§ 3.5. Маркетинговые исследования

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредска­зуемости развития. Действие рыночного механизма как тако­вого проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянном колебании основных параметров рынка. Теория, имевшая целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми, в начале XX века получила название «маркетинг» (marketing). Она оказалась настолько актуальной, что очень быстро вошла в практику рыночных отношений сначала в США, а затем и во всем мире.

Основная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в необходимости подчинения производства и распре­деления продукта интересам потребителя.

Маркетинг — система организации и управления деятель­ностью фирмы (организации), направленная на обеспечение мак­симального сбыта ее продукции, достижение высокой эффектив­ности, конкурентоспособности продукции, расширение рыночной доли.

Маркетинг — это система стратегического управления про­изводственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

В настоящее время специалисты насчитывают сотни определе­ний маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле марке­тинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В клас­сическом понимании маркетинг — это предпринимательская дея­тельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Американская ассоциация маркетинга определяет его так: ♦ процесс планирования и воплощения замысла; ■О- ценообразование;

-О- продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредст­вом обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом це­лостную систему организации и управления деятельностью фир­мы, направленную на обеспечение максимального сбыта продук­ции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегиче­ского управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

54

55

§ 3.5.1. Современный маркетинг

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами дея­тельности предприятия, оказывает на нее все более активное вли­яние, включая управление финансами, системой снабжения, орга-

Таблица 3.1. Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США

низационным построением служб, отделов и цехов, определяет ка­дровую политику и т. д. (см. табл. 3.1).

Маркетинг — сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленно­сти до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, по­следовательность и соединение которых описывается следующей блок-схемой (рис. 3.1).

Сфера и вид исследования пр с	Фирмы, оводящие ис-педование, %
Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений	48 49 61 67
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности „ Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства	85 82 86 81 71 51 51 72
Ответственность фирмы Изучение проблем потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рек­ ламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социаль­ ной политики	26 33 51 40
Разработка товаров Изучение реакции на новый товар и его потенциала .... Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки	84 85 75 60
Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами .. Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта	93 92 93 89 75 69 54 52

Котлер Ф.Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — С. 118—119.

Рис. 3.1. Блок-схема этапов маркетингового исследования

Выделяются три подсистемы маркетингового исследования:

-О- планирование и подготовка исследования (1-й и 2-й этапы);

-О- сбор, обработка, сведение и хранение информации (3-й этап);

-О- использование данных — их анализ, прогноз, составление рекомендаций (4-й и 5-й этапы).

Теория маркетинга выделяет понятие маркетинговой сре­ды фирмы как совокупности субъектов и сил, влияющих на ее деятельность на рынке.

Из нее, в свою очередь, выделяются:

■§■ внутренняя (эндогенная) среда, то есть силы, связанные с организационной структурой фирмы, ее потенциалом, географиче­скими границами ее деятельности, менеджментом и маркетингом;

-О- внешняя (экзогенная) среда — совокупность сил, с кото­рыми фирма каким-либо образом взаимодействует.

Эндогенная среда входит в категорию контролируемых, фир­мой сил и факторов. Экзогенная среда делится на две группы (рис 3.2):

•О- микросреда, в которую входят силы, непосредственно свя­занные с деятельностью фирмы: поставщики, торговые посредни­ки, клиенты, конкуренты, контактная аудитория фирмы (круг юри­дических и физических лиц, противодействующих или способст­вующих достижению поставленных фирмой.целей, а также свя­занных с фирмой системой взаимного обмена информацией) и не­которые другие;

♦ макросреда, в которую входят силы и факторы, существую­щие и действующие независимо от усилий фирмы,-но оказываю­щие на ее деятельность определенное влияние.

56

57

Рис. 3.2. Схема взаимодействия маркетинга с микро- и макросредой

Основная цель маркетинговых исследований — дать объек­тивный анализ конъюнктуры рынка и на его основе выработать наиболее эффективную стратегию маркетинга, адекватно реагиру­ющую на ситуацию, уточнить концепцию проектного предложе­ния, рассмотреть альтернативы.

