Рекламная эпоха средневековья
Эпоха средневековья хронологически исчисляется с 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века). Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Приемы рекламного воздействия — в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин и в религиозных процессиях.
Рост средневековых городов в 10-11 веках порождал различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Глашатаи обслуживали различные купеческие гильдии. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
Первый образец современного рекламного каталога или справочника представляет собой сборник «107 криков, которые кричат ежедневно в Париже», составленный Гильомом де Вильнев (13 век). «Крики Лондона» издали лишь в 1608г. В аналогичном сборнике «Крики Рима» есть не только таблица классификации 192 типов разносчиков и посыльных, но даже приведены их изображения (разные по одежде, экипировке и выражении лица). Вот как звучал «крик» английского корчмаря XIV ст. : «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, Рейна и Рошели, чтобы переварить печень».
Родом из средневековья и такое известное сегодня явление изобразительного искусства как геральдика, в частности, торговая и цеховая (изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений). У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Гербы можно рассматривать как прообразы современных логотипов торговых марок. Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ренодо, открывшего в 1629 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Объектами рекламных текстов в первую очередь становились книги, лечебные воды, информация о приходящих и уходящих кораблях. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
В Англии издателем, оставившим след в истории, был Джон Хоутон. Он первым стал публиковать личные объявления в своем издании. Любопытно, что начиная с XVII века привычка устраивать личную жизнь через газеты прочно утвердилась. Пример был быстро подхвачен и в других европейских странах:
«Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающим всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости».
Новое время
Качественно новый этап для развития рекламы в прессе начинается в XIX веке. В Англии появляются специализированные издания, связанные с индустриализацией страны: «Журнал механики» (1823), «Горное дело» (1835), «Рынок машин» (1872). Начала выходить «Газета для дам» (1847) «Королева» (1861). Реклама в этих изданиях была предназначена исключительно для дам.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, стала газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. устранило разобщенность и замкнутость регионов.
Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний (обычная практика – 12-15%). «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Он первым опубликовал издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет, что по тем временам было сродни подвигу (тиражи не афишировали).
Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов.
Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.
С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.
Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет считается Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами. Торговля кухонными плитами вдохновила Оглви написать брошюру «Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы "Ага"», которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве «Мазер энд Краутер». В 1928 году Оглви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.
Лекция № 3_ Реклама в России и Советском Союзе
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв. Операторы рынка - купцы и зазывалы, которые, находясь возле лавок, громко извещали о достоинствах товара и его владельца. Создатели и виртуозные исполнители устной потешной рекламы – коробейники.
Российские ярмарки долгое время были единственной формой межрегионального сообщения и социальной коммуникации.
К началу XIX века в России насчитывалось более 1700 ярмарок с миллионными оборотами, самая известная – Нижегородская ярмарка, которую посещало 135 тысяч человек в день.
Конкуренция среди торговцев на ярмарках была очень ощутимой, так как продажи строились по рядам (сапожный, калашный ряд, охотный ряд). В связи с этим торговцам приходилась всеми силами привлекать внимание к собственному товару, и дело не обходилось односложными выкриками типа «Калачи! Калачи!», потому что в ярмарочном шуме подобные «крики» просто не были слышны. Чаще всего торговцы прибегали к выкрикам в стихотворной форме. Например:
«Оладьи, оладушки,
Для деда, для бабушки.
Для малых ребяток,
На гривну десяток.
Кушайте, питайтесь!
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло да гнило,
Лишь бы сердцу вашему было мило!»
Выкрики рекламного характера можно было услышать не только от продавцов, но и от ярмарочных зазывал, которые завлекали публику посетить развлекательные аттракционы – балаганы. Помимо устных приманок, балаганные деды использовали приемы так называемой театрализованной рекламы: они разыгрывали небольшое представление или пантомиму с целью привлечь народ. Чтобы стать зазывалой требовались определенные навыки: умение рассказать анекдот, развеселить публику, причем не только простолюдинов, но представителей разных сословий.
Характерные черты устной российской рекламы:
юмористический характер;
рифма;
ритм (рекламные выкрики превращались в речитатив);
простота.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!».
Рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года.
После отмены крепостного права в России начал развиваться рекламный бизнес: если раньше объявления рекламного характера публиковались только в казенных газетах, то с этого момента появилась возможность издавать газеты на деньги рекламодателей. Частные издания стали открываться одно за другим, и уже в 1878 г в Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». Открыл ее Людвиг Метцль, чех по происхождению. Задачи – прием объявлений коммерческого и частного характера и размещение их в прессе. В 1891 г его контора была преобразована в «Торговый дом Л. И Э. Метцль и К°».
К началу XX века предприятие Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы и уже вышло на международный уровень: отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке. К этому времени торговый дом был переделан в «Российское акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г. Если раньше рекламные объявления составлялись самими рекламодателями, то с появлением рекламного агентства тексты объявлений создавались первыми профессионалами: сотрудники фирмы составляли рекламные тексты, разрабатывали слоганы, осуществляли перевод на другие языки, изготавливали художественные клише газетных объявлений. Специальный отдел занимался разработкой полноценных рекламных кампаний и стратегий продвижения. Агентство Метцля пропагандировало рекламный бизнес: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда пользу и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».
Текст на плакате, рекламирующем фирму Метцля, прямо обращался к предпринимателям: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. И Э. Метцль и К°», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».
Известная фраза «реклама – двигатель торговли» - тоже изобретение первого рекламного агентства Метцля: считается, что ее придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.
В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Тога же широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
К концу XIX века вербальная часть рекламных объявлений в газетах сокращается, зато появляются иллюстрации. В начале XX века, в связи с русско-японской войной и первой революцией, объем рекламы в частных изданиях сокращается в пользу размещения социальной рекламы, в частности, информации о различных благотворительных акциях. Новшеством начала XX в. становятся брачные объявления, а в 1906 г начинает выходить «Брачная газета».