§ 3.4.3. Конкретный рынок

Важным шагом являются определение и оценка рынка для бу­дущего дела. В первую очередь, это касается оценки вероят­ных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Если фирма функционирует в сфе­ре услуг, то ее лучше расположить таким образом, чтобы перспек­тивная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то при выборе расположения фирмы необходимо учитывать расстояние до источников сырья, мест сбы­та, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т. д. Для многих розничных торговых фирм правильное распо­ложение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Пред­принимателя интересуют следующие вопросы:

♦■ достаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

•О- достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы по­купать товары;

• каковы были количественный и качественный составы насе­ ления, а также их доходы в прошлом;

• каковы они будут в будущем?

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции: •♦• действуют ли в этой зоне конкуренты;

♦ на каком уровне обслуживают они своих клиентов; •ф- ожидаются ли новые конкуренции в будущем?

§ 3.4.4. Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механиз­ма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно опреде­лить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. На­пример, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами оконных блоков, то это может вызвать значи­тельные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ, рыночной сегментации. Теория рыночной сег­ментации основывается на предпосылке, что одна фирма в усло­виях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцент­рироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможнос­тей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

45

44

•♦■ определение характеристик или критериев, на основании ко­торых рынок разбивается на сегменты;

-О- использование этих характеристик и критериев для опреде­ления всех значительных рыночных сегментов;

-О- определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интере­сам фирмы;

■О- практическое использование рыночной сегментации в мар­кетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют следующие демографические фак­торы: возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения, а также географические факторы: район страны, сельские или городские жители и т. д. Кроме того, ис­пользуются и другие факторы:

■Ф- покупательное или потребительское поведение,

■О- приверженность к каким-то видам продуктов,

-О- высокий уровень потребления,

■О- выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т. д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или]

услуги на рынок.

По американским канонам продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие «персональ­ная продажа», которое означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел ка­кой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать оконный блок, дверь и т. п., участвует в процессе продажи. Представитель про­изводителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже пред­ставитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 году участвовало более 20,6 млн. человек; из них по меньшей мере од­на треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Методы прогнозирования сбыта продукции. Наибо­лее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торго­ вых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный ме-| тод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков, со стабиль-1

46

ной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассорти­ментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. При­меняя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не при­нимается в расчет.

3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих из­ менения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях про­ мышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

4. Корреляционный анализ. Определение статистически зна­ чимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Ука­ занный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требу­ ет серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследо-

. ваний рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точ­ные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

5. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в об­ щем объеме продаж всей отрасли.

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков пред­ приятия. Применение данного метода требует проведения специ­ альных исследований по основным отраслям, потребляющим про­ дукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочти­ телен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что состав­ ные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обра­ ботки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной дея­тельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогно­зов сбыта — недооценка жесткости пресса конкуренции.

47

Организация сбыта. Первый вопрос, на который необхо­димо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей кли­ентов формируется и функционирует система продажи или по­требления?

На Западе очень широкое распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам). По ме­ре насыщения рынка товаров и услуг в нашей стране эти мето­ды торговли будут, безусловно, развиваться.

К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения? Цели могут быть конкретными, например, обеспечить выполнение в течение 7 дней пскрайней мере 95% заявок оптовиков на поставку товара и до­биться, чтобы количество товара, поврежденного в пути, не пре­вышало 1% (речь может идти об уникальных конструкциях, материалах, оборудовании).

Далее обосновывается и раскрывается:

■♦■ процедура обработки заказов;

♦ выбор количества, места расположения, емкости складов;

■♦■ решение об аренде или приобретении складов в собствен­ность предприятия;

■♦■ используемые системы грузообработки;

♦ уровень поддержания товарно-материальных запасов; ■ф- способ транспортировки товара;

■Ф- организация управления товаропродвижением. Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе товаропродвижения с решениями конкурентов.

Каналы распространения товара. При описании кана­лов распространения товара прежде всего обосновывается необхо­димость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприяти­ем непосредственно потребителям. Последний вариант использу­ется в основном при поставке изделий промышленного назначе­ния или при реализации своих товаров малыми предприятиями. Необходимость использования посредников может, например, обосновываться нецелесообразностью больших затрат на содержа­ние многочисленного штата продавцов.

Если предприятие прибегает к использованию оптовых торгов­цев в качестве промежуточного звена между производителем и розничной торговлей, то в качестве факторов для такого решения могут использоваться:

■♦■ географический разброс рынка; ■ф- частая необходимость срочных поставок; ♦ возможность экономии на транспортных расходах при по­ставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков и др.

48

Далее описываются порядок выбора посредников и факторы, ко­торые при этом учитываются. В число таких факторов могут входить:

■ф> издержки по сбыту, в том числе доля безвозвратных потерь (порча продукции, безденежные долги);

-О- возможность контроля за доведением товара до непосредст­венного потребителя, стимулирования спроса и установления цен;

■О- охват покупателей; восприятие канала рынком;

О- продолжительность действия канала;

-0> экономическая надежность;

•О- укомплектованность персоналом.

Приводятся планируемый рост числа посредников и ожидае­мый объем продаж каждого из них.

Предприятие, имеющее свой торговый аппарат, описывает ор­ганизационную структуру торгового аппарата (по территориально­му, товарному принципам или в разбивке по клиентам); характе­ризует состав торговых агентов, осуществляющих непосредствен­ные контакты с клиентами; проводит процедуру отбора и обуче­ния торговых агентов или продавцов; указывает объем продаж, приходящийся на каждого из них, уровень зарплаты и комиссион­ных. Эти данные сравниваются со среднеотраслевыми. В заключе­ние приводится смета затрат на реализацию продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельнос­ти предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:

■О- реклама;

•О- собственно стимулирование сбыта;

■О- связь с общественностью (пропаганда);

■О- личная продажа товара.

При образовании программы формирования спроса и стимули­рования сбыта учитывается значимость указанных четырех на­правлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от про­цесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рас­сматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения мини­мизации издержек, связанных с рекламой, оформлением сделки и т. п., то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к то­му, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта — насколько хорошо извест­ны клиентам те характеристики вашего проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.

49

i