Тема 9. Культурные ценности и жизненный стиль

9.1. Концепция культуры

Культура – многозначительный термин. Самое короткое и широкое определение предложил американец М. Херсковиц: «Культура – это часть человеческого окружения, созданная самими людьми». Культура (от лат. cultura – возделывание, воспитание, образование, почитание) – это исторически определяемый уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях; это совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующая уровень его развития. В более узком смысле – это сфера духовной жизни людей. Включает в себя предметные результаты деятельности людей (машины, сооружения, результаты познания, произведения искусства, нормы морали и права и т.д.), человеческие силы и способности, реализуемые в деятельности (навыки, умения, знания, уровень интеллекта, мировоззрение, способы и формы общения людей, нравственное и эстетическое развитие). Культура не существует вне человека. Понять сущность и изучать ее необходимо лишь через деятельность народов, населяющих планету.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Субкультура - культура достаточно большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большой группы.

Особенности культуры:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation)

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, таких, как война.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям.

Значимость культуры и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей (cultural values inventories). Например, метод LOV (list of values) — список, включающий девять ценностей: самореализация; возбуждение (эмоциональный подъем, активация); чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; уважение другими людьми; безопасность; веселье и удовольствие; теплые отношения с другими.

2. Опросы респондентов. Опрос выявляет культурные ценности, непосредственно влияющие на деятельность компаний (рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования), личности и физического совершенствования.

3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте.

4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения.