§ 3.4.2. Содержание раздела

Оценка рынка сбыта — оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и прочее.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка?

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На ка­ кую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказы­ вать, и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит? И на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекла­ му, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существуют четыре обобщенных типа рыноч­ных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

♦ продавать прежние продукты новым клиентам;

■Ф- продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

♦ продавать новые продукты прежним клиентам;

•ф- продавать новые продукты новым клиентам (это наибо­лее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо от­ветить на следующие основные вопросы:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) ва­шего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

40

41

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рын­ки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш иде­альный клиент?

4. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремят­ся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или

услуг?

В бизнес-плане кратко описываются: -О- емкость отраслевого рынка сбыта; ■Ф тенденции его роста; «О- уровень монополизма; <$• вероятность появления новых потребителей; -О- вероятность появления и исчезновения конкурентов; ■О- любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка. Исследование рынка включает в се­бя основные направления, которые должны найти отражение в

бизнес-плане:

■О- изучение и сегментация потребителей;

<? замер спроса и отбор целевых рынков;

-О* определение мотивации потребителей;

«О* исследование положения предприятия на рынке;

■0> оценка рынка и объема продаж;

О- исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение по­следнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на ко­торый должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто яв­ляется потребителем продукции предприятия и кто может им стать

в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно

однородным группам — сегментам.

Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоян­ного наблюдения и выборочного обследования определить особен­ности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принци­пы их сегментации: ■О- географический; •О- демографический; ■О- поведенческий; -О- психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, на­ циональная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. .1

Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом раз деле исследования рынка производится оценка численности поку пателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. Н.

основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков. Перспективным обыч­но считается сегмент, в котором находятся примерно 20% поку­пателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагае­мого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

■v- перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязатель­ствах, имеющихся у потребителя;

«О- перечисляются потенциальные потребители, уже выразив­шие заинтересованность в товаре;

•0- называются потенциальные потребители, не выразившие по­ка заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для вы­работки способов эффективного воздействия на решение покупа­телей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рын­ка указываются факторы мотивации:

•0> культурный уровень потребителей;

-О- социальные;

<0> личностные;

■О- психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оце­нивают товар, применяя метод функционально-стоимостного ана­лиза. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анали­зе:

•0> привносит ли использование товара какую-то дополнитель­ную ценность;

■$• сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

♦ необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;

■О- существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;

■Ф- можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;

О- можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т. д.?

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

■О- инициирующими покупку;

•О» влияющими на решение о покупке;

42

43

■♦■ принимающими решение;

-Ф- непосредственно приобретающими;

• непосредственно использующими;

• испытывающими и формирующими мнение о потребитель­ ских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанны­ми лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие реше­ния о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке. В этом пункте от­ражаются факторы положения предприятия на рынке, которые мо­гут оказать влияние на сбыт продукции:

♦ престиж предприятия; ■

•О- взаимоотношения с конкурентами;

■♦• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

■О- общая структура номенклатуры продукции;

♦ гибкость производственной и сбытовой программ (возмож­ ности быстрого перехода на производство и сбыт новой продук­ ции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Дан­ный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3—5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

■♦■ тенденции развития отрасли;

♦ правительственная политика;

■О- изменение демографического состава населения;

•♦• другие факторы.

Прогнозирование развития рынка — это прежде всего прогно­зирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести дан­ные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3—5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров

анализируются:

-$■ динамика численности населения с разбивкой по регионам

и возрастным группам;

•♦• потребление товара на душу населения. Анализ таких дан­ных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

♦ динамика доходов населения, отражающая перемещение рас­ ходов Cd_} — вес /-го параметра (параметрического индекса е^ — значение параметрического индекса г'-го параметра). Интеграль­ ный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособно­ сти образец, если К < 1, то уступает, если К ■= 1, то находится на одинаковом уровне.