Реклама и PR Лекция 1

Лекция_1

Реклама как социальный институт. Функции рекламы

По утверждению рекламного агентства, занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда". По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». И еще одно не классическое, но говорящее определение: «Реклама — социальный институт, ответственный за то, чтобы людей превращать в покупателей, предварительно превратив их в идиотов».

Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, например, с экономикой и культурой. И это всегда накладывало отпечаток на характер развития рекламы. Технологический прогресс, индустриализация, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей – это и многое другое влияло на рекламу, причем как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт. В результате, сложились различные теоретические подходы к осмыслению такого явления как реклама, среди которых культурологический, маркетинговый, отраслевой и др.

Слово «реклама» (лат. reclamare — утверждать, выкрикивать, протестовать) трактуется в словарях как:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Приведем несколько популярных или оригинальных определений термина.

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Реклама — свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Исходя из последнего определения рекламы, представим эволюцию рекламной коммуникации.

Рекламодатель — целевая аудитория (ЦА)

Рекламодатель — канал — ЦА

Рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламораспространитель — рекламопотребитель

Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую определяем как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Под коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала»

Сегодня все чаще рекламу трактуют в психологическом и социологическом аспектах. Основная ценность такой трактовки заключается в осмыслении рекламы в качестве специфического социального института, что подтверждается определенными характеристиками рекламы.

Во-первых, об этом свидетельствует наличие постоянных субъектов коммуникации (агентов рекламного пространства):

1) рекламодатели — физические и юридические лица, задающие цели рекламной деятельности и оплачивающие предоставляемые услуги;

2) рекламопроизводители — организации, осуществляющие по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий;

3) рекламораспространители — редакции газет, журналов, радио, телевидения и т.д.;

4) потребители ркламы — лица, которым адресуются рекламные обращения.

Во-вторых, логика и принципы взаимоотношений агентов рекламного пространства характеризуются определенной устойчивостью, более или менее стабильными «правилами игры».

В-третьих, существует отработанный эффективный механизм социального контроля за соблюдением правил рекламной деятельности, сочетающий силы и возможности законодательства (в большинстве стран соответствующие нормы закреплены в гражданском законодательстве) с деятельностью органов саморегуляции, специализирующихся в области рекламы (профессиональных общественных организаций, ассоциаций и фондов).

В-четвертых, в рамках общества реклама находится в тесной связи с широко понимаемой системой производства и выполняет ряд важных функций.

Функции рекламы

а) информационная — посредством рекламных коммуникаций осуществляется распространение информации о текущих предложениях рынков;

б) маркетинговая (сбытовая, экономическая) — Р. ускоряет процесс движения товаров и услуг от производителей к потребителям;

в) стимулирующая — свобода Р. и увещевающий характер ее обращений способствуют повышенному проявлению деловой активности социальных субъектов и расширенному потреблению;

г) социальная — направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования, чему способствует, в частности, рост производительности труда, повышение жизненного уровня населения, качественные изменения в работе получивших финансовую независимость СМИ и содействие в борьбе против социального зла.

д) просветительская — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

е) эстетическая — нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и людьми иных творческих профессий.

Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы — этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe.

Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния:

пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии;

peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

РЕКОМЕДАЦИИ СТУДЕНТАМ

ЧИТАТЬ

Дэвид Огилви "Огилви о рекламе", "Откровения рекламного агента"

Клод Хопкинс "Моя жизнь в рекламе" и "Научная реклама"

Джон Кейплз "Проверенные методы рекламы"

Питер Кук "Креатив приносит деньги"

Марк Тангейт "Всемирная история рекламы"

Джон Стил "Правда, ложь и реклама"

Хемиш Прингл "Звезды в рекламе"

Христо Кафтанджиев "Образ женщины в рекламе" и "Секс и насилие в рекламе"

Аластер Кромптон "Мастерская рекламного текста"

Майкл Ньюман "22 неприложных закона рекламы"

+ Любая научно-популярная книга о рекламе и пиаре

СМОТРЕТЬ

Фильмы о рекламе, в частности…

1. Как преуспеть в рекламе (1989, Великобритания)

2. Психованные (Crazy people) (1990, США)

3. Плутовство (Хвост виляет собакой) (1997, США)

4. Святоша (1998, США)

5. Основные цвета (1998, США)

6. Восемь с половиной долларов (1999, Россия)

7. Чего хотят женщины (2000, США)

8. Сладкий ноябрь (2001, США)

9. Виктор Фогель – король рекламы (2001, Германия)

10. Как отделаться от парня за 10 дней (2003, Германия, США)

11. Здесь курят (2005, США)

12. Реклама для гения (Тайны школы искусств) (2005, США)

13. 99 франков (2007, Франция)

14. День выборов (2007, Россия)

15. 20 сигарет (2007, Россия)

16. Игра по-крупному (2008, США)

17. На трезвую голову (2008, США)

18. Москва-2017 (2012, Росси-СЩА)

ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ

На телевизионные рекламные ролики, рекламу в прессе, внешнюю рекламу, рекламу на транспорте, рекламную продукцию, которую раздают «из рук в руки», а также предлагают в местах продаж (буклеты, каталоги, листовки, стикеры, сувениры). Образцы, которые привлекли внимание дизайном, контентом (профессиональным, шокирующим, образцовым, ошибочным) желательно зафиксировать (например, сфотографировать) или по возможности сохранить для последующего анализа и создания кафедральной коллекции.