Информация, характеризующая конъюнктуру рынка, включает оценку уровня спроса и предложения на продукцию, услуги, объ­екты, расположенные на соответствующей территории, и условий ценообразования на них.

Соотношение уровней спроса и предложения определяется для данного этапа и в перспективе (при горизонте прогнозирования — 5 лет) с учетом возможностей конкуренции в соответствую­щем сегменте рынка.

Сбор первичной информации в составе маркетинговых исследова­ний призван дать объективное представление об «остроте проблемы»:

-О- потребности населения в соответствующих объектах, про­дукции, услугах;

■О- условиях их удовлетворения;

-О- производственном потенциале;

■О- официальных планах конкурирующих фирм.

Влияние отдельных факторов на конъюнктуру рынка следует определять на основе весовых коэффициентов значения каждого фактора (по экспертным оценкам).

58

Конъюнктурную ситуацию на рынке характеризуют показате­ли, отражающие:

<0> финансовые возможности и предполагаемые источники фи­нансирования;

■О- динамику объемов строительно-монтажных работ и ввода основных фондов по соответствующим объектам;

<0" оценку тенденций изменения этих показателей на ближай­шие 5 лет;

<0> степень удовлетворения потребности в соответствующих объ­ектах, продукции, услугах.

При анализе факторов, характеризующих ситуацию на инвес­тиционном рынке, учитываются:

■Ф- общая емкость рынка;

■О- возможности конкурирующих фирм по показателям произ­водственной мощности, специализации, объемам работ, динамике этих показателей;

-ф> конструктивные и другие особенности продукции конкури­рующих фирм, источники получения сырья и материалов, себес­тоимость продукции;

■О- особенности организации производственного процесса;

•0> возможности и условия привлечения инофирм, поставок обо­рудования по импорту;

•$■ возможности и условия аренды средств механизации, форм аренды (краткосрочные, лизинг и др.).

Например, ситуацию на рынке недвижимости характеризуют:

♦ объемы и условия продаж построенных объектов;

•О- размеры арендной платы на земельные участки и объекты недвижимости;

• условия выпуска и котировки ценных бумаг (жилищных сер­ тификатов, облигаций и т. п.);

• условия получения кредита (краткосрочного, долгосрочного, ипотечного);

■О* размеры налогов на недвижимость, на продажу объектов. Показатели рассматриваются в динамике применительно к со­ответствующей экономической зоне оценки территории.

Соотношение показателей уровня спроса и предложения в ди­намике определяет характер маркетинговой ситуации:

О- «рынок покупателя»;

■О¹ «рынок продавца»;

■£■ «сбалансированный рынок».

В зависимости от этих показателей в бизнес-плане формиру­ется стратегия маркетинга, возможность маневрирования полити­кой цен.

С учетом влияния того или иного фактора разрабатывается стратегия поведения на рынке (ценовая политика, реклама и др.), формируются альтернативные варианты проектного решения.

59

На основе маркетинговых исследований и анализа макроэко­номических процессов (см. следующий раздел) приводятся про­гнозные данные.

Например, на рынке недвижимости такие данные отражают:

♦ возможный диапазон собственности строительной продукции

(по видам);

-*■ возможные колебания рыночных цен на объекты строитель­ства (по видам) с учетом платежеспособного спроса отдельных со­циальных групп населения;

♦ возможные соотношения объемов строительства по источни­ кам финансирования и формам собственности;

■«■ условия и объемы возможного привлечения внебюджетных . источников финансирования (по видам объектов);

■О- потребности, условия, объемы бесплатного и льготного пре­доставления жилья очередникам районов с учетом решения задач социальных программ;

♦ возможный уровень и формы муниципальной «надбавки» на возведение (приобретение) жилья коммерческими структурами, по­ ступающей в городской бюджет;

-О- приоритетные направления и объемы бюджетных инвести­ций в объекты строительства, обеспечивающие их скорейшую оку­паемость;

-О- показатели уровней инфляции (в динамике), процентных ста­вок по кредитам банка, обменного валютного курса рубля.