заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

• ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

(Слайд 7)

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции. Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;

• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;

• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;

• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень совершенности рынка, его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам.

Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, следует за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп конкурентов с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по иному, непохожему сценарию. Другой пример — электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами — предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании на фирме.

Далее, конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средник и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие, и наступает ситуация - конкурентной асимметрии, когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами - непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная — между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница).

Наконец, горизонтальная конкуренции между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренции находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Подчеркнем, что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в состоянии охватить это множество. В этих моделях поведение потребителя учитывается либо как факт покупки, либо отказ от покупки товара. При этом покупки рассматриваются в агрегированной форме функции спроса и ее разновидности для отдельной фирмы — функции «цена—сбыт». Для того чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта.

Применяемая в экономической теории общая характеристика потребителя как «человека экономического», становится в таких моделях излишним и даже вредным, искажающим действительность упрощением. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем, да он и не обладает достаточной информацией обо всех возможностях принятия своих решений, своего потребительского выбора.

Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника), либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.