Тема 10. Основы теории потребительского выбора

10.1 Потребление, потребности и полезность

В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды — готовую продукцию. Таким образом, потреблениепредставляет собой не что иное, как совокупность экономических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки.

Потребностьпредставляет собой не что иное, как необходимость в потреблении какого-либо товара или услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, т. е. благами, созданными в процессе производства.

Полезность определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобре­тен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые смогут удовлетворить его текущие потребности и будут соответствовать потребительским пред­почтениям. Для измерения полезности была предложена еди­ница «ютиль», на основании которой можно соотнести полез­ности различных товаров. Но опять же для одного субъекта единица мяса составляет, к примеру, девять ютилей, а для вегетарианца она, соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ сегодня остается актуальной.

Виды полезности:

• общая полезность может быть получена только в результате приобретения и потребления большого объема продукции в ассортименте, например всей потребительской корзины;

• предельная полезность определяется полезностью каждой дополнительно произведенной или потребленной единицы того или иного блага.

10.2 Количественный подход: теория предельной полезности

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность». Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен , У. С. Джевонс , К. Менгер, а также его последователи О. Бём-Баверк и Ф. Визер.

Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке — ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.

Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Д. Милль), т. к. признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был поистине переворот, и он сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли, что получил название «маржиналистской революции».

К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей. Подобная мысль в той или иной форме приходила в голову многим, и гораздо раньше, чем экономистам… Вот что говорил, например, В. Шекспир в пьесе Гамлет: «... сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке».

Потребитель не действует по принципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды).

Из этого наблюдения следовали три важных вывода:

1. Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется «предельной полезностью» данного блага.

2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек.

Ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

3. Потребляя некоторое число единиц одного товара (например, бутербродов), человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей.

В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности «ютилями». Если потребление первого бутерброда принесет человеку полезность, равную, положим, 5 ютилям, второго — 4, третьего — 2, а четвертого — 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1).

Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.