- •Тема 8. Этнический и религиозный состав населения
- •Этнос (этническая общность) и его типы
- •8.2. Этнические признаки
- •8.3. Национальный состав
- •8.4. Языковые семьи и группы
- •8.5. Психический состав нации
- •8.6. Гипотеза л. Н. Гумилева о жизни этносов
- •8.7. Понятие религии, география и сущность мировых религий
- •Тема 9. Культурные ценности и жизненный стиль
- •9.1. Концепция культуры
- •9.2.Вариации в культурных ценностях
- •9.3. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •9.4. Этническая культура
- •9.5. Психографические черты личности
- •9.6. Концепция жизненного стиля
- •9.6.1. Жизненный стиль и методы его оценки
- •9.6.2. Геостили и международные стили жизни
- •Тема 10. Социальная структура, занятость населения
- •10.1. Социальная структура
- •10.2. Концепция социального класса. Социальное неравенство
- •10.3. Измерение социального статуса
- •10.4. Трудовые ресурсы и занятость населения
9.6.2. Геостили и международные стили жизни
Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.
В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан — компанией «Claritas» была разработана модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.
Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.
По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей — Global Scan - «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:
1. Стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний, день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
2. Достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся— богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.
3. Подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.
4. Адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.
5. Традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.
В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.